『智库话题』吴丽娟：商业运营的本质是品牌经营

　　凯德集团旗下凯德商用中国信托管理有限公司——凯德商用中国信托（CRCT）管理公司宣布CRCT的受托人汇丰银行机构服务（新加坡）有限公司以15亿元收购成都凯丹广场。

　　基于此，房观察于9月1日邀请到四川省连锁商业协会秘书长，新加坡亚威咨询总经理吴丽娟在房观察智库微信群开展了一场主题为《从6年200%溢价出售凯丹广场看来，商业运营团队的重心将从招商转移到自我品牌培育》的分享交流会。

　　据悉，此次收购创造了购物中心单价标杆（1-5层均价2.3万元/平米，含地下车库1.7万元/平米），而这再次让成都凯丹广场站在了行业的前沿。这个由欧洲最大的房地产开发商之一的环达通房产集团（GTC）独立开发，2010年开业的购物中心，仅有5万平米的营业面积，但是却一直受到资本的追捧。早在2011年6月，澳洲麦格理集团旗下MGPA亚洲基金III号收购成都凯丹广场50%股权时，其估值就达到11亿元。

　　亚威咨询总经理吴丽娟表示，凯丹广场在没有传统超市、百货业态的支撑下，始终保持着成都时尚潮流“地标”的地位，出租率仍然保持在100%，且与2015年同期相比，客流实现增长。这些数据，正是凯丹广场之所以受到资本市场青睐和高估值的原因。正是没有过渡的依赖传统主力店，没有通过牺牲租金来招商，凯丹广场才能保持成都商业固定租金水平第一的成绩（年运营收入达到13500万元），而资产的估值高低，很重要的就是实现的租金收益水平。（资产估值模型：资产价值=年经营收入*60%/年回报率要求）

　　在凯丹事件之前，关于成都市场上高库存量超过600万，居全国之首，商业库存危机严重等负面报道不绝于耳，甚至有自媒体发文称成都商业地产进入寒冬，关店潮来临。但是吴丽娟说：“规模的绝对值对于消费市场的影响并不直接，消费市场的成熟标志就是细分，有的市场确实供应过剩，有的却还远不能满足成长中的新需求。因而，整个商业地产行业面临的危机，并不是简单的供求规模的比例失调，也不是一概而论的是电商冲击。”

　　在亚威咨询的长期的跟踪研究中发现，在传统的商业地产操盘模式下，商业的价值基本是依托于主力店的品牌建立价值体系的。比如标准的品牌超市、品牌电影院、品牌西式快餐和快时尚服饰，只要招商成功，项目的销售和后期的招商就基本没有投入，这也导致了两个行业的痛点：主力店超低租金，导致整个项目的运营回收期超过10年，主力店只能自持，占用了大量的资金。项目必须通过其他部分的零售实现平衡，而零售的部分必然会失控，以至于无法实现经营的协同和形象的统一。主力店的强势，并没有绝对的经营保障，事实上近年电商冲击的关店潮，主力店撤出后导致项目整体衰败的案例众多，此模型也没有安全保障。

　　成功的商业项目，无一不是通过自我经营品牌获得市场主动权的。比如万达广场，除了一、二代产品的主力店之外，三代以后的万达广场的主力店均有自有品牌，如万达百货、大歌星、万达影城。除了自己做主力店，太古里、大悦城、新世纪环球中心等购物中心也专门预留30%的比例给新品牌，用他们的话来说，引一个大牌不如培养一个大牌，而通过自我品牌的成功运营，他们已经掌握了品牌和业态筛选的主动权，即使在整体市场下行的背景下，这些项目都是逆势上扬的。

　　商业运营的本质就是品牌经营，不论是引入主力店还是自有品牌还是新品牌，都脱离不了经营的实质，并不是招商成功开业就当甩手掌柜，用香港地产界的一句“商业地产建成开业才仅投入了一半的成本，后面的成功运营成本亦占一半”。当前商业地产的痛点，均为没有理性认识商业地产的经营投入，要么过度依赖主力店，要么直接销售套现过度短视造成的。

　　要达到凯丹日均5-6万人次的人气量，商业运营的最终目标就是形成自己的品牌，使自己成为现在流行的说法——强IP资源。

　　我们相信，未来商业地产的经营者，关注的不再是一次性的招商，而是一个项目从开始就设定好经营的目标，并从产品、资源、技术、团队方面为品牌经营做准备。商业地产最终的价值，招商并不是重点，凯丹也不会是个案，越来越多的同行们已将眼光从招商回归到运营本质，有自信、有赖心地去培育自有品牌才是商业运营的核心价值。

