透析：2021文旅十大消费热点

　　当下，文旅产业正在经历深刻变革，从文旅供给端来看，资源为王让位于产品为王；从文旅需求端来看，游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。

　　文旅产业发展也迎来了融合推进年、夜游经济走红年、全域旅游验收年、景区质量提升年等历史叠加期，成为中国经济增长新极点、新政策、新需求、新技术、新业态、新产品、新投资，整体更新迭代，向阳而生。文旅产业发展的大趋势是高质量发展。

　　随着Z世代崛起，自主旅游时代的到来，游客能够完全自主选择旅游的时间、线路、内容、出游方式、出游伙伴、旅游服务方式、服务商以及支付方式等， 并体现出主题化、定制化、圈子化、小众化、深度化、随意化、预定化、碎片化、可调化的消费特征。基于对未来行业发展趋势的认识，绿维文旅提出了自主旅游时代的六大创新思路：金融创新、创客创新、共享创新、互动体验创新、营销创新、业态创新。绿维文旅认为，自主旅游时代下，文旅行业需要不断的创新理念与模式。

　　2021年，文旅行业市场呈现出十大消费热点，正引领着行业发展趋势，让我们一起来看看都有哪些？共同探讨在文旅融合背景下，如何重塑文旅产业生态，驱动文旅产业发展新浪潮。

　　数据显示，我国Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原著民，从认知开始就接触互联网科技，并一直拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。

　　与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而不同之处在于，受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家长长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

　　这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明。自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

　　Z世代以某领域的深刻见解和创造来定义自我，他们愿意为此投入，62%表示“对自己感兴趣的领域投入很多时间盒金钱”

　　Z世代的自我认知高，知道自己能够消费到什么，消费力不足的时候先靠自己，84%表示“不会消费超出自己能力范围的东西”。

　　Z世代认为KOL跟粉丝之间的关系功利化，差别对待粉丝让KOL的可信度降低，只有16%的00后认同“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。

　　Z世代渴求跟同辈的互动，而内容是他们激发互动的工具，内容更是他们展示自身所长的方式，60%表示“会以内容激发互动”，而50%“以内容来展现自己”。

　　学校洋溢着爱国的情绪，支持国产是00后关心国家的一种方式，他们不偏好国外品牌，53%表示“国外品牌不是一个加分项”。

　　积极应对人口老龄化，我国将出台重大政策举措。中央局5月31日召开会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。

　　随着国家二胎、三胎政策纷至沓来，亲子旅游、研学旅游热度不断升高。“三孩”政策的放开，对于亲子游市场、研学游市场的长远发展将是一个重大利好。

　　在结伴方式上，我国居民游客有着强烈以家庭为单位出游的意愿，家庭型度假需求逐步上升，亲子游作为家庭结伴出游的重要组成部 分，极具发展潜力。2018年全国出生人口1523万人，人口出生率为10.94%，比2017年减少235万人。自2016年全面实施二胎政策， 二胎数量逐渐上升，整体比例在50%左右。通过分析认为，虽然整体人口红利减少，但由于二胎比例增大，未来二孩家庭将成为亲子旅游市场的消费主力。

　　亲子游产品偏好上，不同年龄阶段的儿童家庭存在品类差异。自然风光类产品满足家庭用户户外体验需求，成为首选项目；12岁及以 下青少年儿童处于认知发展阶段，偏好主题乐园、动植物园等娱乐性质较强的产品；大龄儿童在旅游产品上更注重人文内涵追求自我 提升，博物馆、研学类成为此类用户的需求导向。Analysys易观分析认为，持续发掘不同年龄段儿童兴趣、刺激和匹配用户兴趣点， 在主题类型和体验深度上加大差异化服务力度，会继续成为未来旅游企业及供应商的亲子游运营重点。

　　2018年全国文物机构接待未成年人观众29665万人，增长2.6%， 博物馆作为文物展示的主要场景，对青少年产生重要影响。2018年，上海市全市博物馆共策划各类社会教育活动25000余场，其中学生教育和亲子活动22000余场，占比达到88%。

