加快发展数字经济传统电商向“新电商”升级

　　“新电商”是随着新一代信息技术发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构而产生的电商新形态新模式。新电商是相对以货架电商为代表的传统电商而言，以平台货架的形式呈现商品和服务。新电商是一个总称，泛指电子商务领域出现的各类创新模式和业态，如直播电商、内容电商、社交电商、移动电商、新零售、兴趣电商、信任电商、C2M（用户直连制造）、即时零售等，都属于新电商范畴。

　　人、货、场是零售商业永恒的三大核心要素，所有交易行为和商业模式变革，本质上都是通过重塑“人”“货”“场”之间的关系，推动交易向更高效、更低成本的目标演进。新电商通过新兴数字化技术推动“人找货”向“货找人”的模式转变，打通人、货、场的各维度数据，实现数字化闭环，让供需信息匹配程度和效率得以双向提升，降低交易成本，促进社会帕累托改善，是电商发展史上最具性的变革。因此，新电商的发展离不开信息技术的创新发展，如5G、云计算、物联网、大数据、区块链、VR/AR/XR、人工智能、数字孪生、智能融合等技术。我国信息技术突破创新、数字新基建加速推进，为新电商发展提供了坚实的技术基础。国家政策大力支持和资源保障为新电商发展提供了良好的政策环境。数字经济、电子商务领域法律法规监管逐渐完善，为新电商发展提供了越来越规范的市场环境，不断激发新电商的活力。

　　思维逻辑变革：从产品思维到内容思维，从搜索逻辑到激发逻辑。传统货架式电商的核心逻辑是搜索，即“人找货”，以用户已有需求为起点，聚焦产品功能，在电商平台沿着“搜索—比较—筛选—购买”的路径完成交易，构筑“确定性消费”。传统电商通过对搜索功能的改进升级，降低比较成本，提高货架转化。但随着信息过载、商品和商家不断丰富，商品间的偏好比较环节显著增多，需要经过度搜索筛选才能找到合适的商家和产品，因此，消费者的决策成本和企业的获客成本都显著增加。消费者时间碎片化与购买决策时间扩大化的“畸形错配”，更是在一定程度上降低了交易效率。

　　新电商的“货找人”模式是典型的激发逻辑，即通过内容激发用户兴趣，产生社交裂变，导向交易，完成转化。基于用户画像和数据分析，以智能化推荐为核心，通过社交关系、多场景内容引流等方式，做精准的“用户—内容”匹配，用内容激活用户的潜在消费需求，把适合的商品直接推送给感兴趣的消费者，以促使消费者加速作出购买决策。因此，新电商更多满足用户的不确定性需求，用视频化内容的形式直接从流量的源头切入，主动给用户精准地推荐其感兴趣的商品，基于人群社交动力构建社交纽带，促成社交互动行为和消费购买。当激发兴趣成为交易的前提，内容的重要性便凸显出来，被激发出的消费需求能够带来更大的市场和更多的机会。

　　以“人与人”关系为核心，激发网络效应和长尾效应。根据“梅特卡夫定律”（也叫网络效应），一个网络的价值与该网络用户数（即节点）的平方成正比，即用户数越多，该网络价值增值就越大。这也是基于互联网的商务模式的底层逻辑，吸引并集聚足够规模用户触发网络效应，产生价值增值。传统货架式电商以“人与货”关系为核心，对相同商品感兴趣的用户在平台上聚集，形成一定的规模效应，但功能型消费导向产生的持续裂变和增值效应有限。新电商更注重社交属性，强调“人与人”的联结，用户不再是单独和割裂的个体，而是根据需求、偏好、身份、知识技能等形成的不同社群，即“人以群分”；通过社交和内容分发逻辑，契合消费者内生的社交动力，更充分地激发多圈层网络效应，产生社交裂变和电商转化。新电商的裂变传播，也不再只依赖流量集中的头部“大V”，而是充分纳入关键意见领袖（KOL）、关键意见传播者（KOS）、关键意见追随者（KOF）、关键意见消费者（KOC），尽可能地激活每一个传播点，充分发挥互联网的长尾效应。

　　随着即时消费的崛起，新电商平台将内容和场景打通融合，以视觉化的内容为出发点，将兴趣内容和产品内容进行结合。在内容生产层面，生成性AI、虚拟数字人等人工智能和机器学习技术将带来一场零边际成本的内容生产变革，可自主生成文本、图像、视频、音频、虚拟场景等各类数字内容，推动人工智能生成内容（AIGC）的蓬勃发展，催生新的数字内容生成与交互形式，将用户体验提升到新高度。直播场景更加多元化，田间地头、车间工厂、居家、办公室皆可直播，VR/AR/XR、智能客服、虚拟数字人、元宇宙、无感消费等数字技术正在演变成一个富媒体平台，应用于新电商场景，用户在其中可以体验丰富多样的沉浸式内容。如在智能导购带领下进入直播间，使用VR设备和主播互动、进行商品试穿和360度观看。通过高性能AI推荐系统驱动的个性化推荐，提供更个性化、智能化、拟人化的服务，强化全息沉浸式购物体验，进一步增强“身临其境”的消费体验，为消费者带来全新数字化购物体验。