精彩演讲回顾 聚力·新电商——2019新电商主题峰会

　　电商整体交易规模和用户规模持续高速增长。然而以阿里、京东为代表的传统电商增速放缓，以拼多多、云集为首的新电商快速崛起。“下沉”成为了新的市场突破口，内容电商也改变了传统的电商交易模式。再进一步，打造新品牌的路径也发生了性的变化，一股围绕DTC（direct to consumer）模式的新锐消费品创业浪潮席卷了中美两国。

　　9月21日，「聚力·新电商——2019新电商主题峰会」在杭州成功举办。宝洁校友会携手电商头部玩家，一起探讨了互联网+泛娱乐”时代的商业新形态背后全新的产业链与玩法。大会吸引了100多位宝洁校友及消费品、电商领域同仁出席。活动邀请了微念VP兼李子柒品牌总监李小刀、云集运营总监常乐、天马云商执行总裁冯阳松、增长黑盒创始人张希伦、门牙视频联合创始人文宏晶、ISDIN中国电商渠道总监侯滔、坚果激光电视电商副总监黄家保以及易西品牌出海研究中心负责人蔡晓晖出席分享环节。

　　在今天这个时代，消费品的生命周期越来越短，竞争越来越激烈。我们总讲产品为王、体验经济、利他为上。我们再看看宝洁100多年前的宗旨，第一句话就是最大的利他。离开宝洁之后，还能够永远回顾的，能一直真正的影响每一个宝洁人的，就是宝洁的价值观和宗旨，这给了我很多启发，也给了我很多问题的答案。

　　李子柒，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人。被誉为“东方美食生活家”。2016年初，李子柒开始拍摄手作视频。前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由李子柒完成。李子柒的作品题材来源于中国人真实、古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。

　　我们发现她的时候，她的美拍粉丝有40万，微博粉丝9000。我们之间的合作始于古风美食短视频。由于从小的生活环境，她必须学会做很多东西，比如盖凉亭、修葺木质房子等。于是自然而然地她开始涉猎古风，做胭脂口红、活字印刷、造纸等等跟文化相关的手艺。从开始的美食到后来更加精致的非遗内容、文化内容等，李子柒在海内外的关注度不断上升，继而成为成都非遗推广大使、中国扶贫基金会的扶贫大使。一路走来，我们的IP是从初期的方向慢慢演变过来的，我们每一步都在摸着石头过河。

　　随着以短视频和直播为代表的新传播方式变得流行、消费不断升级以及国潮的崛起，我们联手故宫、胡庆余堂等开发一些针对年轻女性的新传统美食，同时也重新定位了新品牌方向是“东方美食生活家”，新传统、慢生活。人，诗意地栖居。这是德国19世纪浪漫派诗人荷尔德林的一首诗，后经海德格尔的哲学阐发，“诗意地栖居在大地上”，就成为几乎所有人的共同向往。我们的品牌使命就是希望通过我们的内容、产品以及文创周边等等与大家分享诗意的生活方式。我们搜集和挖掘了传统美食，如龙舟形态的粽子、桂花藕粉、联名月饼，这些都在天猫上大卖。我们认为，只有围绕用户需求的创新和受到市场的认可，才是有价值的。

　　私域流量是最近很火的一个词，其实云集以前没有这个概念，但当这个概念人尽皆知的时候，我们才发现云集已经在这个领域走了很远了。

　　据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年Q2全网用户净减200万，中国移动互联网月活设备触顶11.4亿。观察不同渠道的触达效率，邮件触达只有0.2%，短信0.03%，公众号3%，而微信群阅读率却高达40%，微信号打开率高达80%，朋友圈阅读率31%，app七日留存率20%，30日留存率10%。这些数据的背后，是被分散的用户注意力。这就是私域流量形成的基础。私域流量的土壤是家的观念，圈子的文化，这也是随着2011年微信的诞生而演变出来的。