　　以博物馆为代表的亲子游产品，通过夏令营、夜游等亲子项目 打破以往文物展示场景限制，丰富产品形态，提高亲子参与度，优化交互体验。通过分析认为，随着夜游经济的发展， 推动博物馆夜游等产品需求上涨，夜游产品或将成为新增长点。

　　亲子游产品在购买决策过程中，家长会充分考虑孩子的兴趣爱好来制定旅游计划，孩子基于旅游产品的服务体验会形成主动购买意愿， 从而刺激复购行为的产生。对比80、90后，00后、10后独生子女更多，在家庭的话语权不断增强，家长在决策意见上更愿意听取孩子 意见，随着网络信息的普及，孩子们对于目的地信息获取渠道增多，儿童逐渐成为旅游的决策者，亲子游市场形成以“子”为核心的产 品设计思路。Analysys易观分析认为，相较于其他类型旅游产品，亲子游更注重交互体验。基于主题定位、场景环境营造，意象融入体 验项目等设计开发，加强亲子游客各种感官认知互动，意在通过旅游与主题活动项目的交互作用达到亲子对象行为与精神的深度参与。

　　自2016年12月教育部等11部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将游学研学纳入日常教学活动中，一级市场对游学研学领域的关注度显著提升。

　　2018年根据不完全统计全国近30余个省市密集发布了一系列研学旅行相关政策文件，其中关于研学旅行实践基地的热点信息数量最多，达到21条，其次是关于研学旅行产品、线路创新的热点信息，数量达到12条，研学旅行的促进政策信息有11条。

　　据统计，目前研学旅行的对象超过80%属于3-16岁人群，以在校中小学生群体为主。2018年国内研学旅行人数达到了400万人次，市场规模达到了125亿元，人均消费3117元/次；研学旅游需求旺盛。国家统计局官方预计2019年之后，我国3-16岁人群规模持续增长，整体规模将保持在2.3亿以上。研学旅游市场潜力巨大。

　　目前研学旅行的对象超过80%属于3-16岁人群，海外研学中越来越多的小学生、学龄前儿童也纷纷加入游学队伍。据调查，2019年国内研学目的主要以开阔视野见识、提升综合素质为主。在国外研学中，全真课堂、国际课堂等研学产品更受欢迎。当下研学旅游产品越来越成为学生素质教育的一部分。

　　面对研学旅游“决策-消费”分离的客群特征，要求企业既要考虑学校、家长的教育性、安全性诉求，也要满足孩子的趣味性、娱乐性要求，客观加大了产品设计难度。能满足各方诉求的课程才是既让家长买单又让孩子给出好评的产品，任何一方出现问题都会影响用户评价，并直接影响研学活动的效果。中国家庭对于研学产品的安全要素、课程质量尤为重视。研学旅游产品要以开阔视野和提升素质为主要目的，关注安全、课程和费用。

　　我国女性消费群体基数庞大，根据埃森哲2019年研究报告显示，中国有近4亿20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。为何女性消费潜力得以逐渐释放，我们主要从时代背景、社会地位、自我认知、经济实力四个方面进行分析，探究“她经济”崛起的支撑逻辑。

　　女性无论是为自己、为家人、还是为子女购物都具备巨大的消费潜力。根据QuestMobile 数据，尽管不同背景的女性消费能力有所区别，但是都具备对于某种品类的消费需求，规模效应之下，依旧具备消费潜力。

　　对于众多女性而言，身上的标签往往不止一个：她们可以是职场达人，可以是贤妻良母，也可以是父母的贴心小棉袄，根据京东发布的《2020 女性消费趋势报告》，2019 年女性成交额占比前五的品类分别为美妆护肤、母婴、个人护理、生鲜、图书，多重身份下，女性的购物覆盖面相对更广。

　　国家统计局公布的数据显示，2019年上半年消费对经济增长的贡献率超过60%，第一动力强劲。“夜间经济”成为消费领域的一个新增长点。

　　据中国商务部数据，中国整体消费主要发生在夜间，其夜间消费额占据全天消费的60%，大型商场在夜晚18时-22时期间，销售额的占比达到全天销售额的五成以上，中国夜间消费庞大，夜间经济的发展是必然趋势。

