良品铺子商业模式深度调研报告

　　深化供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，是我国农业农村工作的主线。农村一二三产业融合（以下简称“三产融合”），则是很好的切入点。

　　新时代与新经济形势下，寻找值得推广的三产融合新机制、新模式，有助于进一步明确地方三产融合发展路径，推动地方产业升级进程。

　　促进三产融合，要充分发挥特色产业的带动作用。以农产品精深加工为特色的休闲食品产业，能极大提升农产品附加值、促进农民增收、实现区域产业链升级。休闲食品行业中的龙头企业，更是促进三产融 合不可或缺的重要力量。

　　在此背景下，2018 年 12 月 -2019 年 4 月，支点财经对国内休闲食品领军企业良品铺子展开调研，并采访了国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会、农业农村部等国家部委及其下属机构，部分省市党政部门及高校专家学者。

　　良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务，原料种植养殖、生产加工则与供应商合作。 调研对象普遍表示，这种由第三产业逆向推动一二产业升级、实现跨区域的“产业链融合”，是对现有三产融合模式的创新和重要补充。

　　该篇旨在厘清各类概念，谈为何要推进三产融合、国家如何支持三产融合、三产融合有何难点痛点等内容，并引出良品铺子“产业链融合”的全新模式。

　　该部分从区域经济角度，谈良品铺子在推动湖北荆州、河北黄骅地区农业增效、农民增收、农业产业化等方面起到的作用。

　　良品铺子之所以能有效、持续地促进三产融合，离不开背后的商业模式及运营体系，这三篇文章分别谈良品铺子深入三产，从供应链的上中下游，深度参与种植、生产、渠道环节的管理经验。

　　促进三产融合必须找准发力点，充分发挥龙头企业主体作用。目前，学界、新闻界体现龙头企业带动三产融合的成果较为有限。本报告既有理论高度又有现实意义，既有政府、学界观点又有具体案例，一定程度上填补了受众需求空白。

　　作为中部最具专业性、影响力的财经媒体，支点杂志/支点财经希望此篇报告能起到以点带面的作用， 为地方推动三产融合提供一些可复制、可参考的经验。

　　近年来，三产融合成为热词。三产融合对拓宽农民增收渠道、加快转变农业发展方式有何意义？如何有效发挥龙头企业的带动作用？当前三产融合有何值得推广的新机制、新模式？这些问题亟待探讨。

　　作为农业大省，湖北有不少地区以三产融合作为发展路径。其中，随州市随县就是以香菇为特色产业的典型三产融合示范区。

　　“世界香菇，中国香菇看随州，随州香菇看随县。”近十年来，随县人格外愿意用这句话来形容当地的香菇产业。

　　随县地跨江淮，南耸大洪山，北靠桐柏山，面积 5673 平方公里，山区和丘陵占 80%，森林资源十分丰富，适宜的温光和林木资源有利于香菇生长。

　　随县香菇种植已有 40 多年历史，最初所种香菇均是初级农产品。为此，当地香菇从业者一直在探索三产融合之路，把产业链“做长”，从而增加农民收入、提高农业附加值。

　　雷于国 30 多年前就开始做香菇生意，现在随县有大量上下游企业和菇农都围绕他所创办的公司提供服务。

　　以雷于国为代表的香菇产业从业者摸索了一套工艺，通过剪柄、筛选、分级、烘烤、磨面、杀菌等加工程序，将香菇从初级农产品变成“精致香菇”。

　　以商贸流通为例，“墙内开花墙外香”一直是随县香菇的荣耀——过去，随县香菇大多出口到海外，畅销到 50 多个国家和地区。

　　在保障质量基础上，随县根据不同海外客户需求提供产品：欧美消费者喜欢吃鲜品，他们就出口鲜菇；韩日国民喜欢进口菌棒自己种植，他们就出口菌包；俄罗斯消费者更喜欢吃罐头等即食食品，他们就做了香菇罐头……

　　当地政府部门提供给支点财经的数据显示，2017 年随县年出口创汇达 4 亿美元，香菇出口量占到全国香菇出口量的 30% 左右。

　　如今，随着国内生活水平、消费能力提高，随县香菇开始“墙内香”。2017 年，随县香菇网上销售额达 8000 万元。

　　出口贸易都按订单批量交易，需要大量资金备货，资金回笼一般需半年时间，而网上零售只需少量周转资金，一个月就能收回货款，资金投入少、周转快。

　　除商贸流通外，随县在三产方面还发展了旅游观光体验。譬如，雷于国投资建设了香菇文化博览馆，按照四星级标准，把工业园区打造成旅游景区。

　　当地政府部门提供的数据显示，随县香菇近 10 年年均产量达到 6 万吨（干鲜香菇），年均总产值近百亿元。2019 年，随县的目标是建设 3-5 个在全国有影响力的名牌，香菇一二三产业总产值达 100 亿元以上，菇农年人均收入达 2.5 万元。

