关于商业空间的主题场景化打造

　　今年5月中旬定稿后仅上海市场又诞生了包括漕河泾印象城的「MOJITOWN」、「深街酒巷」，北外滩来福士的「城市集市老上海主题街区」，静安嘉里中心的「飨识里THE GREEN HOUSE」，瑞虹天地太阳宫的「FOODIE SOCIAL」、「城市集市·江湖」等案例，由此可见商业场景在行业中的运用仍具有重要地位。好在这几个项目我都有做相关评述，相关阅读详见文末，正好也是对此文的印证和补充。

　　场景，是我们商业领域常挂在嘴边的一个词，但如果搜索百度百科，会发现它的官方释义只有简单一句话——“指戏剧、电影中的场面”。很学术化的描述，且并未与商业项目产出关联。

　　因此“场景”在商业项目中，被我们自发赋予了更多意义，且“场景”一词也有了更多使用场景——例如“支付场景”，可以是我们在支付行为过程中的经历和体验；“社交场景”，指代了消费者把商业项目作为家和公司之外第三空间时所进行的交流互动行为。

　　因此我们聊商业场景，首先需要有个界定，否则指代的内容太过繁杂。本文的主要讨论对象是以设计为主导的“商业空间场景”，并就其对于以购物中心为主的商业项目的意义做交流分享。

　　先来说“同”，即绝大多数商业项目都已经具备有做空间场景打造的意识。这是由于商业项目现代化发展、开发商资金投入提高、从业者认知水平以及审美水平提升而协同促成的。

　　商业地产市场的发展也造成了竞争的愈发激烈。类似十多年前作为卖方市场，购物中心刚开始给消费者有别于百货不一样的体验时，开发商依靠建一个“壳”，填满品牌然后快速复制粘贴的时代早已不复。如今的商场深谙在设计上投入的重要性，设计的本身牵涉到方方面面，例如会请到大师设计加持，会有整体的理念输出，会在结构上独具巧思等等，在拥有良好基础之下，主题场景化打造成为了加分项，在预算允许的前提下，谁不想要加分？

　　由摩西·萨夫迪设计的LuOne是近年上海市场“大师出品”的代表作，也是商业项目越来越多寻求国际知名设计事务所及设计师进行合作的缩影。

　　另一方面，主题化场景的打造是体现差异化的最直白手法之一。购物中心除了商业内容外，作为空间职能，在视觉（设计）、听觉（背景音乐）、嗅觉（香氛）等各种感官刺激都会给消费者带来最直观的交互体验，而视觉又是其中最易被感知的“通道”。因此，一个优秀且极具辨识度的空间场景比起香气和音乐更能令消费者惊叹，并留下深刻印象。

　　通常一个商业项目都会有类似的区域，做影院、超市等主力大店是解决方案之一，但单一业态品牌未必能解决不同楼层的各种复杂问题。如果采用正常招商方案，那区位弱势会导致招商困难而最终很难达成理想中的品牌组合。

　　因此给区域空间包装一个故事是让其“增值”的方式，而故事外在形式化的内容可以是主题场景，在商务谈判中，通过视觉化手法让潜在商户对项目的计划有更为直观感性的认知，从而有助于引入更多实质性的内容。

　　太平洋森活天地是上海客流量最大的地铁商业街之一，但其由于结构因素导致在整条街区的东北侧有一条支动线，开业初期采用了与主动线一致的常规招商策略，但很快由于区位因素而宣告失败，品牌陆续撤出。因此项目基于周边拥有众多年轻客群的定位，采用更为符合年轻人偏好的设计方案，打造工业风主题场景，以此吸引到类似网红咖啡店、近年流行的Barbershop、纹身店、策展等各种商业及推广内容，试图盘活该区域。

　　这种规划方式往往更适用于已开业项目的调整方案，它们或许因为开业时间长，年久失修，正值硬件翻新之际植入主题场景；亦或是因为缺乏特色需要通过调整制造话题。

　　因此商场在做区域调整时，除了通过品牌招商进行商业内容升级外，对区域进行主题化的重新设计也会成为常见的手法。而且由于有了经营经验，因此更易深谙自身核心客户的需求，并因地制宜地打造合适的场景。他们常见于儿童区、餐饮区、运动区这种细分业态特征比较明显且能精准切入的品类，希望为消费者带来沉浸式体验感受。

　　虹桥南丰城是上海亲子家庭型代表商场，在经过常年的IP活动运营后，已经树立了自身特有的定位，而商场在北区2层公共区域设计的这则“儿童车道”主题场景，是对商场客群氛围的“回应”，同时增加了互动业态，丰富了公区空间的视觉。

