纸媒萧条时代哈佛商业评论的运营之道：乐视再火也不碰

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　　背景资料：《哈佛商业评论》中文版2002年进入中国,2012年7月财讯传媒（SEEC）接手，全新的《哈佛商业评论》中文版推出，哈评的官方介绍文字称，将致力于为商业管理提供世界级价值参考标准，推进中国企业管理实践与研究的国际化。

　　在财经杂志和奢侈品杂志的广告营收双双陷入断崖式下跌时，这本学术气息浓厚的管理学杂志活得还好吗？最近，蓝鲸专访了哈佛商业评论中文版副主编钮键军。

　　钮键军的气质与这本偏学术严肃杂志颇有出入，在三亚25摄氏度的午后，钮键军身着蓝色休闲西装，飞机头梳得一丝不苟，更像某位来自时尚圈的大佬，聊天一开始，他就拒绝把自己定义成内容产出者，而更喜欢整合营销人这个角色。

　　作为2002年就进入中国市场的顶尖管理学杂志，哈佛商业评论一直在经历转型：从网站、APP、付费阅读到入驻天猫平台和整合营销。

　　但哈评的转型有一个更紧迫的原因——内容短缺，2016年，哈评美版从每年12期压缩到6期，中文版的内容从哪里来是个大问题，目前《哈佛商业评论》中文版60%以上的内容是来自于英文版的翻译，只有30%以上内容来自中国本土公司案例行业研究、管理教学等方面的成果，因此增加案例本土化势在必行。

　　当然，作为一家顶尖的管理类杂志，媒体势能摆在那里：过去以来，哈评和彭博商业周刊、福布斯等顶尖商业杂志一直被中国企业家认为是提高知名度的理想平台，目前哈评的专访价格达到每页10万左右。但是，任何杂志都面临着透支影响力换取广告收益的天然矛盾，哈评如何平衡内容和变现两者的矛盾？

　　钮建军给出的答案并不新颖——采编和经营分离，“哈评绝对不允许有偿新闻”，但他同时暗示，一个大单客户到来时，哈评绝不会让机会溜走。哈评会说No，然后，再用其他方式帮他们实现它们的诉求。钮建军介绍，在哈佛商业评论的编辑部有几条红线：首先，客户必须进过选题方面的审核，看对方是否符合哈评的编辑准则；其次，客户签约后，上栏目的最终内容还得由编辑说了算。

　　其实客户在上栏目前添加东西是常有的事情，哈评刚遇到个大客户，选题已经安排好，从内容角度看很ok，讲的是企业的品牌建设，编辑部对内在逻辑进行了归纳。但就在这个时候公关公司提出客户要加内容，钮建军回忆到，没办法，就先让对方加东西，编辑部看着，但后来拿到的修改版已经用了很多广告词，比如“全球领军品牌”这样的字眼。

　　对待这样的客户，编辑部给出的解决方案是：打上专题策划字样，但页码，没有栏头，字体发生变化，这符合广告法的要求，同时客户希望把页面提前，作为软性广告，哈评可以满足对方要求。

　　最近哈评又处理了一个麻烦的案例：有一个全球知名咨询公司的中国区老大获奖了，他们公关找来说能不能报道。哈评说自己不报道新闻，其次哈评的访谈都必须是公司的全球老大，中国区老大不够格。编辑部后来换了个思路，其实对方就是想公布得奖这条消息，编辑部亲自采访，只需要以对方的名义做成专栏，在文章的最后，打上一句话：本文由XX撰写，最近刚刚获得XX大奖。

　　“客户的需求不就是这个吗？”在钮键军看来，内容和营销的平衡之道在于洞察客户的真正诉求，“大量客户其实只是模模糊糊低觉得我想要做”，但并不清楚自己的诉求是什么，作为编辑不能做有偿新闻，但可以帮他们找到更好的传播方式，问题迎刃而解。