　　本次收购事件中，凯丹的小体量的特点似乎也成了它的一个优势——因为总价更低。那么未来小体量的mini mall是否更适合现在的商业市场？邻里级、区域级商业是否比城市级的大体量商业更具备存活空间？

　　答：首先界定一下，凯丹在体量上属于中型MALL的区域级购物中心。我们以规模和辐射范围来分商业，这是传统的方式。我的理解，我们从所能吸引的人群去对自己构建坐标参照体系，是IP资源核心的发展思路。

　　成都有家冒椒火辣串串，只有100多平米，可是它完全称得上是一个城市级的商业点。因为全成都的客群都是他的客群，我们以后的商业定位，也不需要先给自己定个边界，我是城市级还是区域级还是社区级。我们可以先定下来我是谁，我做谁的生意，我做多大，哪些范围的人能来，再说我如何让他们来。

　　我们理解不同体量的商业项目在城市中有其各自的功能和客群基础，各类体量的商业都有其存活的空间。是从开发商的角度来讲，确实大体量mall操作难度和风险更大，而中小体量的mall其开发，招商及后期运营上可控性更强。

　　答：我们反而认为凯丹和苏宁、宜家、欧尚及该商圈的其他物业其实形成了共生模式，相互之间的补充性大于竞争性，其各自的目标市场定位也具有差异化，因此共同形成了区域的影响力。

　　骑鹅公社所聚集的品牌都是有特色的本地小品牌或者说市场影响力尚不大的品牌，但是聚集到一起打造的骑鹅公社大品牌却有效地形成了人气聚集和品牌放大效应，对其内部整合的小品牌也起到了良好的带动作用。

　　答：做商业的人，我觉得是最有意思的一群人，每天都有新的创造，IP是对我们的创新能力的鼓励。我们发现，有很多好的创意，通过实践，最终都能具有很好的商业价值，而我们面对商业市场的高库存，实体经济的下行，打开思路是第一步。

　　答：大家知道凯德做商业的方式还是比较有创造性的，来福士广场引进超过一半的新品牌进入，本身也具有风险。而凯德天府，不知道大家去看过没有，餐饮里面也有几个新品牌很有创意，做商业懂得坚持自己的定位，也是一种选择，并不是都招满了就好了。

　　商场的成熟需要培育期，再成熟的地段新开的物业也存在一定的人气聚集和商家品牌调整的过程。凯德天府入市时间晚，目前尚处于培育期，后期的运营至关重要，其实凯丹广场也经历了同样一个培养期。

　　问：招商运营也是充分利用了90后、95后甚至00后的消费社交趋势，那么怎么看新客群的消费趋势，从商业运营上有什么建议？

　　答：目前的消费时代已经进入90后00后消费时代了，他们的特点是独特，粉丝经济，口碑营销，对于这样的消费客群，传统的品牌吸引优势已经逐渐丧失，我们需要的是更个性化的产品，个性化的服务培养自己的品牌和粉丝。

　　社交是每个年龄层次的人都需要的，90后是新生军团，每一代人的社交模型与所需求的商业形态直接的关联。比如70后约会一般是在公园吧，80后就是约咖啡厅和电影院，90后呢，他们约在一起玩，这种玩是互动式的。比如具有竞赛、探秘、娱乐等等，所以他们需要的是你快乐我也快乐的场所，这些场所首先要有更大的公共空间让他们可以扎堆，这是为什么我们的商业越来越多的把公共空间做大做好做得有意思。

　　其次，他们要对商业内容有互动才感兴趣，不是你陈列给我看我就买的，所以商业越来越多的引入了体验的东西，包括运动体验、VR、迷你卡拉OK、密室逃脱以及餐饮和电影院仍然是约会的主要场所。

　　问：现在的大体量商业，一般会考虑打造商业风情街，而我们知道，商业街的二层、三层招商、出租困难，空置率较高。这些地方的商业，应该如何和盒子商业进行分区？高层商业街如何去化、出租呢？

　　答：你首先总结了目前市场上的一个趋势，确实越来越多的商业会规划商业街这种产品，但是我们却认为商业街的规划需要谨慎。

　　我们还认为不管商业街还是盒子商业，高楼层商业的难题都是存在的，如何提高高楼层商业的价值，首先还是对商业的整体策划，需要有通篇思考的格局，而不是传统地按照楼层横向割裂商业，竖向商业也可以作为商业单元细胞来考虑。

　　问：近期位于天府五街的美年广场，就将原来的商业街几乎全部砍掉，引入成都外国语小学，怎么看这个问题？

　　答：我们认为学校，医院也是属于商业资源，可以理解为传统商业中的主力店，并能带动周边业态（学校联动的教育儿童业态，医院联动的健康美容业态等等），很好地活化裙楼商业，高楼层商业，甚至整个商业项目。