　　21点到22点是淘宝成交最高峰，夜间消费占全天消费比例超过36%，23点到凌晨3点，数万人在天猫“熬最晚的夜，买最贵的眼霜“

　　城市夜生活成为游客目的地夜游首选。最有吸引力的夜间文化场景：演出、文化场馆、文化集市；最有吸引力的夜间消费场景：文化艺术场馆、电影院/剧场、夜市/集市。

　　城市夜生活成为游客目的地夜游首选。括夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿。最有吸引力的夜间文化场景：演出、文化场馆、文化集市；最有吸引力的夜间消费场景：文化艺术场馆、电影院/剧场、夜市/集市。

　　自2015年中国成功申办2022年冬奥会以来，中国冰雪旅业快速发展。受冬奥会影响，2014-2015冰雪季至2018-2019冰雪季，中国冰雪旅业市场规模（按收入计）从1700.1亿元人民币增长至3859.5亿元人民币，年复合增长率为22.8%，在国家政策利好、经济稳步增长、居民人均可支配收入提高以及移动互联网技术发展成熟多项因素驱动下，未来冰雪旅业市场规模将持续上升，冰雪旅业发展前景良好。

　　中国北方城市凭借先天冰雪资源优势，在冰雪旅业中具有极大竞争力，人气传统冰雪旅游目的地多在北方。冰雪旅游消费水平相对较高（2018-2019冰雪季中国冰雪旅游人均消费为1734元，2018年中国国内人均消费为926元），且由于南方冰雪资源匮乏，南方用户前往北方城市体验冰雪旅游，总体成本较高。

　　国内参与冰雪旅游的男性占39%，女性占61%。30-60岁的事业有成型群体是冰雪旅游的主力军。此外，青少年市场也不容忽视，30岁以下游客总共占比为43%。在出游人群中，情侣游、家庭游人次与出游总人次分别占比17%、37%，家庭游市场是较大的冰雪旅游市场。

　　从冰雪旅游人群学历分布结构来看，参与冰雪旅游的成员学历普遍为大学本专科，共计占比74%。从冰雪人群月收入分布情况来看，月收入集中在5000到10000元的区间，3成以上超过10000元，这也说明冰雪人群中有更多中高/高消费人群。

　　在人口学特征方面，滑雪者性别结构较为均衡，以中青年旅游者为主，具有“高端职业，较高家庭月平均收入，高学历”三高特征，而学生也是冰雪旅游者的重要组成部分。

　　在接触冰雪运动的初级爱好者（包括休闲度假的人群）中有超过7成的消费者愿意在体验冰雪运动的过程中接受冰雪运动培训。

　　在目前已经接受过冰雪运动培训的人群当中，18岁及以下的青少年群体只有38%，占市场的份额还小。

　　剧本杀游戏亮点主要在于代入感和推理社交的乐趣。游戏全程以剧本为核心，由DM（游戏主持人）引导。游戏开始阶段，每一名玩家选择扮演剧本中的一个角色，其中有一名玩家会在其他玩家不知情的情况下扮演凶手，其他玩家需要在故事情节以及所搜寻到的证据的分析推理下，共同找出真凶，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布。

　　1935年，在世界诞生的第一个谋杀之谜游戏“Jury box”中，玩家扮演法庭陪审团的角色，这便是最早的剧本杀游戏雏形。

　　2016年3月芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》并成为现象级综艺，极大推动了剧本杀行业的发展。节目以玩法布景+互动强化沉浸感。

　　2020年，上半年线上APP迎来新一轮规模爆发，下半年线下剧本杀实现持续增长，实体店数量达30000家

　　预计到 2021 年中国剧本杀行业市场规模将增至 170.2 亿元，预计到 2022 年市场规模 238.9 亿元

　　目前剧本杀已经形成了较为完善的生态体系， 由剧本创作者、剧本发行商、剧本分发平台和线上APP/ 线下门店分别组成起上中下游。剧本创作者创作剧本，剧本发行商发行并推广剧本，卖给剧本分发平台或者线上APP ，剧本分发平台最后向线下实体店出售优质剧本为主轴的产业链。

　　泡玛特于 2016 年成功推出第一个自主潮流玩具产品 “Molly 星座”盲盒系列，吸引了大批粉丝追捧购买，实现了大规模商业化，后续推广和运营了数个爆款 IP 盲盒，颠覆了潮玩业态。

