短剧的创作方法、商业逻辑和未来方向

　　最近，我和快手新知联合发起了一档新节目《新市井职人-潘乱的快手观察》，内容就是对话各行各业最优秀的主播，聊聊除了秀场和卖货，直播间里还能承载什么，有多少种新的可能性正在快手发生。这个节目已经做了三期，第一期聊直播卖房，第二期聊蓝领招聘，第三期我们聊了聊短剧。

　　可能有些同学在打开这期推送之前都还不知道短剧的存在，但短剧在今年真的是爆炸式增长了。今年上半年，已经有800多家公司备案短剧2859部，要知道2021年全年短剧备案才398部，现在一个月的备案数就超过了去年全年，短剧调动了全行业的积极性。短剧现在主要是走分账模式，核心是平台前期不花钱采购，类似电影，让片方自己从观众手中赚到钱。所以各路玩家心思都活络起来，短剧玩家也是从快手抖音，到长视频网站、音频平台和传统影视公司一起入局混战。

　　今天在快手，短剧每天都有超过2.6亿人观看，一年播放量超过420亿次。为什么这么多人喜欢看短剧？在快手拍短剧有多赚钱？目前行业对于短剧的定义和标准是什么？短剧的创作逻辑是什么，怎么选角，怎么宣发，什么时候用横屏，什么时候用竖屏，短剧的成本模型、变现方式和长剧有哪些不一样？除了甜宠和反击这些爽剧，短剧下面将会往什么方向发展？

　　上周，我和短剧影视公司十二升肖内容总负责人、制片人陆添&青年导演朵声&快手短剧运营负责人于轲一起，聊了聊短剧创作方，以及滚滚而来的媒介迭代浪潮。

　　1、短剧有3个关键词，第一个是人，第二个是故事，第三个是制作。在创作中，短剧的重点是深耕内容而不是过多地追求大制作，只要有好的idea，手机也能拍出来很好的故事。

　　2、并不是越专业的机构来做短剧就一定做得越好，更懂短视频内容、更懂短视频用户喜好的创作者，才能在短剧体系内如鱼得水。

　　3、行业对短剧内容的认知，经历了从1.0时代到2.0时代的迭代。2.0时代，短剧的剧作结构和内容节奏走向张弛有度，题材品类也更加多元。

　　5、短剧需要大家形成合力，把商业化做得更好。如果没有商业化支撑，纯粹的为爱发电不能支持它从一个内容型赛道变成一个产业，产业需要有生产总值，需要有商业化的正循环。

　　6、短剧有机会进一步破圈甚至出海，语文、文化审美不会成为它的限制。在短剧的发展上，中国处在领先的探索阶段，而短剧内容的方可以沉淀成核心的关键元素，这些元素可以在全世界范围内共通。

　　2019年，我们发现有一拨人在做剧情类短视频，这是最早短剧的雏形，当时我们叫快手小剧场，很多人有小规模的工作室，里面有编剧、导演、自己的演员，他们在做有剧本演绎的短视频内容。我们发现大家拍这些涨粉比较快，变现收入还不错，所以想把这块内容发展起来。

　　在2019年到2020年，我们还是做剧情类的短视频，但是我们发现有一些头部达人，比如说古风达人“御儿古风”，她从拍有剧情的短视频，向拍有连续性的短剧转变。我们看到快手在剧情赛道里有机会做一些新的内容生态，这个内容生态叫短剧。所以短剧对快手的意义，在于它是对快手内容生态的补充。

　　我觉得短剧最好的有两点：第一，短剧可以把大家的碎片时间充分地利用起来，让大家快速看完一部剧；第二，短剧为每家媒体公司打开收益的端口，未来我们可以跟达人做更深度的合作。

　　它不像长剧，一部剧播完的版权收入相对比较固定，短剧出现了一种更新型的多元化的收入，这是我比较看重的。从讲故事的不同到商业变现的不同，我觉得短剧更适合现在的年轻人看和年轻人做。

　　我们当时也体验了这个平台，使用了一周左右的时间，我判断它持续不了太长时间，最大的问题在于它的供给量是远远不够的。他们一周生产内容的供给量大概是120个小时，对于重度用户来讲，可能三四天、四五天就能消耗殆尽，也就是说在一个月剩下的几天里，用户没有内容能够消费。奎比是精英阶级思维孵化的产物，它想要把最好的资源、内容、导演、演员放在一起，告诉大家短的内容也能做得特别好。但它没有办法保证，经过精英阶级思维筛选的内容，永远是符合大众的。