　　哈评还有条凌驾于一切之上的原则——不报道可能有问题的公司。“我们绝不碰创业板，因为创业板公司风险太大，比如像乐视这种，你再牛我们也不做。”他拿联想做正面例子，联想收购IBM过了六年，柳传志才说自己并购成功。在钮建军看来，Business Review的review一词的含义，就是时间需要一段时间沉淀才能称之为事实，这也解释了哈评不做新闻报道来自于杂志的定位，事实上，哈评美国版报道过的公司，也几乎未出现重大问题，比如安然这种公司就被哈评拒之门外很多年。

　　虽然杂志保持了高冷姿态，但在其他平台上哈佛商业评论似乎并不打算拒绝乐视这个“金主”。就在12月初，2016ECI数字商业创新节以及中国商业创新年度人物颁奖典礼在北京国家会议中心落幕，其中乐视控股副董事长张昭、获得“中国年度商业创新影响力人物奖”，乐视生态O2O销售平台高级副总裁、乐视商城负责人赵一成则获得“年度商业创新创意奖”。

　　用流行的话来说，哈评选题的底线就是不报道“恶的公司”，然而，何为哈评眼中的“不做恶的公司”？这个边界可能很难界定，不过在钮键军眼中智联招聘算是一家，本次三亚财经论坛的分论坛《社群崛起，新雇主经济的演进》，钮键军担任嘉宾主持，与智联招聘CEO郭盛谈笑风生，其实，这个论坛是哈评推出的一项定制化业务：通过发布的形式为客户量身定制的营销场景（比如这次是为智联招聘策划的《最佳雇主》）。

　　在很多企业老板看来，《商业周刊》、《福布斯》以及《哈佛商业评论》这些杂志都差不多，但对于这几家杂志本身来说，无论从定位上还是经营上，都有各自苦衷，伴随着BAT和今日头条、UC等进军资讯分发领域，抢占新闻流量，这些老牌的杂志不得不面对日益流逝的读者群和江河日下的影响力。

　　比如商业周刊这两年在努力尝试付费阅读，加大深度报道比重，力求避免与新闻门户正面交锋；福布斯中文网在经过一段时间经营混乱后，于2015年底宣布关闭；而《哈佛商业评论》自身也曾陷入与《商业评论》的版权纠纷，2012年哈评中国版版权到期后，部分原班人马曾另立门户，在本土企业报道领域与现在的哈评中文版展开激烈竞争，然而哈评的日子也绝非好过，算上每年要支付的巨额版权费用，这本杂志依然处在亏损状态。另外，钮键军认为TED这种知识传播形式，也正在切走一部分蛋糕。

　　但钮键军认为，《哈佛商业评论》的日子总归要比另外几本商业杂志好过。首先从读者群来看就区分的很开，“哈评不报道新闻，永远只关注过了一段时间的事件，读者要看新闻他们会看商业周刊、一财周刊，甚至包括华尔街日报，但是它们的阅读比重会越来越低，更多份额将被APP强占，而哈评不存在这个问题，因为哈评不做新闻。”

　　事实上，从盈利模式和操作模式来看，哈评更类似于《经济学人》，特别是从操作模式来看。首先这两家杂志都没有记者，文章全部出自投稿；经济学人同样要求是每个领域里最牛的人投稿，当然哈评侧重管理，经济学人侧重时政。

　　其次，编辑按照杂志风格进行改写，因此哈评的编辑异常强势，2014年哈评美国版刊登了一则管理学巨人迈克尔波特的文章，主题是2014年的美国医疗改革。这篇文章前前后后动用6个月进行修改，直到最后，美版杂志主编都有点“不耐烦”了，给波特本人列了写作提纲和修改建议。

　　再次，经济学人和《哈佛商业评论》这种内容生产模式会产生一种平台效应，或者说是一个圈子文化。相比于其他杂志，哈评少了撰稿成本，而且读者的粘性会更高，“他更认为我们是一家，他可能倾向于说我认为应该做这个选题”，这是一个圈子，类似于微信，只不过说是纸质版的。”