　　以香菇产业为核心，推进三产融合是随县多 年的自发选择。但从更大角度着眼，这条转型道路与国家战略实现了无缝对接。

　　2019年初，随县被列入农业农村部推出的“全国农村一二三产业融合发展先导区创建名单”之中，同期列入名单的，还有全国153个县（市、区）。

　　目前随县正在争创国家现代农业产业园，而三产融合、科技推广和创新、规模化标准化生产 亦是成为产业园的先决条件之一。

　　姜楠是农业农村部农村经济研究中心宏观经济研究室副主任，曾多次参与相关三产融合项目的评估工作。 “

　　站在国家层面，党中央和国务院对三产融合的重视程度，从近年来政策出台的频率便可看出。”姜楠说。

　　三产融合这一名词为人们所熟知，是在 2014 年 12 月 22 日至 23 日召开的中央农村工作会议中， 李克强总理提出“促进一二三产业融合互动”。此后，2015-2019 年连续 5 年的中央“1号文件”中，均把三产融合放在重要位置。

　　支点财经梳理发现，从 2015 年底国务院出台 《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》 开始，关于三产融合的政策更涉及到不少细化领 域。

　　如原农业部分别在 2016 年、2017 年印发《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划》 《关于政策性金融支持农村一二三产业融合发展的通知》。 “

　　特别是乡村振兴战略提出后，三产融合显得更为重要。因为三产融合不仅有助于推动农业产业化，还能让农村更美丽、农民生活更富足。” 姜楠说。

　　为提升各地推进三产融合积极性，以国家发展改革委、农业农村部为代表的国家部委设置了诸如先导区、示范园的试点工程，对入选地区给予政策或资金支持，目的是总结具有示范带动作用的发展经验，并在全国进行复制推广。

　　2016 年 4 月 15 日，国家发展改革委会同工业和信息化部、财政部等多个部门发布相关文件，开展农村产业融合试点示范县、乡、村的申报、筛选工作，并在同年底，在全国确定了 137 个农村产业融合发展试点示范县。

　　2017 年 12 月 30 日，国家发展改革委会同原农业部、工业和信息化部等多个部门，出台了《国家农村产业融合发展示范园创建工作方案》，并在 2018 年确定了首批 148 个示范园创建单位。

　　支点财经从国家发改委农村经济司了解到，目前国家农村产业融合发展示范园与农村产业融合试点已相互融合，“未来主要做融合发展示范园的评定工作。”

　　2017年，国家发展改革委还编制了《农村一二三产业融合发展典型案例汇编》，从全国 251 个产业融合典型案例中精选出 101 个汇编成册，印发各地区各有关部门予以推介，并通过微信公众号平台对重点典型案例进行宣传。

　　农业农村部所牵头的农村一二三产业融合发展先导区、国家现代农业产业园、特色农产品优势区，也都将三产融合作为考量的重要指标之一。

　　值得注意的是，促进三产融合要找准发力点。 无论政策文本还是创建先导区、示范园的评估指 标中，均强调要充分发挥龙头企业主体作用。

　　譬如，姜楠提供给支点财经的一份湖北省 2016 年农村一二三产融合发展试点立项汇报材料中，也着重提及当地龙头企业数量及发展概况。

　　国务院发展研究中心公共管理研究所副研究员张晓欢向支点财经表示，新形势下三产融合要发挥龙头企业力量，才能使利益主体联系更加紧密。

　　第一个问题，是部分地方政府强调区域内一二三产业要“兼而有之”。 在同一区域发展一二三产业，符合地方政府考核需求，如建立工厂可带动当地 GDP，解决大量就业。但在某些地区，易出现“走偏”现象。

　　“如果所在区域没有适宜农作物生长的自然条件，仅通过所谓的现代大棚技术解决的话要慎重，对自然环境要有敬畏之心。”张晓欢说。

　　有些产业加工能力饱和、过剩，这种情况下“为建厂而建厂”，便可能会出现工厂产能利用率不足的问题，并扩大地方隐形债务风险；有些地方则是雇工难度较大，建厂后运营管理也存在问题。

　　针对以上现象，多位专家均向支点财经表示，应找准产业链条中的薄弱环节，针对性地进行项目设计，而非刻意在某个行政区中追求“三产俱全”。

　　“不考虑当地资源禀赋，一味追求‘兼而有之’是现在很多地方大力推动三产融合却不见效率的原因，跨区域的三产融合有其必要性。”国家发展改革委产业经济与技术经济研究所农村研究室副主任涂圣伟对支点财经说。

　　武汉大学中国主体功能区战略研究院副院长吴传清也同意这一观点，他向支点财经表示，只要构成了产业链上的融合，都可以叫三产融合。

　　以总部位于湖北武汉的良品铺子为例，这是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系，去开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。

　　该公司主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务，在原料种植养殖及产品的生产加工环节，则主要与全国各地的种养殖基地、加工厂合作。旗下一款葵花籽产品原料的种植环节在新疆，加工环节在湖北，销售渠道则分布全国。

　　第二个问题，龙头企业的带动作用十分关键，但不少地方政府更倾向于支持某个覆盖一二三产业的多元化企业。

　　多元化是有一定门槛的。支点财经曾研究多个国内外多元化案例，发现营收千亿元往往是企业尝试跨界的分界线。但实际情况是，除房地产公司外，国内大部分跨界企业都并未突破这一门槛。

