中国零售业的淮海战役：被平民的购物车所定义的商业革命

　　1963年，美国的零售业已经沉寂数十年。一个25岁的年轻人鲁莽地敲响了百货行业大佬的家门。这个名叫莱斯利·卫克斯奈的小伙子，从亲戚手中借来5000美元，腼腆地告诉大伙，自己想要颠覆美国的百货店。

　　在此之前，在父亲的杂货铺工作了几年后，卫克斯奈发现了零售行业的秘密，多数人都在追求更高更贵的商品，把平淡无奇的商品包装成豪华品牌，从而追求更高溢价。但卫克斯奈觉得，这并不是美国普通人所需要的。

　　一切历史都是当代史。大洋彼岸的中国一向擅长将历史压缩。从90年始，中国人走过了一段小商品繁荣的甜蜜时期，又仓促地进入了盲目追求品牌溢价的“升级道路”。中国的消费者还没来得及享受物质丰盈的生活，就在零售业的秘密中，进入了“越来越贵”的高速路。

　　直到去年，当90后开始哀叹吃不起车厘子，而拼多多成为全民电商时，零售行业才猛然发觉，一场商业变革的潮水已经来临。

　　旧的偏见总在一段时间不断涌现。7月31日，“中国新微商教父”、北大社会学博士姜汝祥写了一篇文章，认为“性价比”是一种泥潭，并将“不再讲文化与品牌，只讲功能与价格”视为是中国商业文明的。此前，他还写过一篇著名文章《移动电商迟早干掉淘宝》，但到了今天淘宝依然生机勃勃，并没有被微商打败。

　　不过，曾被认为是的卫克斯奈，最终还是成功创建了一个新的零售帝国。那些忽视年轻人需求的老年人，不得不瞠目结舌地看着卫克斯奈旗下的“维多利亚的秘密”，迅速攻占年轻人和新世界。

　　这位曾专门开公众号为“中国新微商大学”公开站台的姜董事长，似乎忘了一点，卖得更贵，始终都不是商业文明的进步。

　　1961年，美国总统肯尼迪签署了一项改变潮水方向的行政命令。命令中，肯尼迪提出，要将民间已经风起云涌的“平权运动”作为美国的国家政策。

　　此后，尽管肯尼迪遭刺杀身亡，但他所开启的“平权时代”却成了60年代的主旋律。后来者约翰逊同样延续了这一思路，美国随后进行了持续的社会、经济政策改革，以便普通人享受到了更多的福利。

　　在肯尼迪为时下定义的一年后，1962年，遥远的阿肯色州，一个名叫山姆·沃尔顿的小镇零售店主，默默创立了一家名为沃尔玛的仓储超市。底层的生活经验，让沃尔顿喊出了“为顾客节省每一分钱”的经营口号。

　　在此前，工业革命所催生出的精英和富豪阶层已经形成，但科技进步、经济发展的成果还没来得及普及到普通人身上。

　　这一年，哈佛商学院零售学者M.麦克尔刚刚光荣退休。退休前，他提出了一个影响了后世零售业的知名定律：零售转轮理论。

　　麦克尔认为，零售行业始终存在着一个周期性的发展规律，就像车轮一样滚滚向前。根据这一理论，传统的零售业态总是在从低成本起步，接着向高毛利、高价格、高成本发展。

　　在麦克尔光荣退休的这一年，美国零售行业走到了自己的十字路口：多数零售巨头和连锁商店，正在追求高价的道路上一路狂奔。

　　按照如今在知乎上被吹捧的康波周期理论，资本主义世界以50-60年为长度呈现着周期性波动。与此类似，零售行业作为经济周期的晴雨表，也循着这一周期波动而呈现不同的规律，这正是零售转轮理论的宏观背景。

　　美国零售行业历史上第一次进入平民时代，正好是在沃尔玛创建的五十年前。1912年，美国零售业鼻祖A&P正式提出了“经济店”的理念，通过削减行政开支等费用，降低物品销售价格，将毛利率强行定为12%。

　　这一理念帮助A&P迅速攻占全美零售店铺，击溃了分散经营的夫妻店，成就了美国历史上的第一个零售业巨头。

　　某种意义上说，这是平民时代赋予零售行业的机会。当一轮周期性变化到来，谁掌控了普通人，谁就能掀起一场商业革命。

　　在年轻人卫克斯奈进入美国百货店实习的同时，美国零售业已经经历了十年的精英化历程。更多豪华购物中心出现，而零售业都在追求更奢华的晚礼服、更大的家具。这一时期，电视的普及，使得商品投入越来越的钱花在品牌营销上。一旦商品成功建立品牌认知，涨价，就几乎成了必然。