　　设计形式的多样性会造就不同类型和风格的主题场景，较为显著的区别包括有“具象型”和“抽象型”两个方向。

　　具象型主题场景用简单的话术来表达，常常会类比为“把一个***搬进了商场”，通过还原某一较为有辨识度的实体空间来获取消费者好奇和关注。这类场景比较考验其还原度、质感（例如复古街区砖墙的自然磨损形态等），是否能营造沉浸式的感受。日式街区、仿古街区、机场、集装箱、花园等都是较为常见的表现形式。

　　除了整体外在设计、制作水平，是否做得出色、有逻辑，考验的是商业内容是否能与具象化的主题场景相呼应，共同打造相应的氛围。如果仅靠设计到位，却没有相应的内容支撑，跳脱感也会由于反差变得更强，得不偿失。

　　改造后重新开业的百联曲阳购物中心，在其层高较高且具有仓储风格的顶层打造了双层集装箱主题场景街区作为解决方案。

　　抽象型主题场景相对而言要求更高一些，目的不是追求极致还原，而是通过与主题理念相关的设计元素来让人意会。

　　例如海洋主题，不会真实还原海洋或者把水族馆搬进商场，而是可以通过波浪形墙面来模拟海浪、用圆形灯罩来模拟水泡、用多彩的柱面来象征珊瑚，这些如果不做说明，消费者即使隐约会知道自己进入到一个主题区域，也未必能很容易直观感受到，但如果悟性较强或者商场稍作引导，所带来的惊喜感和回味性并不亚于具象型主题场景，且不易形成审美疲劳。如果说具象型主题场景空间更能让人“惊叹”，抽象型主题场景空间则更值得“回味”。

　　BFC南区商场的地下两层空间，是以黄浦江岸线为灵感，以“水系”为线索，打造了“滨海度假”主题。通过吊顶、柱面装饰等手法得以体现。

　　首先较为直观的判断纬度是“规模”，当然并非规模越大就越好，因为这牵涉到各项目结构、规划、预算等实际情况，但不同类型的打造方式可提供不同的参考和借鉴。

　　例如泰国的Terminal 21是全球范围内的典型，我在泰国行后对去过的各大商场都做了简单分享，其中位于芭提雅的Terminal 21获得了最多的关注和反馈，甚至超过当年的网红商场ICONSIAM。由此可见主题打造在视觉层面不止是身在其中，即使看图文也都更易产生惊叹。

　　具像化的高度还原完美诠释了“把机场搬进了商场”，并且以世界著名城市以及地标建筑来打造每个楼层。类似的手法上海市场的美罗城也有如法炮制，但在投入程度方面稍弱，因此实际上只有B1层的日式主题“五番街”令人印象深刻。

　　国内近年比较有代表性的案例，包括有长春的這有山还原了“山丘景区小镇”；超级文和友则是旨在重现80年代市井文化主题的商业街区。他们规模稍小，性质也有所不同，但都打造了完整主题场景。

　　这类项目首先当然需具备大体量作为先决条件，其次可能由于自身相对缺乏自带流量属性，因此需要通过各种话题来增强空间的丰富性。全国各地的大悦城是该领域的先驱也是佼佼者，众多大悦城项目都拥有不止一个主题空间，仅看上海的两家，静安大悦城拥有包括摩坊166霓虹街、手作人街、未央街与八吉岛i-LAND；长风大悦城则先后打造过Queen’s Lane女王小径、Sky Park高登公园等区域。

　　主题场景虽然会给人较为深刻的第一印象，但打卡后也难免审美疲劳，这也是静安大悦城在2019年对霓虹街进行升级焕新打造的原因。

　　2019年开业、打造了6个主题区域的丽宝乐园，是购物中心多主题场景分区的教科书型案例。其中具象型的包括有对九份地区进行了场景还原的“宴遇九份”、 打造了日式和风主题的“和风日丽”以及为商场中庭带来了一个绿植花园的“”；抽象型的则有象征科技的“ 明日世界”、解构文字的“留忙坞”以及美食主题区“食色工坊”，通过多样化的主题场景手法来打造各自特色。六个区域占据了整个项目的大部分空间，为这个相对缺乏区位优势的商场增添话题看点，也为各个区域的主题招商明确细分方向。例如“宴遇九份”引入了众多特色产品，“留忙坞”则是引入了书店、咖啡等业态。

　　上海K11虽然贵为购物艺术中心，其艺术定位以及位于B3层的chi K11美术馆持续呈现艺术相关内容，但该项目同样具备多主题场景属性，包括有美丽物·境、Terminal 5、新鲜食·集等以美妆美颜、餐饮等细分业态为主题的区域。不过与丽宝乐园较为重视视觉辨识度不同，K11更多是通过天、地、墙框架的设计来营造出自然区隔。

　　位于金虹桥商场LG1的J TOWN日式主题区域，是为该商圈较多的日本刚需客群量身定制，引入以居酒屋为主的特色业态，营业至凌晨，在整个市场尚未开始宣导夜经济时就已成为先驱。商场在外场的宣传门头彰显区域对于该项目的权重。

