北大商业评论：招行如何打“名人牌”

　　在北京奥运会开幕式上，钢琴王子郎朗出镜，并在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲。作为招商银行的形象代言人，郎朗在奥运会上的亮相与“和”信用卡一起被媒体解读为“成功的非奥运营销”，被一致认同为“奥运营销的大赢家”，而招商银行马蔚华行长则谦虚地说是“不谋而合”。

　　“评论员罗振宇说，招商银行与郎朗的代言合作是一种换壳。而我把这解释为双方把彼此当马甲穿，于是招商银行就成了郎朗口中的音乐性银行，而郎朗也变成了更有商业眼光的艺术家。用我的话说，就是艺术家未必不能有钱，商业银行也未必不能有档次。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

　　郎朗与招行互穿“马甲”，实现了双赢。不过，一次“巧合”亮相，究竟能在多大程度上产生关于招行的品牌联想？招行这个金融品牌，与郎朗这个艺术品牌，是怎么“捏”在一起进行营销的？换句话说，招行，靠什么来打这张“名人牌”？

　　招行与郎朗的代言合作源于2006年。这一年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告，强调自己与众不同的品牌特点。它们将客户对象集中到市场上20%甚至比率更低的高端客户，以图打造适合高端客户个性特点的金融产品。

　　而国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争，进入了品牌较量阶段。作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距。为了迅速提升品牌影响力，从2002年开始，招行采取了传播上先入为主策略，利用权威媒体，“高举高打”策划了一系列品牌推广活动，在同业还未使用品牌广告措施时，抢先打造了品牌影响力。但随着竞争加剧，国内同行纷纷加大品牌宣传投入，品牌形象管理也不断加强。相比同业品牌的后发优势，招行开始遭遇品牌资产提升后的天花板效应。

　　如何突破横亘在眼前的品牌天花板？广告营销、借助权威平台搞活动营销等方式，已经不再是招行的“专利”，而是行业内的“惯常做法”。在天花板面前，这种单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，借助外来元素如代言人代言品牌传播，已被广泛运用，如姚明代言联通、刘翔代言交通银行VISA信用卡、王石代言全球通等。另外，招行作为一个行业领先品牌，在后来者的追赶下，需要新的差异化关注点和拉动力来实现进一步提升。而在注意力高度集中时代，明星垄断了很高的社会关注度，并且个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强，能给品牌带来巨大的商业价值。考虑到姚明、刘翔等一线体育明星的天价代言费用及奥运竞技风险给品牌带来的损害后，正准备回国发展的青年钢琴家郎朗进入了招行的视野。

　　中国琴童大多是通过参加世界大赛获奖而出名，郎朗开始走的也是这个路子，他曾被父母举债送出国参加比赛。不过，一场意外的候补演出让郎朗一举成名。1999年，在芝加哥拉维尼亚音乐节上，由于原定的钢琴家安德鲁瓦兹身体不适，17岁的郎朗被临时安排救场，惊艳全场。这次音乐会，让郎朗从此跨入星光大道，用郎朗的话说，“那场音乐会让我坐上火箭，第二天，美国五大乐团就开始邀请我参加演出。”郎朗成名后，各种演出应接不暇，与世界名团的频频合作让郎朗很快跻身世界一流钢琴演奏家的行列，并逐渐进入上层社会的圈子。

　　2005年10月，郎朗应邀赴白宫为布什总统父子和美国高级官员演出专场，成为第一位在白宫演出的中国钢琴家；2005年11月，郎朗应德国总统府邀请，为正在德国访问的主席举行专场演出，曾三次上台拥抱郎朗；2006年6月，郎朗在世界杯足球赛开幕式音乐会上独奏《匈牙利狂想曲》，德国媒体报道说，中国队没有来，但是“文化大使”郎朗代表中国人来了郎朗的国际知名度已经很高，被誉为“世界钢琴王子”，但此时其在国内的知名度还没有被“开垦”。

　　2006年10月7日，郎朗正式成为招行形象大使及品牌代言人，招行由此成为国内首家引入明星代言企业整体品牌的银行机构，也是国内第一家挖掘郎朗代言的中资企业。当时国内不乏名气更大的明星，招行为什么选择了当时在国内知名度还很有限的郎朗来做代言人呢？

　　营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认知，是品牌营销的一个关键环节。招行对市场环境和自身发展状况进行分析，提炼出有待强化的“未来优势竞争点”：

　　代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。“招行从默默无闻成长为银行业的一个新锐品牌，在国内的品牌认知度有了很大提升，但国际化形象还有待提升。品牌国际化并不是说招行的品牌要卖到美国去，而是指在外资品牌布局中国的当下，塑造国际化的形象，将招行从纯粹的民族品牌塑造成国际品牌，赢得高端客户。”招商银行总行办公室主任助理袁晓懋说。因此，代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。