　　云集S2B2C模式的本质，是平台赋能普通个体进行私域流量运营。平台通过建立一整套的机制，帮助每一个个体去经营他们的生活圈和朋友圈。云集所触达的，就是这样一群称之为“小镇贵妇”的群体，他们大多是80后90后宝妈，掌握着家里的消费大权，同时对生活有着美好的向往和需求。云集的会员结构中，95%是女性且她们中86%为妈妈群体，从职业角度来看，占比最大的两个是公司职员（45%）和全职妈妈（24%）。她们需要物美价廉的商品和有温度的信任。基于信任，云集搭建了整个营销和供应链体系，并提供内容以及培训的配套服务。通过选定商品方案、提炼卖点、线下基地溯源、生产社群推广素材，最终在社群里进行大量传播并转化购买。如9月份在线万元，达到全网最高纪录。再通过516周年庆、双11双12、月末大促、石榴节、超级爆款活动、超级品牌日等多重互动，一度让平台、社群、用户活跃起来，不仅缩短了品牌方到消费者的路径，也让消费者享受到超高性价比的待遇。

　　云集的使命是：让买卖更简单，让生活更美好。中期目标：让1亿家庭消费升级，为500万人提供兼职就业机会。

　　电子商务在今天有着一些新的玩法，尤其今天的新电商峰会涉及了两个非常重要的方面，一是下沉，二是社交。我们是做数据分析的，首先从宏观数据上来讲，各种人口红利消失，增长模式必须要改变。我们基于易观千帆APP大数据监测，对中国电商有两个重要的趋势判断。趋势一：电商领域增长乏力，电商成为成熟和传统领域。这也就意味着占领用户时间比抢夺用户/流量更重要。趋势二：以短视频（网红直播带货）等为代表的社交元素将广泛存在，这意味着：占领情感、社群心联网电商是升级方向。

　　现在电商已经是相当成熟的行业了，据易观千帆APP大数据监测，社交电商是电商领域中唯一正增长的行业。因此抢人的身体已经不是最重要的了，而是抢他的时间，这个更重要。其次，信任在社交电商里有着更多的体现。用户量和规模已经达到一个量级了之后，我们更加应该去考虑的是如何抢占用户的在线时长，抢占他的心智，让他对你上瘾并有情感依赖。即“占时”和“占情”是未来电商的升级必由之路。

　　那么如何让客户“上瘾、爱死你”，实现存量增长呢？这需要用新商业的逻辑去玩。新商业（数字用户资产运营）=美国式会员+日本式精益+中国式社群。会员制的鼻祖Costco、7-ELEVEN日本式精致执行与关注用户需求、中国人集体主义式的感情，这三样结合在一起，既有数据运营，也有利益驱动，最重要的是还有情感粘度。

　　如百事可乐推出Pepcoin会员币权，最终可以是售价的10%。比如良品铺子，把80%的时间放在20%客户，这一批忠诚用户的销量贡献了60%。再比如酣客公社，“火”到渠成，几乎全是靠感情进行运营，每年有着100%的增速。社群心联网的建设是需要遵循章法的，首先进行用户定位，其次进行需求画像，继而挖掘背后的价值观。

　　增长黑客一词源于美国硅谷，指的是用创意数据和技术驱动企业增长的那些人，这一概念吸引了大批国内外互联网从业者。我毕业后也从生命科学领域转行至互联网，开始了增长黑盒的创业之旅。我们的社群大约覆盖10万人，研究领域数据如何驱动增长，同时尝试搭建了一套增长的理论体系，我们称之为“增长工程学”。

　　在实证研究的过程中，我们针对市场情报，总结了电商的三大痛点。一是选品，品牌主难以了解消费者喜欢什么。哪些爆款处于上升阶段，特定商品如何定价。二是选渠道，品牌主难以衡量该投放哪些渠道。哪些KOL和渠道值得投入，哪些渠道有真实的转化。三是提升复购难，难以提升转化率。如何与消费者建立更深的链接。