　　在快手，我们以生态思维来做短剧，我们依靠快手达人的生态来持续发展，相当于我们是一个有根基、有自然向上生长梯队的一个业务，这是本质的区别。

　　我们对于快手短剧的定义，是“既有短视频的内容生态，同时又有剧的内容形态”。它是蛮酷的一件事情，帮助很多内容从业者在没有机会去拍网剧或网大院线级别电影的时候，有了一个展示自己的舞台。我们做快手短剧第一年，slogan其实是叫“拥抱每个剧星梦”，我们希望大家快手平台能够实现自己的内容梦想，这就是我们本质上对于这个内容行业的理解，它帮大家拓宽了新的内容制作通路，有机会做喜欢、感兴趣的内容。

　　大家对于内容的理解不一样。长视频平台对于短剧的理解，可能还是停留在传统的影视创作的剧本节奏里面。我们对于短剧的理解，体现在节奏、剧情和人物方面。这个没有谁对谁错，只是各自平台不同，我们站在用户的不同消费习惯、消费行为而演变出来的。

　　首先有很大的认知上的改变，我们刚开始以做单剧的想法进入，后来马上转换思路，要以达人账号为核心，然后打造符合达人粉丝和达人未来人设的短剧。达人本身的粉丝有几百万到上千万，首先要让他们喜欢看，然后再去吸引外来的粉丝。其次它的拍摄周期很短，剪辑很快，很多细节每个团队都要有一个摸索的过程。

　　选角上，我们的主角以达人为中心，剩下补充的都是演员，我们都会去做casting，这是第一个在选择上的不同。

　　第二个在制作上，周期会更短，因为我们没有那么多经费，而且我也不认为特别高的经费可以制作出更加好的内容，就一定可以达到特别好的收益，在现有的投资情况下，一定要把内容做好，深耕内容。

　　在竖屏的手机的屏幕里，大家的视觉重心往往偏向于某个人物，这就是为什么要先去看人和人设，再去匹配对应的剧本。在专业的编剧方向里，有一种剧作结构是首先锚定要塑造的某个人物，然后以这个人物的第一人称视角讲整个故事。短剧的创作就比较偏向这个方向。再者我们刷短剧时可能是在路上、地铁上、在吃饭的时候，始终会有外界因素在干扰，短剧需要通过内容在非常短的时间内，把用户吸引住。

　　所以可以设想一下，在一个竖屏画面里讲三个人的人物关系，大概率是很难把三个人的人物关系展现得特别好的。我们也做了很多用户调研和用户分析，大部分用户还是喜欢以第一人称视角来代入，这就是我们要以人作为出发点。

　　短剧有3个关键词，第一个是人，第二个是故事，第三个是制作。我们希望把“人”延展开，想好这个人设是什么样的状态。整个快手平台里有海量的创造者，有各种各样的故事，这些人就是一个好的素材来源。

　　我们希望大家卷故事，不是卷制作。用户在看短剧的时候更在意的是故事，他们可以忽略或者可以容忍因为制作成本导致的一些瑕疵。我经常举一个例子，2019年底2020年初的时候，我们想要把短剧做出影像质感，这有两个比较常见的简单手段，第一个就是用景深做出虚实效果，第二个就是调色。

　　但在我们短剧的某些项目里，结果有点出乎意料。比如说用定焦镜头去拍的时候，可能这个人的面部表情是非常真实的，但是他耳朵后面的背景全都是虚的，用户直接反馈说你这个东西不好，拍虚了，我什么都看不见。他会觉得我们追求的影像感对他来讲是一种瑕疵，他更希望在第一人称视角下，所有的东西都能看得特别清楚。

　　所以，我们其实不太需要过多地把经费放在特别好的机器上，大家回到最初的状态，就是去卷故事，想出idea，塑造人物，吸引用户能够追下去。短剧它是一个生态，我们有无数的例子印证了，大家拿手机也能拍出来很好的故事。

　　从宣发的角度，短剧的宣发和长剧有相似又有不同。相似的点在于一些媒体矩阵，不同的点是因为短剧的体量比较小，我们对于圈层的把控会更加精细，我们会事先推演它到底希望吸引哪一部分人，这些人在站外大概喜欢什么样的内容，喜欢什么样的梗，最近什么梗比较火，我们都会融进去。