　　代言必须为招行赢得高端客户，创造高端客户价值。随着个人财富的不断增长，一些成功人士和高端客户对高端金融品牌的需求日益扩大。招行虽已推出一金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领，对于高端人群的辐射还远远不够。招行仍须塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群具有高学历、高收入、高社会地位的“三高”人群。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。

　　此外，银行经营着国家的“银根”，稳健、规避风险的能力尤为重要，而明星的负面形象会拖累企业品牌的美誉度，所以，代言人必须稳健，有规避风险、持续提升的正面的人气。作为一家市场化的股份制银行，招行的快速发展代表了积极进取、灵活创新和年轻朝气，这是招行长久以来所累积的品牌形象，所以，代言人必须阳光，有年轻、活力、积极向上的形象；必须勤奋，是努力追求，实现梦想的成功者楷模。为了利用明星的光环效应，将品牌代言人的个性、风格与代言品牌的个性、风格相嫁接，招行代言人还必须具备流行性和亲和力必须流行，有引爆式增加的忠实追崇群体；必须主流，受主流、主流人群的关注与呵护；必须亲和，有让受众充满喜悦感的沟通；必须博爱，热心公益慈善事业。

　　总之，代言必须塑造招行品牌国际化形象，提升招行高端品牌形象，同时还必须把代言人积累的品牌影响力，转化为客户对招行具体理财产品的信任，转化为业务营销力的拉动。而招行寻找代言人的过程，就是寻求具有共同品牌属性、并且能在用户体验上形成互补的代言品牌进行营销的过程。一旦找到了这个代言品牌，那么，通过对目标群体的度营销，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

　　不过，招行品牌与代言品牌必须具备相应的资源匹配性和对等性，才能发挥协同效应。招行将代言目标锁定为钢琴家郎朗是因为，郎朗年轻活力、高雅成功、高端国际的偶像特性，能给代言品牌带来积极、高贵、国际化的品牌联想，二者具有较高的品牌匹配度。

　　2 郎朗因在高雅艺术上的成功而被认同，受众高端，这与招行的高端客户群一致；并且其作为高雅艺术家形象稳定，争议少，对品牌负面影响小。

　　3 郎朗年轻成名，其演奏充满和朝气，这与招行“创新、领先、活力”的品牌个性吻合度较高。

　　7 郎朗在国内尚未成名，属“潜力股”，招行又是郎朗代言的第一个也是唯一一个中国品牌，因此，郎朗自身在国内的推广活动客观上都将有利于招行的品牌推广。

　　8 作为世界级钢琴家，由于郎朗在欧美的广泛影响和2006年德国世界杯开幕式上的杰出表现，郎朗很有可能会在北京奥运的重大活动中担任重要角色，因此在未来两年受关注程度应该较高，对代言品牌的影响力提升有积极作用。

　　选择郎朗代言，不仅可以实现与招行整体品牌形象的高度一致，还避开了奥运前夕大多数企业找体育明星做代言的同质化营销路子，形成差异化营销方式。不过，引入艺术品牌来代言金融品牌，招行在行业内是第一个“吃螃蟹”的。艺术与金融毕竟是风马牛不相及的两个领域，如何跨越艺术与金融的鸿沟进行品牌营销？如何在明星紧张的日程安排下拍出高质量的品牌创意？如何实现明星代言价值的最大化，避免“一锤子买卖”的明星代言弊病？

　　有整合营销传播先驱之称的唐舒尔茨认为，当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。招商银行我们通过整合营销的方式，对各种营销工具和手段进行系统化结合。凡是郎朗重大的演出，我们都一一去做，整合电视、网络、现场活动、户外广告等各种传播渠道，把代言人价值做足，以产生协同效应。

　　不过，招行借助代言人郎朗进行的整合营销活动，可以解决传播深度和传播寿命的问题，却不可避免地要遭遇明星代言营销的通病：代言人日程繁忙、代言活动成本高企、代言人不容易发挥对客户与企业品牌之间的有效沟通等问题。如何在进行整合营销传播的同时解决这些弊端？

　　品牌代言人繁忙的行程，往往导致明星参加企业代言活动的次数很有限。郎爸爱说：“我们家郎朗就是量大。”郎朗曾被媒体称为“最赚钱的商演钢琴家”，最忙的时候平均两天一场商业演出。如何突破这种日程局限性，使明星代言的价值最大化？再者，以明星为媒介开展各种营销活动往往成本高企。招行的做法，借力品牌代言人活动资源，实现花小钱办大事，以低成本的方式实现营销目标？

