知识付费“第一股”为何难产：商业模式困住上市路

　　2013年，罗振宇在罗辑思维推出付费会员制，“知识付费”逐渐被大众熟知。如今，近10年时间过去，这个行业又有了吴晓波、樊登、李善友、马红漫等人。

　　但随着思维造物IPO终止，“知识付费第一股”再次成为一张悬而未决的标签。究其原因，低门槛、少创新、依赖个人IP等问题，给知识付费商业模式增加了许多困难，也拖住了企业上市的脚步。

　　专家提出，提供差异化服务，为客户提供进一步深度咨询或者顾问的个性化服务；形成自成体系的、具备原始创新性的内容持续产出机制，但这方面可能会曲高和寡，而且需要较长时间的积累和严肃的学术研究。

　　如果根据属性划分，目前知识付费赛道上的平台可以被划分为两类。第一类属于垂直领域，与知识付费强关联，例如得到、樊登读书、混沌大学等；第二类是综合类平台，业务内容包含知识付费，例如B站、抖音、快手。

　　综合类平台中，包括哔哩哔哩、快手(01024.HK)、知乎(02390.HK)在内的不少企业早已上市。

　　广发证券曾将罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道等产品涌现的时期，划分为知识付费的上半场。广发证券认为，知识付费上半场是对教育产业链的重构。知识付费产品非刚性、迭代性弱，早期用户基本是某知识生产者的粉丝，因此对应的获客成本低，且付费意愿高。

　　知识付费领域最具代表性的人物，有被称为“四大天王”的吴晓波、罗振宇、樊登、李善友，还有被称为“最懂经济媒体人”的马红漫。

　　在创办知识付费企业之前，他们都在原先的领域取得了一定的成就。罗振宇曾是央视的制片人；樊登曾是央视主持人；吴晓波是财经作家，其自媒体账号“吴晓波频道”粉丝数一度达到350万；李善友创办混沌大学之前先创办了酷6网；马红漫曾就职第一财经，还长期担任知名媒体的评论员，包括《南方都市报》《广州日报》等。

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉红星资本局，现有知识付费模式，利用了互联网受众端的规模效应，以较低客单价售卖数字内容。企业的核心价值，在于头牌IP吸引流量的能力以及持续内容输出能力。

　　“打造IP吸引流量，实际上是媒体传播逻辑，这也是几个主流知识付费平台的创始人或者头号IP基本都出身媒体人的重要原因。”崔丽丽称：“这些企业的盈利能力，在某种程度上对于个人依赖度较高。”

　　思维造物从2020年开始冲击IPO，公司业务模式被深交所问询，要求对知名专家学者的依赖进行充分的风险提示。

　　2019年，全通教育(300359.SZ)拟作价15亿元购买吴晓波旗下巴九灵96%的股权。该收购计划收到深交所的问询函，质疑其交易有吴晓波个人IP证券化的嫌疑，为“忽悠式”重组。

　　马红漫旗下的约珥传媒(838697.NQ)曾挂牌新三板，摘牌后通过框架协议成立壹九传媒(Era Jade Media Limited)，奔赴港交所，招股书显示2018—2020年，马红漫参与了壹九传媒发布的10个视频节目及16个音频节目，产生的收入分别占有关期间总收入的54.2%、46.5%、40.2%。

　　如今，思维造物在披露了7份招股书后，撤回上市申请。巴九灵从2020年5月开始接受上市辅导，2021年7月公布了第5期辅导进展报告。壹九传媒三次向港交所递表，现在均已过期。

　　此外，当“粉丝经济”热度消散，知识付费平台门槛低、持续增长能力不足的问题也逐渐暴露出来，企业发展瓶颈出现。随着用户规模的扩大，获客成本不断增加，用户存留和付费意愿成为企业的核心议题。

　　某证券行业从业者向红星资本局表示：“知识付费行业有入局机会，因为这个行业门槛不高，但是做大、做成规模，很难。”

　　崔丽丽认为，从内容制作和技术难度来讲，知识付费平台没有什么高科技的创新。“不管是知识、模式还是技术都没有拿得出手的创新。”

　　“一些专业领域的深度观察媒体人，很多时候输出的是经分析判断得到的个人观点，或者是对理论知识的通俗化解读。这与拥有深厚学术研究铺垫的内容相比，更浅显、更贴近实际生活，因此易于被受众接受。但也因此不成体系，不是开创性的知识或理论，不能构成核心竞争力。”崔丽丽说。

　　网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾告诉红星资本局，知识付费的痛点主要有复购率低、内容同质化严重、普遍贩卖焦虑等。陈礼腾说：“这是一个恶性循环，知识付费行业的野蛮生长引致了内容同质化问题突出，进而对用户的长期吸引力不足，导致知识付费产品服务的复购率低下。为了刺激用户付费，企业开始通过贩卖焦虑的方式刺激用户，用户购买后发现实际价值不及预期，再一次降低付费意愿。”

　　知识付费企业要寻求突破，陈礼腾认为核心在于内容：“优质的知识产品不缺用户，因此加强知识产品的建设与版权保护才是关键，同时也建议监管、平台加强对知识付费产品的约束与审核。”

　　崔丽丽则分析称：“破局在于两个方面，第一，知识付费平台把通过众包方式进行售卖的低价知识作为引流方式，后续提供差异化服务，为客户提供进一步深度咨询或者顾问的个性化服务。第二，形成自成体系的、具备原始创新性的内容持续产出机制，但这方面可能会曲高和寡，而且需要较长时间的积累和严肃的学术研究。”

　　为了寻求新方向，知识付费企业也已经开始了业务革新。吴晓波频道APP更名为“890新商学”，在一定程度上弱化吴晓波的个人色彩。思维造物则研发训练营课程，提供系统性的周期培训，开始发展教育培训产业。