《哈佛商业评论》一年10期减为6期主推TBI项目

　　导读：在数字化转型过程中，传统杂志正寻求如何成为网络杂志的更好形式。哈佛商业评论杂志正尝试减少印刷版，力推TBI创意。

　　付费阅读杂志《哈佛商业评论》已经决定，从2017年开始，其印刷版期刊将从现在的每年10期减少为6期。《哈佛商业评论》杂志希望通过每年新增6期网络期刊，尝试塑造新的网络杂志报道模式。为此，《哈佛商业评论》杂志推出所谓的TBI项目，即“The Big Idea”的缩写。每个TBI项目都需要多天的精心策划，需要围绕单一概念进行多媒体包装。

　　帮助提出TBI创意、并负责TBI项目的资深编辑斯科特·博瑞纳托（Scott Berinato）表示：“在每期杂志中，我们会围绕1个焦点进行，提供与其有关的诸多文章。由于这个主题非常大，我们希望通过多篇报道对其进行阐述。而TBI就是这个创意的数字化体现。要想实现这个目标，我们需要投入更多讲故事的资源和网络工具，以吸引更多读者关注。”

　　《哈佛商业评论》杂志编辑艾米·伯恩斯坦（Amy Bernstein）补充说：“印刷版杂志有自己严谨的长篇研究文章。而TBI也有同样严谨的研究态度，只是更注重‘数字优先’。严格说来，这与我们先前的理念有所不同。”

　　《哈佛商业评论》杂志推出的首个TBI系列用了1周时间，主题是围绕哈佛商学院教授弗朗西斯卡·基诺（Francesca Gino）的研究，即“职场中特立独行的好处”。这个项目的是在旧金山举行的圆桌研讨会，研讨会主要围绕基诺和Pixar创始人埃德·卡特穆尔（Ed Catmull）展开。

　　哈佛商学院教授弗朗西斯卡·基诺（Francesca Gino）与Pixar创始人埃德·卡特穆尔（Ed Catmull）

　　HBR改变了每天推出不同内容的传统做法，周一发布长文，包括研究、案例研究以及推荐等。周二则针对用户进行小测试，确定它们是否属于“建设性的特立独行者”。周三，与基诺进行网络研讨会，随后几天则是推出其他相关内容。

　　每个TBI项目将与印刷版期刊交替推出，数字系列与印刷期刊的内容不会重叠。下个数字系列将于1月末推出，主要是围绕沃顿商学院教授亚当·格兰特（Adam Grant）的研究进行，其主题是“慷慨的阴暗面”。随后的TBI项目也将坚持类似结构，即在一到两周时间内推出大量数字演示与多媒体内容，但是每种要素的具体格式可能会有所不同。

　　哈佛商业出版集团发行人乔希·马赫特（Josh Macht）表示：“有时候，单篇文章的报道形式更好，我们真的希望能将其印刷出来。但我们却做不到，因为缺少足够的物理空间。我们正尝试解决这个问题，并认为TBI的创意非常棒。只是需要更多时间去策划。”

　　哈佛商业出版集团负责营销和发型的副总裁萨拉·麦康维尔（Sarah McConville）表示，除了选择正确创意外，还要选择合适的作者。这些人需要能够参与头脑风暴，同时不仅仅能以文章的格式演示他们的研究，并可产生更令人信服的结果，帮助更有效地推广文章。HBR也意识到，希望作者们能觉得他们花费的时间和精力都值得。

　　基诺的“叛逆天才”（Rebel Talent）系列正被纳入HBR的数字付费模式中，即非登陆用户每月可免费阅读4篇文章，登录用户则可免费阅读8篇文章，以增强TBI意识。HBR也正考虑将来如何能将其与“付费墙”更好地融合。目前，“叛逆天才”还没有广告，但马赫特表示，他们即将引入广告，最终赞助将与这些内容绑定。

　　实际上，这些TBI项目都属于“试验”性质，目标是吸引HBR新一代读者，让他们变成付费订阅用户。这是在过去2年中，HBR进行的较大反思之举。HBR的其他措施还包括重新设计印刷版杂志，为图表和图片推出全新产品Visual Library，重新调整定价结构等。

　　权威媒体监测机构Alliance for Audited Media发布数据显示，HBR的付费产品发行量没有下降。截止到2016年6月30日，HBR的数字订阅用户为278241人。而从2017年1月2月刊开始，HBR的每期期刊价格从16.95美元增至18.95美元。

　　HBR内部团队正为网络期刊研发自定义、移动友好模版，包括各种各样的功能，比如专注于单一项目或视差卷轴等设计因素的电子邮件更新。此外，“添加日历”功能也将很快推出。

　　编辑们将审视读者们的参与度，包括注册用户数量、社交分享以及HBR创意是否在职场中形成影响等隐形指标等。每月超过3次登录HBR网站可以被视为很强的指示剂，显示读者将会订阅或更新，为此建立能够鼓励读者反复访问的在线体验至关重要。

　　麦康维尔说：“我想知道，这种尝试是否能够吸引不同的读者。如果因为某个朋友提及HBR，或因为他们在社交媒体上看到HBR的某些内容，人们是否会打开我们的网站？这显示我们在数字领域的诸多努力，只是你此前可能根本没有意识到。”

　　作为订阅产品，HBR的收入比例非常合理，其25%收入来自广告，75%来自订阅和付费内容。但是在2015年到2016年期间，印刷广告表现平平。HBR总编阿迪·伊格内修斯（Adi Ignatius）表示：“我们的印刷杂志表现很好，但我们也不是傻瓜。我们进行了很多研究，显示读者不太在乎我们对印刷杂志做出的改变，无论是每年发行6期、8期还是12期。最重要的是，它们都有价值吗？对他们来说，价值与每年的价格息息相关。”（小小）