　　招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地。例如，北京奥组委和凤凰卫视曾策划制作了一部2008奥运宣传片《郎朗的歌献给2008》，这是一部艺术励志电影，由凤凰卫视历经2年，跟随郎朗的足迹走遍全世界十多个城市跟踪拍摄而成。影片讲述了郎朗艰辛曲折的求学路,其中披露了困窘中父子争执逼迫郎朗等鲜为人知的故事。

　　作为奥运传播载体，《郎朗的歌献给2008》还有很大的“富余”营销空间。招行于是通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008红动中国》电视广告，将长城、黄河、黄埔江、天坛祈年殿、太行山等标志性景观，用郎朗的音乐与“中国红”、“招行红”联系在一起，将品牌内容以植入式营销结合进去。通过提供赞助的方式，招行借力凤凰卫视以较少的成本获得了广告物料的使用权，节省了专门拍摄广告的大量成本；并且联合奥运传播载体进行奥运资源的嫁接，间接分享了奥运资源。

　　值得一提的是，招行在所有《郎朗的歌献给2008》电影播映前，播放了该条广告。现场观众会先看到这条以郎朗弹琴为背景的广告，然后会看到《郎朗的歌献给2008》这部感人电影。结果，在观众眼里，《郎朗的歌献给2008》就像是招行为2008奥运年量身定做的一部电影。借力营销，让招行又一次借用了凤凰卫视的电影素材，以搭便车的形式实现了低成本营销。

　　企业自身的资源是有限的，可以借势的资源却是无限的。借用明星的资源嫁接企业品牌营销，不仅可以突破明星代言的局限，强化企业和各种活动的关系，还可以大幅度节省专门运作明星代言活动的成本，拉动企业品牌提升。

　　整合营销是要整合一系列传播活动进行组合营销。而郎朗作为著名钢琴家，很难在紧张的日程中专门开辟出时间参与招行策划的每个营销活动。如何协调企业与代言人之间的日程冲突？招行的对策是根据郎朗自身的推广活动安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动，这样既化解了企业与明星之间的日程冲突，又可以省掉专门安排营销活动的大量成本。

　　2007年，凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片，招行在获知这一消息后，决定搭上这趟“顺风车”，量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动，以郎朗勤奋成功的故事激励儿童树立远大理想。但是，操作起来很有难度：凤凰卫视组织郎朗从凌晨两三点开始登长城，拍摄时间持续到上午九点，而招行安排的新闻发布会正好在上午十点，招行需要郎朗提供1个小时的时间。然而，郎朗毕竟精力有限，能否在凤凰卫视拍摄任务完成以后有精力参与招行安排的长城夏令营活动，还是个未知数。

　　招行相关人员和凤凰卫视沟通后，终获同意。但由于郎朗通宵未睡，极度疲惫，睡得很沉。这时，如果坚持叫醒郎朗，很可能会影响郎朗的情绪，进而影响长城夏令营的活动拍摄，寻找一位郎朗能够接受的人叫醒他非常重要。招行品牌部想方设法通过郎朗的经纪人叫醒了郎朗的父亲，又通过郎朗的父亲叫醒了郎朗的母亲，然后再通过郎朗的母亲叫醒郎朗，尽量以可接受的方式叫醒郎朗。上午十点，招行的夏令营活动得以顺利进行。

　　见缝插针策略因为要利用明星有限的时间安排，且有可能超出商业合同范围，需要协调相关方及考虑明星本人的精力充沛度，所以要用足巧劲。“合同里规定的活动次数是有限的，所以像这样的搭便车机会，要靠自己挖掘。我们尽可能跟郎朗的经纪人保持最密切的沟通，以获得郎朗的最新行程安排，见缝插针地参与或赞助活动。这样还可以避免专门安排郎朗参与活动的大量费用，只须花费物料费用和交通费用等即可。”招商银行相关同事如是说。

　　以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介，招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销。2007年4月，郎朗分别在深圳、北京及上海三地，举办了“招商银行20周年庆典郎朗专场钢琴慈善音乐会”。2008年1月，在国家大剧院开幕式上举办招商银行郎朗钢琴音乐会。2008年6月，招行赞助举办中美建交30周年“郎朗费城交响乐团中国巡演音乐会”，等等。

