社区商业运营体系详解强势掘金“最后一公里”

　　现任北皆商业管理公司创始人及CEO，中国非标商业地产领域实力操盘手邢韬先生，以实际案例及多年个人项目的实操经验出发，从造颜值、引客流、促转化、保安全、增收益等，多方面、全方位透彻分析了社区商业全流程运营体系的核心要点。

　　邢韬先生是国内市场最早的商业地产操盘手之一，从业经验超过15年，其自1999年起便已进入百货行业，03年开始进军商业地产。是国内优秀的精通商业地产全领域专家，中国社区商业工作委员会专家，发起并筹建了中国社区商业地产市场化联盟。

　　邢老师说道，无论是社区商业、综合购物中心还是百货商场，其运营体系简化而言可归纳为以下“十五字箴言”，即吸引人、促消费、保安全、高效能、增收益五大板块，并以实际案例解析的方式，向学员们一一诠释具体内容和实操办法。

　　其表示，当投资商、地产运营商在面对商业运营时，通常会陷入诸如重硬件轻软件、重视高大上式设计而非人文体验设计、认为商管很挣钱、认为筹备期长的项目花费较高等误区，但邢老师尤其强调道实际情况并非如此，并进行了有效的论证叙述。

　　其实，商业建筑所传递的是所属项目的个性化DNA，既是消费者对商业项目的第一眼印象，也是空间美学的展现形式。而室内设计则更多展现的是人性化设计、鲜明的商业定位和独特的消费场景服务。因此，颜值的打造在项目运营过程中有着不可或缺的重要性。

　　独具特色的商业项目景观设计，能够为项目各空间寻找令人信服的闪光点。室内外结合的绿化及景观，作为社区商业区别开购物中心的核心优势之一，会越来越受到运营者的重视，如屋顶绿化、中央步道、小品景观等场景打造，早已成为有竞争优势型商业颜值的重要组成部分。

　　此外，现代商业的生活美学、文化气息与时尚碰撞，是中高端商业气质升级的必备元素。在购物中心流行室外商业室内化时，社区商业也开始流行搭建小场景，满足消费者多元需求的“好看好玩”型消费场景。

　　邢老师还提到，项目若想更加提高消费者的喜爱度，像搭建夜景灯光装饰、打造夜经济和夜场景体验打卡等方式，也是一些切实可行的措施，很大程度上能够有效提升项目的销售额。

　　商业的最终目的都是盈利，但盈利的前提必定是有足够多的客流量和有效用户。邢老师表示，项目运营可以通过以下形式实现有效吸引客流。

　　首先要有清楚的顾客画像认知。由于国情不同、顾客消费力和素质不同，我们不能照搬国外的管理模式和经营方法，而且我国地大物博、人口众多，每个城市区域、社区人口的结构、消费力和素质各不相同，中国市场最大的特点就是差异化，需要具体环境具体分析，不能太过于主观和经验主义，这是目前商业运营领域面临市场现状。

　　目前中国处于经济转型关键时期，中国经济将由投资主导转向消费主导。数据显示，崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道商业服务普及，将推动1.8万亿美元的消费增长，尤其是在90后、00后逐渐成为消费主力军的当下，市场消费潜力及驱动力巨大。

　　邢老师分析说，90后新消费群体具有移动互联网、差异化、宅生活、有内涵、超前消费、娱乐至上6大显著标签，商业服务功能和便利性仍是刚需，因此商业体的基础服务设施功能便是吸引客流的根本。

　　而社区商业最显著的功能就是能够满足消费者基本生活需求功能，提高生活质量和休闲休憩的服务功能，只要做好上述服务功能，社区商业在引流方面就已经接近于成功。

　　在运营过程中，如何将客流、粉丝等转化变现，是运营各环节的重头戏。好的商业品牌和好产品同样重要，目前中国商业市场的廉价产品商品力很强，中国端商品的产品力差距则非常大，在设计创新和高品质稳定性方面各有不同，商品的丰富度和全面性也不够，因此商业在引进租户品牌的时候一定用心，符合项目定位和周边消费需求的商品组合尤为重要。

　　此外，还可以通过创造优质商业服务、打造适宜的商业环节、提供多层级展示机会等措施，提升消费服务的内容与质量。还可以通过会员管理机制，最大限度共享商业资源，最大限度的为消费者提供便利、多样的服务体验与人文关怀。

　　邢老师补充说道，基于有效的商业服务和客户感知，国内商业运营管理应做到无异味卫生间（设有残疾人专用设施）、母婴室（购物中心必备、社区商业看需求）、儿童空间（按需设置）、导视系统完善（室内、室外、停车等）、问讯处/导购牌、会员中心等等综合型服务设施组合的服务水准。

　　“社区商管目前在国内是一个全新课题，商管工作对于商业街区和品质要求至关重要，需要开发商、物业公司给予足够的重视。”邢老师说道，商管公司需要积极承担商管责任，扮演好开发商、消费者和商家之间的衔接角色。而商用物业的硬件、招租政策、价格、推广互动、促销、顾客服务、保障体系等环节都是一只看得见的手，让客户、租户明晰我们的动作，才能增强共赢发展信心。对于租约设计、管控措施、组织架构、运营体系、财务目标等环节俩说，是一只看不见的手，也是我们核心竞争力和长远发展的切实保障。

　　品牌商家调整：运营中项目的品牌商家调整是一种常态，经营较好的购物中心一般年调整面积最少约10%，而三年末的大调整幅度可能达到30-50%，这也是行业长说的一年一小调、三年一大调原则。项目的租售比过高或过低都在调整之列，一般放在年中；市场定位深化与品牌评估是调整的重要依据；调整时注意业态比及搭配。

　　零售店铺调整：常用的有保底租金+扣点模式，要求运营者更加关注零售店铺的销售额，引进更有销售能力的品牌。

　　租金调整：租售比越高说明租户的租金水平占经营成本较高；租售比越低，则反之。若超过营业额的3%，则已有调整必要，亦可以考虑优先续约或解约。其表示，核心商圈的租金回报极高，特别是街铺。而购物中心租金的上浮一般会超过街区，主力店除外；城市边缘区域的租金下滑明显，风险上升，一般在开业后第三年末开始大调整。

　　经营数据分析：邢老师建议，ibeacon技术可以实现智慧的商圈分析与自身经营情况比对，通过室内定位SDK技术的服务，可以实现进入的顾客信号捕捉，持续轨迹跟踪，与后台大数据智能分析BI系统挂钩，实现可视化管理。

　　增加营收点：购物中心的损耗通常较大，需要开源节流，除了四个常规运营外的收入，则会显著增加购物中心收益，弥补损耗支出。

　　增值服务与开放端口：很多第三方服务机构愿意与购物中心开展合作，实现“无形的店铺”，但收入并不明朗。

　　学员们满载而归，带着推动社区商业发展的出发，中购联也期待与各位学员的“江湖”再见，期待商业地产行业能够“绽放”出更多优质社区商业项目。

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