　　在短剧和长剧中间其实存在过一个形态，就是网络大电影，团队也是很快的创作周期，现在是越做越精良。这一些做网络大电影的团队也开始来转型做短剧了，这算降维打击吗？

　　没有所谓打击，我觉得网络电影创作团队一定要关注到，短剧是女性市场，网络电影是男性市场，这其中有很大不同，所以不要一味追求影像制作，追求场景多。我觉得反而是很多没做过网络电影的新导演，短剧拍得好，比如说朵声导演，她把握镜头的能力，包括怎么去营造CP感，不是说经受过网络电影市场考验的团队就可以做得到的。

　　在平台方来看的话，影视制作方，IP方，短剧厂牌，新晋导演，普通人，他们对短剧的理解和这个诉求存在什么差异吗？

　　越往头部走或者越往机构化走，大家对于项目的收益很显然是比较在意的。比如说像朵声导演，偏向UGC和PGC的创作者，她一开始是自己出于兴趣爱好去做这件事。对于机构公司来讲的话，对于利润其实是有追求的，我觉得本质的区别是在这儿。

　　快手鼓励竖屏的内容，但是《万刃阁少女》、《长公主在上》这些热播短剧又都属于横屏内容，横屏跟竖屏两种这种媒介形式，它承载内容上有什么特点？

　　我们鼓励竖屏，但也不会拒绝横屏。我们觉得竖屏更容易展现人物之间的关系，横屏更容易展现这个人物和世界之间的关系。所以你会发现有一些古风类的剧，包括《万刃阁少女》因为有多个人物故事线，更适合去做横屏。因为横屏确实在影像画幅上它所容纳的信息量会更多。

　　从技术角度来说，竖屏上下的留白会更多，运动进镜头的时候，可以让整个画面显得前景更延长，上面的景也会非常好看。它拍人的时候也会更真实，跟观众的距离感更近一些。不好的点在于，它的构图非常难，而且在一个构图中很难把多人放在一起。

　　我也说一下为什么古风短剧采用横屏，因为古风的场景元素非常多，这些东西不展示出来的话，可能氛围感会降低，横屏它可以把氛围感拉满。反之，竖屏可以节省预算，我就拍这么多，只有这个场景布置了，这以外可能什么都没有，竖屏的好处在这儿。未来，我觉得竖屏和横屏一定是共存的，而且竖屏会有更多的人去研究，因为横屏已经发展100多年了，我反而觉得竖屏摄影未来也会成为一种主流趋势之一。

　　我们不盲目迷信大IP，我们选的更多是合适的IP。有一些IP世界观特别大，人物关系特别的复杂，这种IP虽然很好，但是不太适合做短剧，因为短剧本身的节奏比较快，体量不是特别长，一个复杂的世界观其实是改不出来的。

　　像《万渣朝凰》，看中它的原因很简单，它是一个大女主的爽剧，在我们想要做女性短剧市场的情况下是非常契合的，包括我们最近做了一个七猫IP的改编，叫《民间诡闻实录》，背后的逻辑是我们希望去试一些偏男性向的东西，在整个平台的消费到底表现如何。

　　每一个产品都有它应该对应的价格，不能因为我喜好这个IP或者剧本，我就把它的成本变得很高，我们内部对于不同题材的成本有严格控制的红线，不能超过这个红线，否则没法做。

　　当然，我们也研究出来了节约预算的方法，比如现代戏尽量少写一些夜外，因为没有太多成本去租吊灯车，拍夜外场景会靠近光源多一点的地方，漆黑的小公园、一望无垠的大马路这种场景也尽量少写，从剧本上就规避。

　　不断地强调控制成本，跟观众对短剧的审美变化快有关系吗？或者说观众对于短剧审美是不是变得特别快，逼得大家都要往前追？

　　从平台角度感受其实是快的。一年前谈论短剧的话，大家可能谈论的更多还是甜宠内容，但因为短剧的制作周期快，短剧从业者指数级增长，导致很多同质化内容，大量的用户对于这种甜宠内容乏力，去寻求更多新的内容，比如都市情感剧，青春校园剧，家庭剧，古风剧。

　　我之前看了一个数据，今年5月份整个单月短剧的报备数量是500部，但去年全年全网的短剧报备数量是400多部，今年一个月的数量已经超过了去年一年。大量的内容涌入的前提下，用户的口味会变得越来越刁，这也对我们提出了更高的要求，我们还是要站在行业的前端去思考我们是不是要做更多新的内容出来。

　　用户是喜新厌旧的，短剧爽感它来得快，去得也快，全程高能成为流量密码之后，它会不会也进入一个平缓期呢？

　　我们对于短剧1.0时代和2.0时代的内容侧有一个认知迭代。我们最开始觉得，短剧区别于其他传统内容的最大一个点就在于爽点，它是非常高频次密集的，但如果一直让用户爽下去，用户可能会看2~3集、3~4集他就会厌倦了。