　　消费主力军为 Z 世代（1995~2009 年间出生的人），随着盲盒载体形式的潮玩在国内快速普及，潮玩盲盒从高颜值的外表，到普适合大众的悦己、陪伴、治愈、解压以及抽盲盒的刺激感等情绪价值，将潮玩的品类的消费人群扩展到了新锐白领与精致宝妈群体，同时逐步从一二线城市扩展到下沉市场。

　　爆款产品“Molly 盲盒”问世，引爆潮玩用户增长：北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010 年，经营潮流玩具的设计和销售。2016 年从前期销售爆款IP“Sonny Angel”的潮玩当中找到灵感，借鉴盲盒的模式，泡泡玛特推出第一个自主潮流玩具产品系列“Molly星座”盲盒，吸引了大批粉丝追捧购买，实现了大规模商业化，Molly 为市场上各种潮流玩具 IP 中最受欢迎的产品之一。2017~2020 年 6 月泡泡玛特注册会员从 30 万增长至 320 万名，2019年销售额达到了 16.8 亿。

　　泡泡玛特共运营包括自有IP、独家IP、非独家IP三类的85个IP，但前4大热门IP（Molly、PUCKY、theMonsters、Dimoo）是营收的主要来源，占比近6成。

　　盲盒行业方兴未艾，盲盒开箱、盲盒测评、抽盒攻略等主题短视频成热门，新型职业“改娃师”诞生，盲盒衍生经济蓬勃发展。盲盒已渗透各个行业，各大博物馆也纷纷推出盲盒产品。

　　河南博物院：“失传的宝物”——通过当下喜闻乐见的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇宝藏”埋藏其中。体验者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程。通过发掘探索，对“土壤”分析判断，来确定埋藏“宝物”的位置，通过对器物的材质、工艺、造型等方面来判断该类型宝物的时代特征，学习历史文化背景等知识，玩家有可能看到玉器、青铜器、铜鉴、陶杂件、元宝、铜佛、银牌、银元和刀币等古色古香的文物仿品。

　　故宫博物院：萌系文化+故宫IP盲盒——猫祥瑞盲盒，以故宫淘宝最畅销的猫为形象，融入故宫文物，例如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意，有美梦成真、马上腾飞、十全十美等。两款盲盒合计月销量过15500+，“故宫淘宝”盲盒的保守收入76万元/月。

　　《国家宝藏》：大唐仕女瑜伽系列盲盒——该系列手办是一群练瑜伽的仕女，有三角式、树式、莲花式、幻椅式和弓式等瑜伽造型，看起来专业又可爱，灵感来自于河北博物院彩绘散乐浮雕与印度瑜伽。

　　近年来，随着《如懿传》、《长安十二时辰》等古装剧对于服化道还原的愈发重视；以及《国家宝藏》等综艺中不断出现汉服的身影；线下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐的出圈走红；加之在社交平台微博、快手、抖音等多渠道传播的不断催化下，汉服正在由小众审美走向大众。2020年，我国汉服市场规模达63.6亿元，汉服爱好者规模达516.3万人。

　　以90后和00后为代表的新一代消费群体对民族认同感不断提升，中国传统文化愈加受到重视，大众对传统文化重视的回潮，为汉服文化发展带来了新的机遇，购买汉服的爱好者越来越多。

　　传统传播模式具有发展手段有限、传播成本较高、信息获取渠道较窄等局限性。但在新的发展环境下，其传播效果得到加强：一方面，年轻用户群体的成长能更好推动传统国粹和潮流元素结合，形成社会热度，加速其传播；另一方面，新媒体渠道的不断发展，也使国粹传播途径更具趣味性和高效性；此外，创新营销手段也能够帮助传统国粹更好实现商业探索。

　　国货之“新”，在于赢得人“心” 。国货品牌的背后,是消费者心中经久不衰的民族精神、文化记忆；中国符号的内涵，是消费者愈发凸显的个性需求、多元审美；品质表达的核心，是消费者对于生活方式、生活美学的极致追求。读懂“新”国货浪潮背后的消费者“心引力”，才能建立起品牌“新势能” , 常驻消费者的“中国心” 。