　　世界第一的电商公司亚马逊（Amazon）拥有一个神秘的部门简称为CMT（Competitor Monitoring Technology）。他们使用大规模爬虫系统实时监测全球数百个电商平台的近10亿单品的销量与价格，并根据竞品价格动态调整亚马逊平台上商品的价格，以保证自身平台的竞争优势。这个团队在全球有近4000人，我们由此可见数据驱动电商选品的重要性。因此，观测国内主流电商平台的商品销售趋势、查看国内主流电商平台的热销商品数据、对比热门渠道中的爆款，都是非常有必要的功课。

　　比如完美日记这样的新晋品牌，每个月的销售平均售价、销售额，占整体的贡献比例等等，都是可能自动化把它给监测下来的。要想打造一款爆品，首先得从研究竞品开始着手，做到以下三点：一、挖掘出竞品的投放渠道和KOL进行跟进。二、监测展示广告，信息流投放的情况，优化素材和转化。三、监测KOL的表现和带货能力，找到表现优异的或者是价值被低估的KOL。

　　公域流量难以沉淀和再次触达，而私域流量才是复购转化的更优选择。我们需要学会用各类数据检测工具，不断地去优化自己的投放运营策略。

　　门牙视频，头部短视频MCN机构，签约达人数量1000+，全网粉丝数4亿+，累计发片数量1万+，全网累计播放量600亿+，发布平台30+，合作品牌多达1000+。门牙也是首批入驻星图的MCN机构，目前在星图的广告数量和金额都是Top1，广告客户复投率达到80%，单条视频最高带货销量4万+。

　　在执行了千条以上的广告之后，我们开始思考，通过达人带货去打造爆款这条路是否可行。在实际操作过程中，这一点已经被反复验证，我们也一起见证了一些国货品牌获得了颠覆性的增长。平台起初依靠流量红利获得了很多爆款，我们称之为“原来如此”阶段，后来大批MCN机构涌入，广告效果开始分化，我们称之为“不过如此”阶段，现在很多品牌主积累的经验，进行批量合作，结合头部中部腰部达人进行组合投放，广告效果稳定超过预期，此为“竟然如此”阶段。

　　其实短视频达人合作其实就很简单的一个逻辑，也就是爆款电商核心命题：如何选择优质达人，如何打造爆款视频。关于如何选优质达人，我们认为看内容赛道、看达人人设、看粉丝画像、看过往案例4个步骤即可筛选出最合适的达人。第一步就是选择垂直领域赛道的达人，其次看人设是否与品牌调性相符合。有时候弱人设达人（商品是焦点，粉丝关注内容）不一定会逊色与强人设达人（达人是焦点，粉丝更关注人）。第三看粉丝的地域、年龄、喜好，最后看达人过往案例是否有大量相关领域的案例。

　　确认达人之后，品牌主需要尽量多给予达人们创作空间。爆款视频有三大原则：卖点视觉化、种草感性化、营销场景化。用年轻的场景跟年轻人沟通，给粉丝一个冲动消费的理由。短视频营销无疑是近两年最火热的营销方式，选对人和方式则可以事半功倍。

　　ISDIN是一个西班牙的家族企业，由PUIG和ESTEVE两大集团联合创办。PUIG是全球第四大奢侈品集团，ESTEVE是西班牙百年药企，其地位相当于中国的同仁堂。混合着两大集团的基因，ISDIN有着Beauty和Science的血脉融合，其产品既有时尚又有创新。听说过ISDIN的朋友会知道关键词“防晒”，其实不然，防晒只是其中较大的一个品类，ISDIN包含防晒、面部护理、身体护理、口腔护理等12条产品线年开始开展了全球化的进程。在短短的十年间，产品畅销全球包括北美、南美、欧洲、亚洲等地区的40多个国家。