　　所以在2.0时代，短剧的剧作结构和内容节奏走向张弛有度。包括《万刃阁少女》就不是全程高能爽点的，有的地方会把节奏放缓，把氛围感做足，虽然情节密度下降了，但是情绪密度是高的。再举个例子，《长公主在上》有一场侍卫跟长公主之间喂饭的戏，一集就讲一件事情，吃饭，但是两个人之间你来我往的这种情绪其实非常饱满，大家没有感觉到任何的疲倦感。所以这是我们对于短剧的一个新认知，在做短剧的时候，有的时候需要留一个气口在，这个气口能够撑着用户让他放松，让他缓下去，然后接着往下去看。

　　我们今年方向比较明确，短剧多样化。最近我们做了一部剧叫《仁心》，讲医院规培生的故事，里面不再是爽点，而是大家的共情点，比如在不同的科室面对不同的病人，医生怎么处理跟病人之间的关系，跟家庭之间的关系。

　　作为创作者本身，我喜欢拍身边的故事，我觉得人跟人共情的是一样的，其实并不限制于说现实主义题材，找到大家想观看的那个点上，我觉得就没有题材的限制。

　　《长公主在上》、《胡同儿》其实都是之前没有出现过的品类，它没有主动去迎合原有的短剧用户审美。但如果你不首先考虑市场喜好，这会不会存在一个悖论？你怎么知道你喜欢的东西能够经得起大众的验证？

　　我觉得当下观众的审美相对多元化，大众接受程度也挺广泛，从一个创作者的角度来说，更重要的是把作品做好了，一个比较小众的喜好也是可以爆火的，在对于时代比较开放的情况下，基于对市场有所了解，再去做一些创新。

　　它应该是百分比分配的逻辑。比如说有100%的精力，大概将近30-40%的资源和精力需要去做突破创新，因为如果没有突破创新的话，我大概想到的，大概数千人上万个做短剧的人都能想到，大家的信息差没有那么多，我需要去耗费一点精力和脑力去想想怎么突破创新，其实就是“新瓶装旧酒”的逻辑。

　　在传统的影视行业，我们总说好的演员应该让人记住那个角色，不记住他。但这好像跟短视频、短剧的玩法是完全不一样的，你怎么看短视频短剧演员的重人设现象？

　　达人本身有一个自己的属性，当我们摸清了他适合做什么剧，从流量的角度考虑，我肯定会让他把这个类型演到极致。演员也是这样，都是在不同的剧里去找自己的定位。我们不断探索一个达人到底适合什么类型的内容和演什么类型的演员，先定位出这个已经很不容易了，定位好之后，在这个基础之上我们可以做不断的变形。

　　短剧行业里，现在有金牌婆婆、金牌妈、金牌儿媳妇、金牌姥爷，甚至金牌赘婿、金牌管家各种各样的固定人设，可能过一年两年会有一波筛选，这波筛选就注定了有一些人可能永远就停留在了金牌婆婆、金牌妈妈里，但有一些人可能会去尝试突破自己的人设，找到新的适合自己的角色。

　　其实现在很多短视频创作者，我们也是在帮他脱离原来的问题，他之前涨粉疲软了，或者不涨粉反而掉粉，短剧这种模式反而帮他涨粉。

　　这里面有一个演变过程，短视频、短剧，短剧的人物再往下发展是什么？短视频里一些人物是比较片面的，他性格非常极致，短剧这种形态可以把纸片人变得稍微立体一点，但不代表着他永远就立住了，他可能暂时的立体，但是如果立的时间太长了以后，他还会遇到怎么去发展的更度的问题。

　　现在短剧市场它的表现怎么样，一部剧它真实的利润空间能有多少？如果在快手做短剧做得好的话，大概能够赚到多少钱？

　　内容收益只是快手短剧整体收益的一部分。我举例子，我们头部达人“一只璐”是去年爆款“这个男主有点冷”的女主角，她通过这个剧立足了人设，然后通过人设涨粉，做直播带货的变现。在她的整个收入结构，依靠短剧流量红利进行变现的占比会越来越多。

　　对于剧的占比，平台有各种各样的政策，比如说分账政策，我们的核心诉求还是希望做得好的人能够在我们这儿赚到下一部剧的钱。但我更希望的是创作者们能够在这个平台持续依靠内容来产生后面的变现，包括短视频广告、电商，这是我觉得跟传统内容相比，短剧核心本质的竞争力所在。