　　4、第四类是交付给品牌打造的主题场景，这部分与第三类界定比较模糊，主要指代连锁化的主力品牌。

　　上海市场最早的案例之一，来自美罗城同样呈现老上海主题场景的大食代，之后品牌在七宝万科广场如法炮制；城市集市作为近几年新兴的餐饮集合品牌，连锁化势头比较迅猛，近期在北外滩来福士和瑞虹天地太阳宫开出新店，有所不同的是，城市集市会为每个合作项目定制不同的主题方案，力争做到千店千面。

　　位于正大广场6层开业不久的罍+村，是新进上海市场来自合肥的汇集文创、美食等业态的多元化品牌。

　　晶耀前滩南区的Kids Mall，在不大的公区打造了一个巨型儿童积木房，与该楼宇的内容主题相呼应，此前也是商场亲子社群kideas的主要活动场地，让孩子们能在有沉浸感的空间中进行互动（如今由于活动规模增大，形式多样，因此另辟了新的活动场地）。

　　南翔印象城MEGA的生态植物园是近年最具话题性的单一场景之一，在现代化的空间中几乎把自然环境做到了极致，营造出“景点”效果。

　　商业项目市场活动推广种类多样，但由于市场活动往往具有时间限制，因此少有项目用大投入进行限时极致化打造的案例。一旦成型，势必成为消费者的必打卡目的地。

　　近两年的圣诞新年季，兴业太古汇凭借全心投入，在南京西路石门一路街角为消费者打造了一个童话王国场景，将节日氛围推向了极致。

　　另一个判断维度，是看主题场景在空间内容和商业内容“神形兼备”上的深化程度，其中又有两个观察方向。

　　例如上文提到的晶耀前滩Kids Mall，是基于商场特定区域定位做的量身定制，七宝万科广场大食代的老上海主题，则是对于七宝老街的呼应和致敬。

　　反之，有些案例则更多显露了投机心理，为博眼球而刻意为之。即场景的打造未必与商场整体定位有明显的关联，那就更需要在商业内容和运营内容上尽可能与场景达成契合度，否则视觉“保鲜期”过后，自然也就失去了生命力。

　　我们能从命名上有所指，例如“购物公园”、“Kids Mall”等，都是对主题场景的明示；我们能在设计上大做文章，不论是请大师设计、还是空间的极致还原，都是前期投入，但最终决定是否做到了“神形兼备”，考验的还是招商内容。

　　文中已陆续讲到，合适的商业内容，应该是与商场整体定位、区域主题方向相对应的；不仅如此，甚至在市场推广等运营方面，高阶的呈现方式会成为加分项。

　　例如世纪汇广场LG2的1192弄老上海风情街，参照老上海里弄为场景原型进行设计打造，并引入以老字号为主的餐饮业态、品牌，从本质上讲类似迷你版的超级文和友，消费者在进入该空间时能够获得沉浸式体验，构筑起了项目的最大亮点并持续制造话题。该区域在运营过程中，甚至为消费者带来了具有沉浸感的互动戏剧演出，极大地释放了主题场景的功效。

　　当然上文在分类时有说到并不是所有的主题场景都有商业内容，因此并不能一概而论，看空间是否能物尽其用即可。

　　依旧牵涉到上文所说的，我们的出发点是解决商业空间中的难点？为消费者带来具有沉浸感的内容？还是仅仅出于投机心理？

　　一个简单的判断纬度——很多最好的、头部的项目，未必会热衷于主题场景的打造，而是更专注在商业内容方面。

　　拥有众多优质商场的新鸿基地产，旗下在上海市场的最新作品One ITC，纵然特设了一个CO-FUN区域，但是是基于项目比较特殊的马蹄形动线后区所做的主题区域，且并未做“场景设计”，而是进行了内容设计，以期通过引入受女性消费者偏爱，会引起打卡、具有网红属性的品牌，来吸引消费者目的性地前往，但该区域在视觉呈现方面与动线前区别无二致。

　　另一方面，几乎也未有过仅靠场景取胜的项目。那些做了主题场景化打造的商业项目，如果没有充实的内容，甚至缺乏好的选址、以及天时地利人和等更为宏观影响因素，那最终只能令人惋惜地成为“景点美陈”。

　　因此是否有必要，取决于我们是否知道自己要什么、我们有什么以及能够投入到什么程度。做了主题场景化打造，是否有助于为我们获取原本缺失的商业以及运营内容？亦或是有助于将我们现有的内容资源更上一个台阶？

　　在和同行的交流中如果说到某个商业项目想在一个特定的区域以主题场景化的形式来进行空间设计，我一点都不意外，也没有兴奋感。做的是复古主题还是海洋主题？我觉得都没问题。我更关心的是，然后呢？招商部门准备用什么品牌商户与其配合？市场营销部分是否会定期在该空间做互动活动？活动的内容导向是什么？如果能够打造一个“”的商业故事，那这件事才有了意义。