　　2014年底，CEO作出决策开始进攻中国市场。当时正值跨境电商蓬勃发展并有政策倾斜的时候，我们用“西班牙国民药妆”这个标语和第一个爆款“疤痕膏”打入了中国，后发现功能性的药类产品难以抢占用户心智，于是我们开始将品牌的的方向转为防晒这个美妆行业里持续保持双数增长的品类。“80%的肌肤老化来源于光照。人们对老的恐惧将促使防晒从一个功能性的防护产品转变为日常护肤的必要步骤。我要做一款让人们每天都热爱使用的防晒产品。” — Juan Naya, ISDIN CEO, 前NASA科学家。CEO重新审视了市场后，打造了一个爆款网红产品——防晒水。

　　在任何一个市场中，首先应着力打造的是产品，脱离产品去讲故事是浮夸的。ISDIN在产品上非常重视研发，因其制药的背景，所以也相当严谨。我们要追求的是效果和体验的极致，也就是结果=效果x体验。面对这样一个社交电商的时代，我们要做出好的内容，将产品优点准确快速地传递给消费者，占领心智并转化购买。如今这样的社交电商时代，如何在快餐式爆炸的信息中正确地用优质内容与消费者沟通，是实现触达的关键。ISDIN于2018年品牌建设元年，从被动影响到主动教育，完成从“西班牙国民药妆品牌”到“光老化专家”的转型；后与天猫国际签订战略合作协议，联合商家共同推进“抗光老”观念深入人心；接下来邀请头部KOL到西班牙ISDIN总部溯源，深入了解ISDIN品牌实力，共同发声“抗光老”。

　　寻找爆品，这是一个很关键的策略。第一是体现出品牌形象与心智的流量爆品，第二是引领热点的趋势爆品，第三是核心科技爆品。电商的策略其实是摸着石头过河，我们也会尝试更多的新媒体玩法，向粉丝和用户们传递更多品牌价值。

　　今天主要是分享的我们坚果电商对于未来的一些思考，还有一些实践案例。首先我们认为，流量红利并未消失，只是流量增长见顶而已。淘宝用户量7亿+，京东用户量3亿+，拼多多用户量3亿+，数以亿计用户量后，新品类依然有巨大的流量红利。

　　我们在2013年的时候在线上开了一家天猫旗舰店，一个店铺只要一个人运营，一个人负责管理库存和客服，每年都能做1亿的销售额。最近我们发现店铺的流量下降了，内部一起去探讨背后的原因，我们对比发现，过去电商的高速增长是基于4G和智能手机的普及，以及以阿里为代表的电商平台和支付系统。那个时候商品没有今天如此丰富，竞争压力也没有这么大。2015年之后，绝大多数品牌的GMV的维持都是靠着活动促销来为都是靠的活动促销来维持的。也就是在2015年这个时候，坚果第一次发布了家用投影产品，这三年来，我们在平台的流量红利基本上没有增长的情况下，2015年做到5000万，2016年做到1亿，2017年2亿，2018年翻了几倍，今年我们预估会达到16-18亿的销售额。

　　实践证明，像坚果投影仪这样为代表的新品类在线上依然具有巨大的流量红利，我们对电商未来有以下一些自己的判断和思考：开拓新品类、运营内容化、追求用户终身价值是品牌的必然发展趋势。

　　第一，从“有什么库存就卖什么货”到“基于用户生活场景打造品质新产品”。以前是有什么就卖什么，往后我们判断会有更多的货品出现，这一定是基于我们消费者的生活方式和生活场景以及情感诉求，而不再是单纯根据工厂或供应链来决定。

　　第二，从“货架式陈列与活动促销”到“运营内容化、数据化、精细化”。以往陈列式促销活动的铺货方式没有商业壁垒，未来的运营一定会变得内容化、数据化、精细化。

　　第三，从“循环往复投放拉新引流，建立私域流量池”到“追求用户终身价值”。只要做品牌，没有不投放广告的商家。我们了解的一些大品牌一年投放至少5000万到1个亿，但随着竞争的加剧我们其实花费了更多的营销费用。在未来如果我们想追求更多增长和利润，跟用户的一次交易变为多次交易，就要考虑用户的终身价值，关注消费主力军的变化以及他们的思维方式和逻辑。互联网催生了成长环境更好的一代，90后、00后已逐渐变为消费主力军。新一代消费群体购物正在潮品化、场景化、社交化。他们关心产品的颜值、社交货币功能。