　　此时此刻，当卫克斯奈借来5000美元，创建了一间小店铺，决意要把每一个普通顾客都当做“商业时代的上帝”，普通民众则还以商业成功。在卫克斯奈的手中，走出了一大批以“年轻人享受得起的时尚”为标志的新品牌，既包括A&F这样的国民级快时尚，也有 维多利亚的秘密这样的轻奢品。

　　在这一篇《京东与拼多多之战： 一场影响中国企业未来走向的大对决》的文章中，姜汝祥含蓄地表达了对于过去的怀念。姜汝祥提出了一个问题，未来的中国，会沿着上世纪90年代中国企业开创的品牌化道路迈进，还是回到80年代仿造倾销的“温州模式”？

　　就在提出这样一个看似悲天悯人的问题前，姜汝祥刚刚完成了一次华丽转身。2019年开始，姜汝祥的头衔已经审时度势从“新微商教父”变为“抖商教父”，在公众号里，姜博士认为，“你已经错过微信，绝不能再错过抖音的万亿市场”。

　　1982年，中国的改革政策刚刚掀开一个小口子，长期处在“无资源、无耕地、无景区”的浙江温州人民，纷纷捡起了自己的经商热情。数年间，当地个体工商企业超过了10万户，占了全国总数的十分之一。

　　据当地政府部门后续统计，温州有30万经销员奔波于全国各地。30万个操着一口浙江普通话的经销员，含糊不清地到各地国营企业洽谈合作，让没见过市场经济的国营企业老板头疼不已，向媒体大倒苦水，称这些经销人员为“蝗虫”。

　　这便是中国市场经济历史上著名的温州模式。所谓温州模式，是以家庭工业为主力，从事生产技术含量、成本较低的小商品，并利用经销员体系覆盖全国市场，形成了“小作坊、大市场”的格局。

　　温州模式随后成为了中国区域产业经济的可复制样板。随后，在广东、江苏等多个东南沿海区域，均形成了类似的产业带，也因此而产生了中国第一批民营企业家。

　　从作坊之中形成规模产业，再从规模产业中涌现出成熟品牌和企业，这是中国市场经济的常规发展之路。

　　从80年代末，中国市场上开始形成了一批广为人知的自主品牌。提前购买了电视机的中国家庭，经常会在电视广告中听到一个沉醉的男音唱着“燕舞燕舞一曲歌来一片情”，燕舞收音机、雪花冰箱、长城电扇等等，都是最早的品牌产品。

　　90年始，随着大众传播技术的进步，中国开始了一轮新的品牌升级历程。今天活跃在舞台上的民族企业，包括格兰仕、美的、苏泊尔等等，都从各自的产业带中成长起来，并且，通过技术革新、降低成本和营销宣传，而成为了中国的头部品牌。

　　从80年代的温州模式，到90年代自主品牌崛起，这是历史发展的进步。但遗憾的是，姜汝祥只看到了这一段早期历史，却忽略了一个关键问题，从90年代末开始至今已有二十多年，中国早已经告别了早期的“没有品牌”的蛮荒时代，相反，在这二十多年里，中国的零售行业路线开始呈现出新的特点，而这些特点，才决定了今天以拼多多代表的“性价比”电商崛起。

　　2013年，天涯论坛发生过一场关于“谁才是贵国”的讨论。没想到，这场讨论牵动了大洋两岸，美利坚留学生和北上广蜗居网友为了“哪里的东西更贵”而打成一团。

　　最终决定战局的，是有人给出这样一组数字：在北京，一个白领一个月的收入可以买4.8条李维斯牛仔裤，而在美国，一个白领一个月可以买70条；如果每顿都吃麦当劳，那么中国白领一个月只能吃134顿儿童套餐，美国可以吃掉544个大号汉堡套餐。

　　中国人很早就开始了更贵的生活，货架上的进口水果越来越多、吃有机蔬菜才能算健康、四十块钱一杯的喜茶因为排着长队所以一定要喝。

　　去年，上海一家媒体采访了一位归国华侨，面对记者，这位海归精英显然被大时代击昏了头脑，“上海商场一条丝巾都卖了1000多块，我在美国第五大道都没碰到过”。

　　这位归国华侨很不幸，没有赶上改革开放的普惠年代，却正好赶上了中国的“第三轮消费升级浪潮”。在美国第五大道都没有遇到过的千元丝巾，正是品牌商争先恐后以“升级”的名义涨价过后的结果。

　　2015年开始，“第三轮消费升级”成了热门话题。消费品牌成为了创业投资新风口，《2016年中国创投行业年度生态报告》显示，一年来，消费领域的创业者增加了58%。

　　如今来看，这轮风口中，品牌商对于“消费升级”的理解显然与大家所理解的不太一致。2017年，一家媒体采访普通人对于消费升级的看法时发现，公众对于消费升级的期待是“贵一点，好一点”。