　　尤其与农村相关的三产融合企业往往体量较小，更不易在多元化中胜出。麻省大学曾对美国、欧洲、日本各国营收前200名的大公司进行研究，发现多元化经营的公司比例逐年递减，集中主业的公司比例在逐年递增。 “

　　集中主业的公司不用‘多线作战’，往往比多元化的公司拥有更健康的现金流，更能形成核心竞争力。”吴传清建议，要看重龙头企业发 挥平台优势，以及在产业链中的协同效应，而非强调一家企业去兼顾全产业链。

　　姜楠也表示，在现实中一个企业主体同时做好三产的并不多，在不少示范区域都是多个主体协同作战。细化分工，是现代农业的发展方向。

　　譬如，姜楠在一次农业农村部组织的三产融合项目评估中，发现一大半地方政府上报项目都将农业旅游作为第三产业的重点。 “

　　不少地区都认为搞个农家乐、建个民宿就是第三产业，却不知这只是其中一种表现形式，其实商贸流通、农业金融都属于第三产业。”姜楠说。

　　尤其在当前消费升级背景下，种了作物、建了工厂最终却“卖不出去”，已是困扰三产融合的一大问题。为此，涂圣伟尤其强调商贸流通的作用。 “

　　如今的商贸流通龙头企业都在向新零售转变，依靠各类数字化手段，更容易听到消费者反馈，更能以需求指导整个产业链。”涂圣伟说。

　　促进三产融合，要充分发挥特色产业的带动作用。以农产品精深加工为特色的休闲食品产业，能极大提升农产品附加值、促进农民增收、实现区域产业链升级。休闲食品行业中的龙头企业，更是促进三产融合不可缺少的重要力量。

　　本文涉及的采访对象均表示，前文提及的良品铺子这类向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能，从第三产业逆向推动一二产业升级，这种跨区域打造产业平台的“产业链融合”，是对现有三产融合模式的创新和补充。

　　总体而言，各地可得到以下提升：种植养殖业获得大量持续、稳定增长的订单；加工厂除获得订单外，品牌知名度扩大，且研发能力、加工标准得以升级；因销路打开，商贸、仓储、物流板块也得到更大收益。

　　良品铺子高级副总裁赵刚向支点财经介绍，良品铺子做的是以下几件事：一是洞察消费者需求；二是产品研发与制定标准；三是建立从产地到顾客的质量体系、供应链、物流管理体系；四是通过全渠道建设，让顾客得到良好的购物体验。

　　自身具备一定规模，能够集成资金、技术、人才、管理等多方面的优势生产要素，是龙头企业在三产融合中发挥作用的基础。

　　以良品铺子为例，十多年来，该公司已形成覆盖肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、千余种产品组合的休闲食品体系，门店数量 2100 多家。第三方数据显示，良品铺子2018年终端销售额超过 80 亿元，与 2012 年的 10 亿元相比，7 年间翻了 8 倍。

　　目前良品铺子已有逾 4 亿人次购买，全渠道会员突破 7400 万，除覆盖国内市场外，产品还销往英国、加拿大、马来西亚、新加坡、澳大利亚、新西兰、荷兰等国外市场。

　　大体量意味着大需求，良品铺子产品需采用来自 30 个国家和地区的 190 种原料，其中 40 余种产品直接和产地源头签约，有效促进了这些地区第一产业的发展。

　　以河北黄骅冬枣为例，良品铺子通过当地合作加工厂对接 7 万枣农，以标准模式种植，成熟后保价收购。这种“公司 + 农户”模式一方面提升农民收入，另一方面满足了企业定制化需求，从源头保证了更多产品形态的可能性。

　　这样一来，不仅原料品质有保障、公司成本降低、枣农个体利润增加，还扩大了黄骅当地鲜枣销量，改变了冬枣滞销、枣贱伤农的情况。迄今为止，通过类似模式，良品铺子已带动全国 230 万农户改善经济收入。

　　对各地第二产业而言，良品铺子依托强大市场终端与消费者交互和数据分析能力，充分洞察消费者需求，与加工厂共同研发产品，盘活行业产能。 海味零食就是个典型品类。

　　该品类本身具有高蛋白、低脂肪、好吃不增胖的特点，有着良好的消费基础，但保鲜和运输一直是供应链瓶颈，因此其消费有一定地域性。

　　良品铺子与国内知名渔业上市公司合作，将产品做成休闲食品后，随时随地可携带和食用，消费区域已遍布全国。

　　2017 年 3 月，虾夷扇贝成为良品铺子天猫旗舰店海味零食销售冠军，截至 2019 年 3 月，虾夷扇贝与对对虾全渠道销售达 1.8 亿元。

　　在推动产业集群发展方面，良品铺子规模效应十分突出，带动了全球 44 个农业产业集群，带动食品类合作伙伴220家，带动辅料类合作伙伴约 2177 家。 “

　　良品铺子通过消费端去反向整合，以市场力量去推动种、产、销，提升产业链的产品、生产标准，为背后几百家工厂及千千万万的农民带来更大收益，这种模式应该引起重视，并得到更多关注。”涂圣伟说。

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