中国渠道演进及发展规律｜欧赛斯商业研究

　　渠道可以分为两类，2B和2C。2B指的是经销商、代理商、批发商等等；2C则是指商超 、便利、直销；其实两者是分不开的，商超背后也是多层经销体系。

　　宏观时代的发展、科技在进步、交易形态在演变，渠道的形式也在演变。渠道演变的路径和规律到底是什么？一切规律都从历史中来，那么就从历史中去寻找。

　　最早人们大型采购都是赶集到镇上，到城里买东西，因为城里东西多，东西全，选择机会多。百货把以前装在一个镇上的东西，装在了一栋楼里，这里面货物齐全，设施干净，货物有保障，还有商场集中管理的服务。基础设施建筑技术、电力技术等，让百货的出现成为可能。

　　我们完全可以说：百货抬起了中国零售商业的第一个台阶，向消费者传递了大市场大商品的概念，为消费主义打下了比较坚实的基础。

　　中国第一家超市叫自选商场。自选完全改变了消费者的购物习惯，不同于传统百货、集市的购物体验，从蔬菜、日化切入，就是一个字快，从模式和选品，分割百货份额。这也是早期商超相比百货最核心的竞争力，一个是自选，另一个是做日化蔬菜。

　　1995年-1997年：、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，给中国商超品牌上了生动一课。

　　KA类卖场：面积超过3千平米，拥有高议价权，掌握着超过大多数品牌商的话语权，辐射一个区域中心；

　　进场之前签订合同，包含一系列的费用：陈列费，签约费，促销费，条码费，特陈费等等，合作模式有经销、联营、合作基本分为这三种。

　　经销：就是传统意义上的卖场买进货再进行销售；作为供应商要负责提报低价产品，跟进卖场促销活动档期，产品堆头陈列促销，促销人员招聘，产品残次，试吃补差，产品临期的处理等等问题。

　　联营：主要是卖场内的一些熟食，菜品，五谷磨房，喜旺散装肠等一些联营供应商，卖场只给提供位置，具体的设备，产品，人员均需要自己负责，相对经营自由，但是产品受限。

　　合作：联营模式的简化版，即可以用个人户头进行签约，具体运作模式跟联营差不多，但是得看各个卖场是否支持此种行为。

　　最早的便利店是从加油站兴起的，美国经济发达，车辆就多，车辆多，就需要加油站，然后就有了在加油站顺便买东西的需求。

　　·1981年，日本西友商店下属公司成立FanilyMart（全家），全家便利商店股份有限公司在1988年获得FamilyMart的地区加盟权。

　　·1992年，7-11传入中国，1996年，中国本土第一家便利店开业，2017年前后，互联网便利店开始发展（苏小果、京东、便利蜂）

　　百货、商超一方面搭起了中国渠道根基，背后则延伸了庞大的经销体系，中间商体系层级复杂、严密。有中间商，就有去中间商，直销顺势而生。

　　直销号称去中间商，去掉经销、批发、代理，厂家直接对接消费者，通过缩短通路，让直销人员赢得收益，让消费者真正买的实惠。

　　·1993年，中国各省份，及主要沿海城市，都有直销中心。随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。

　　·1994年，政府出台政策，制止直销多层级，因为此时的直销已有发展成的模式，代理无线拉下级，形成了网络。

　　·1994-1997，这期间政府政策多次调整，而直销行业也跟着政策起起伏伏，大多直销企业踩着灰色的法律线年，国家下发强制命令，禁止一切活动。

　　我们可以从上面的发展痕迹看出，中国直销一直在法律边缘摇摆，本质还是这个模式决定的。松了，就容易形成，违法，形成欺骗链条；紧了，可能一夜倒闭，直销经济萎缩。

　　早期的专卖店是由直销转型而来，1998年国家政策对直销一刀切，一些直销品牌转型，其中雅芳、安利等品牌相继开设专卖店、。而早期专卖店在家电和服装行业跑的最快，家电行业是21世纪初，我国增长最快的产业之一。

　　专卖店无疑会提升品牌形象。专卖店兴起的时间和4A公司走上中国营销顶峰的时间完全契合。21世纪初国内营销是4A的天下，专卖店是品牌形象论的忠实践行者。

　　其实我们可以把专卖店看成品牌开始自主掌控渠道终端，建设品牌形象的举措。渠道和品牌开始有利益冲突，开始互相博弈，而专卖店是品牌商摆脱传统渠道，自主经营和建设品牌的终端举措。

　　·1999年，第一个的B2C平台就是马云团队创办的阿里巴巴；紧接着两个月后，另一家B2C平台成立了，叫8848，创始人叫王俊涛。半年之后，参照eBay模式的易趣成立；年尾，北大学生会的李国庆创办当当网，对标亚马逊模式。

　　·2000年，慧聪网、卓越网相继创办。至此第一代中国电商互联网人基本到齐了，马云、李国庆、邵亦波、雷军、陈年等等都是从电商起家。

　　·而2000年，国际环境风云诡谲，国际科技泡沫破裂，纳斯达克连续6天下跌，跌近20%，国内也受此影响，其中8848倒下，是中国电商的第一代铺路者。第一代中国电商是B端电商，大都做的是B2C的生意，但B2C的生意基本没做起来。

　　而当时的C2C是易趣的天下，但后来eBay入股易趣，易趣创始人逐渐放手了，所以后来的C2C战争就变成了淘宝和eBay的战争。

　　·2010年，第一家团购网站“满座网”成立；3月拉手网成立；5月美团成立；6月百度糯米成立，此外还有上百家团购网站先后成立。而此时，饿了么已成立两年有余。

　　·2016年，前后是中国社区团购元年，生鲜电商进一步将线下消费场景和线上打通，每日优鲜、无人便利店等新型渠道业态出现。

　　其实我们可以发现一条底层线条：渠道的目的是在满足消费者接触产品的需求，并且渠道是尽可能的让消费者最简单的、最轻松的接触到企业的产品。

　　牵扯渠道也有两股力量，构成了渠道的双螺旋结构。这两股力量一个是企业自身，一个是渠道商，企业和渠道变成了双螺旋上升的结构。

　　渠道也是资源集中型演化模式。早些年互联网电商出现时，喊着去中心化，去中间商，当时的小商家以为互联网平台让自身摆脱了传统商超的货架逻辑。结果呢？几年之后，互联网也变成了传统商超的货架逻辑，展现在消费者眼前的只是头部商品，而大量长尾商品根本看不见。

　　这个方向可以说一直是渠道理论研究的热门课题，1969年斯特恩提出了承诺和依赖，渠道成员间的互相承诺和依赖，直接影响成员自身的权力。

　　关于渠道的理论探索，感兴趣的朋友可以再仔细研究。本次欧赛斯超级品牌课堂，我们分享到这里就结束了，欢迎持续关注。