　　但不少品牌商并没有理解隐藏其中的辩证法。对于消费者来说，“好一点”是根本性的需求，为此，大家愿意付出“贵一点”的代价，而对于品牌商来说，“贵一点”却变成了目的，“好一点”反倒成了涨价的借口。

　　比如黄太吉和雕爷牛腩等新餐饮品牌的出现和衰落。打着“消费升级”概念出现的黄太吉，曾以“美女老板娘”、“开跑车送煎饼果子”等品牌营销，将煎饼果子的价格提升到了人民群众消费不起的地步，也相继获得了数亿元的投资。

　　但仅仅一年后，黄太吉就开始关闭过半门店，如今已经几乎消失在公众视野之中。同样主打“轻奢”概念的雕爷牛腩，也遭遇了相同的命运，“味道对不起价格”，成为了大家的共识。

　　如果参考卫克斯奈所经历的美国零售行业历史，中国不可避免地滑入了一个零售升级的陷阱。东西越来越贵，消费者要为品牌溢价付出的费用，逐渐超过了商品的真实价值。

　　互联网渠道的垄断，客观上也加速了这一“升级”过程。2016年，中国电商巨头淘宝遭遇了一次“出淘风波”。起因源于大量中小卖家发现，在淘宝平台上的流量营销推广费用越来越高。部分媒体报道也揭示了渠道加价的：品牌商想要在电商平台销售，流量推广、竞价排名等等费用，至少要占据商品成本的20%。

　　这也意味着，当初在温州的工厂里一件成本50元的小商品，加上品牌溢价、渠道成本之后，最后的价格极有可能会达到原成本的一倍以上。

　　因此，综合来看，姜汝祥的错误之处在于，中国从90年代之后，已经经历了一轮泡沫性的品牌升级，品牌的溢价严重超过消费者的承受能力，而互联网零售渠道的垄断，则加剧了这样一个价格升级的过程。

　　这是中国企业面临的新困境。第一，在过度追求品牌溢价的过程中，背离了真实的消费需求；第二，在品牌饱和、渠道垄断的情况下，缺乏培育新品牌的渠道和能力。

　　忽略这样的现实背景，再来呼吁中国企业要“品牌升级”，重走90年代的老路，只会是一种不合时宜的口号。

　　回到今天，我们应该敏锐地感知到，从宏观上，中国已经进入了一个平民时代，在这个时代，分配平等、消费机会均等将会成为关键词，而从零售行业看，在连续三次消费升级后，中国也将迎来第一次反思的机会，进入所谓第四次消费时代。

　　第四次消费时代的概念源自日本。日本消费社会研究专家三浦展在2012年出版的《第四消费时代》曾提出，日本已经告别了追求过度消费的第三消费时代，进入追求性价比、好的商品并不昂贵等理念。

　　优衣库、无印良品都是第四消费时代的产物。拼多多崛起的时代背景，是经过了四十年的零售轮转，中国人正告别“金色之梦”。

　　然而，此时此刻的中国企业并没有像当初的卫克斯奈一样，抓住了潮水变化的机遇，为普通人生产更合适的商品，并借机建立新的品牌。

　　值得一提的是，温州模式一直都没有消失。在四十年的中国发展中，温州代表的小工厂一直倔强地生存在市场角落。他们或许没来得及在90年代实现品牌升级，而新的时代到来，也意味着这些中国工厂，也开始拥有了新的可能。

　　比如，新近成为准一线纸品品牌的丝飘，曾经也是江苏高邮的一家小工厂。如果按照姜汝祥的定义，这样一家工厂可能也是标准的“温州模式”。但是，在拼多多崛起后，这家工厂抓住新的渠道机遇，结合消费者需求生产出了“小包装、大规格”的新纸品，因为物美价廉而一夜之间成为了中国的准一线品牌。

　　因此，中国企业并不需要梦回90年代，恰恰相反，新的渠道崛起，为这些企业带来了新的可能。他们有机会抓住时代浪潮，像优衣库、沃尔玛、好市多一样，成为新的中国名片。

　　事实上，这也是包括京东和拼多多在内的电商平台正在努力的方向。从去年底开始，拼多多大规模启动了主打C2M的“新品牌计划”，试图利用平台流量和消费者需求去推动制造业改革，首期参与新品牌计划的家卫士机器人、东菱电器等等，都已经成为了新的国产一线品牌。

　　随后，包括京东、阿里巴巴在内的多家电商平台纷纷拥抱C2M模式。阿里巴巴也宣布通过天天特卖构建了自己的“C2M生态”，要在未来通过数据化升级100个地方产业带。

　　京东更是将C2M作为了今年618的主要发力点之一。在618期间，京东开始在平台上推行京造系列，首期扶持的京造保湿巾也已成为平台爆款之一。