　　新电商时代，只有全链路整合布局、内容种草加上精细化运营才能引爆一个品牌整体的GMV持续增长。

　　我们公司是专注于帮助中国品牌做互联网出海的咨询公司，帮助大家去提供整体的解决方案。今天我跟大家分享的是这两年海外很火的DTC品牌的案例。

　　在美国，2010年之后崛起了非常多的DTC品牌，互联网是最好的链接品牌与消费者的媒介。美国DTC品牌大多是通过建立自己的网站独立去售卖自家的产品。我对PIXLEE TOP25品牌网站做了一个数据分析，这25个品牌的月均流量都在百万人次。直接访问和自然搜索是我们看一个品牌独立站是否健康的一个非常重要的根据。刚刚讲到的私域流量，在美国其实主要是靠直接访问。欧美国家的电商环境与中国不同，他们更多的还是在桌面端访问，而我们已经基本实现了移动端购物了。

　　美国互动广告局iab.2019年发布了250个直销品牌，这些品牌在短短两年时间内销售额就已经超过1亿美金。今天的案例集中在美妆和个护，首先来看一组数据。市场被分为四个部分：化妆品，皮肤护理，个人护理和香水，2018年，美容与个人护理市场在全球实现了4890亿美元的收入，16.5%来自美国。其中个人护理成为最大的细分市场，该部门占收入的45％。2019年美容及个护市场的收入达到828.85亿美元，市场预计每年增长2.6%。2019年口腔护理全球的收入将达到458.9亿美元。

　　例如Quip，一个成立于2014年的年轻品牌，其产品只有一款电动牙刷，功能也很简单，只有一档轻柔模式，不含任何其他花里胡哨的内容。它们对自己的定位是口腔健康的医疗保健公司，所以它提供的服务和品牌宣传都是围绕用户的口腔健康去展开的。Quip的融资能力特别强，2017年获得1000万美元的A轮融资，2018年获得6220万美元战略投资。在产品售卖上，Quip采用的是订阅预付模式。对于用户来说，每3个月，获得一个新的刷头+电池（5美元）和可选的牙膏（5美元），终身保修。首付40美元，每3个月收取10美元更换费；若支付65美元，可享受全年更换，节约5美元。随着人们在电商上购物的时间越来越短，越来越碎片化，减少SKU也是美国DTC品牌的一个趋势。

　　再看一组数据，2018年全球湿剃市场规模估值为112亿美元，估计从2019年到2025年将以9.5％的复合年增长率增长。HARRYS成立于2013年，在价值28亿美元的男士剃须行业中占据了约2%的份额。2019年5月9日，美国个护品牌Edgewell 宣布以13.7亿美元(约合人民币93亿元)的价格收购。Harrys 2018 年的线 亿美元。Harrys 前期主要通过的官方网站销售产品，近两年开始在 Target 和沃尔玛的线下和电商渠道售卖，最近也上线了官方的 App。Jeff Raider曾是大名鼎鼎的互联网眼镜品牌Warby Parker的创始人。他大量借鉴了Warby Parker的营销模式。相比较传统的剃须刀品牌，电商出身的Harrys在用户服务、数据追踪这些方面自带“主角光环”——它可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型，定制剃须刀手柄颜色和材质，甚至还可以雕刻名字。

　　再例如美国断货王Glossier的“无妆感妆容”，眼镜品牌TIJN的重新定价和产业重塑，内衣品牌thirdlove公开叫板维多利亚的秘密，他们都用自己的方式抓住了客户的痛点。

　　在品牌互联网出海的路上，希望我们把握好四力模型（战略力、运营力、市场力、资本力），在优质产品的基础上，敢于自我定义。