　　如果你是一个个人创作者，你可以先尝试从剧情类的短视频账号做起，先经营自己的人设，做自己的内容，摸索你对整个短剧的体感。当你走到一定的粉丝量级时，你可以去参加我们的官方活动，比如说现在暑期有一个活动叫“追剧一夏”，如果你带了这个话题发剧情类短视频，你会拿到我们的流量扶持，这是对于个人创作者以及说偏早期的创作者一个比较适合快速入门的选项。

　　对于偏机构型的和偏专业类型的，你可以参加我们的“快手星芒短剧”这个厂牌概念，在里面会能得到我们的流量分账，商业化扶持，以及流量扶持。

　　如果你觉得连续的短剧内容创作门槛比较高，你还可以参加我们的“快手剧星计划”，在快手平台搜相关话题词都能看到活动介绍，简而言之，就是我们希望你能把最优质的剧情类短视频放到快手上来做，然后我们也会给一定的现金的流量以及说涨粉的支持。

　　10年前是移动互联网最的时候，但是今天反过来了，今天移动互联网已经发展到了一个非常成熟的阶段，大家都会面临一个重新转型的问题，到最后大家会发现所有公司大部分业务的尽头就是短视频，就是直播间，可能影视从业者最后的尽头也是在短剧？

　　我觉得最终可能不是所有影视人的尽头都是短剧，只是说媒介的变化导致观众的迁移，然后有一部分人他会随着观众的迁移去了新的媒介新的平台，但是同样有一拨人他在旧的媒介旧的平台活得也很好，或者说他们更擅长去做这个事儿。

　　所以我觉得不是一棒子打死，再往前推，就像网剧和电视剧，电影和话剧，每一次媒介的迭代转型都会有一波人去做转变，但是同样有一拨人留在了之前的媒介形式里面，但依旧活得还不错，做得还不错。

　　另外补充一点，短剧是一个快速增长的的内容型赛道，它还不能被完全称为是一个产业或者是一个行业，因为产业和行业需要更多的上下游，更多的基础设施建设，当然我们做站在平台的角度，我们更希望能把它做成一个产业。

　　从内容的角度，我能看到大家都在努力，应该是能把短剧的品类做得越来越丰富的。对于商业化方向来说，我觉得短剧还是要大家形成一股合力来把商业化做得更好，因为如果没有商业化支撑，纯粹的为爱发电不能支持它从一个内容型赛道变成一个产业，产业一定是要有生产总值在里面，它需要有商业化的正循环在里面。

　　我会往前看，看短剧还有什么没做，短剧还有什么空间可以去做。我觉得只有不断往前，才能带领大家一起前进。

　　现在有真正完全破圈的短剧吗？平台上最火的《长公主在上》、《万渣朝凰》的传播力好像也都还没有到达国民级别，尽管它播放量已经很高了。

　　在微博搜快手短剧或者搜短剧，会发现有大量的真实用户在讨论这件事情。所以它有一定的破圈，只是说破圈的影响力和规模到底有多大。国民级别也是我们的一个夙愿，我希望快手短剧能够被大家在各种各样的社交平台广泛讨论，这是我们的目标之一。

　　内容圈层其实有固定的范围，举个例子，我经常跟大家讲《鱿鱼游戏》火其实是有原因的，他拿西方人熟悉的语言体系去讲了一个东方的故事，所以回到了“新瓶装旧酒”的逻辑里面。对于我们来讲，国内的短剧其实在某些东亚文化圈子里是有一些破圈的，所以我觉得内容还是有机会的，只是到底是东亚的海还是东南亚的海，还是北美的海。

　　我在别的国家有非常好的朋友，他们也在做制作，都懂中文，都是当地人。未来我们能出国之后，我是愿意做探索的，可以多地拍摄，我们都可以组织力量去拍我们的故事，我觉得其实我们自己的故事全球也是会看的，还是很有市场的。

　　在短视频发展历史里面可以看到，全世界人民到最后喜欢的内容可能都很像，我在海外的短视频平台里面看到了大量中文短视频平台玩过的套路和范式，至少今天在短剧的发展上，中国肯定还是处在特别领先的一个探索的阶段，我感觉到未来可能也会有很多的Copy我们的范式。

　　我觉得这个是完全可以的，因为内容有自己的方，这个方可以沉淀成某些核心的关键元素，那只是这些元素的面孔到底是黄种人还是白种人，它是可以共通的。