　　招行在做郎朗音乐会的过程中，会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介。有一次，郎朗专场钢琴音乐会计划在北京演出，招行给一位贵宾留了五张门票。这位贵宾一开始说不要了，因为没有时间。但是演出前一周他突然打电话说要三张门票，过了两天又打电话说，“你们的票太抢手了，送给我的票都被别人要走了。听说你们原来给我准备了五张票，剩下的两张也给我吧。”原来，郎朗专场钢琴音乐会门票演出一周前售罄，一票难求。这位贵宾后来慕名亲自参加了这场音乐会。“这就是一种联系。银行的高端客户大都是大企业的领导，要跟他们有一个联系非常困难，郎朗的高雅音乐给我们提供了一个联系的媒介。”袁晓懋说。

　　郎朗的音乐成为招行与高端客户互动的一个圈子平台。袁岳评价说，“在郎朗代言这件事情上，我觉得招商银行至少有四个可取之处：一是以郎朗的品位（艺术化、国际化、偶像化、时尚化）象征自己的品位（高端、国际、新锐）；二是用金融与音乐的反差创造独特感受，在人们想不到的联系中表现独特；三是找到了某个价值崇高而模糊的回馈客户的超级道具（让客户听郎朗的音乐比给客户送贵重的月饼，客户的感觉要好得多）；四是扩大了招商银行品牌想象力的空间。最终，招商银行在赚到品牌价值的同时，还穿着“郎朗马甲”让自己的品牌有了一点间接气质，而不再是那个直来直去在商言商的生意幌子，这就是品位。”

　　不过，以艺术为载体实施代言营销，必须把握好艺术与商业的度量衡，避免过多的商业设计和宣传破坏营销效果。这需要在细节把握上下足功夫。

　　抓住公众心理，将企业营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认同，是非奥运赞助商的隐性营销之策。郎朗曾在2006年德国世界杯开幕式上演奏，并被德国媒体赞为代表中国人来了。招行根据郎朗的海外影响力，判断郎朗很有可能在北京奥运会的重大活动中担任重要角色，因此招行奥运营销的策略就是尽量将郎朗与奥运因素相关联，选择奥运节点密集营销。

　　选择最佳的投入时机值得纪念和引起关注的奥运节点，推出代言人广告多频次关联奥运，使消费者产生联想，对非奥运赞助商而言可以创造出属于自己的营销机会。例如，从奥运倒计时500天，到奥运倒计时1周年，到奥运倒计时100天，到奥运倒计时50天，到奥运倒计时10天，招行都会在央视重点播放《挑战篇》广告“我思故我变，招商银行因您而变”。“因您而变”是招行的经营理念，指的是把客户比作太阳，把招行比作向日葵，银行必须像葵花迎着太阳转动一样，抓住阳光的方向，随着客户需求的变化而变化。这则广告以郎朗在钢琴艺术成长中不断挑战自我、追求更好的进取精神，关联招行的经营理念。

　　如果说代言人郎朗出现在奥运开幕式上对招行来说多少有点“巧合”，那么，快速灵活的反应能力及细致的备案准备则能够真正考量品牌传播的能力。在郎朗和小女孩经典的八分钟演出后，8月9日，招行即推出半年前就准备好的网络动态广告《红动中国凝聚篇》，模拟郎朗在开幕式上的表演。例如，推出全屏广告“凝聚13亿人的梦想，心手相连，红动中国”，推出视窗广告“郎朗的琴声感动世界，招行与你一起心手相连”。 8月10日，招行激活“和你一起，红动中国”的广告，在平面媒体上密集宣传。“和你一起，红动中国”，是2007年底招行为举办金葵花杯少儿钢琴大赛拍摄的、以郎朗辅导一个小女孩学习钢琴为内容的广告。这组广告与郎朗在2008奥运会开幕式上的亮相不谋而合，于是，招行立即激活这组旧广告进行传播。

　　至此，招行的品牌营销在奥运会上达到了最高点。而这个最高点是以之前的一系列铺垫活动为前提的。正因为做足了铺垫活动，才有了最后郎朗在开幕式上演出时和招行之间的品牌联想。招行不仅突破了非奥运赞助商的樊篱，还通过多频次的品牌活动和灵活反应的品牌策略，跨越了营销鸿沟。

　　2008年底，郎朗代言招行品牌的两年合同期到期。在郎朗代言期间，据世界品牌实验室《中国品牌价值500强排行榜》的数据，招行品牌价值2006年为248.68亿元，2007年达289.6亿元，2008年达到381.66亿元；2006～2008年上半年，招行利润增幅150％以上，品牌价值提升133亿元人民币。从资产、利润、管理、营销传播四个纬度贡献率计算，郎朗代言为招行品牌价值贡献累计达数十亿元，2006～2008招行以音乐会入场券、代言人与客户见面会、钢琴大赛活动、直接理财、代言人附属营销媒介等方式，为招行创造直接新增客户及提升已有客户利润达数亿元，由品牌营销带来的间接利润则更多。

　　可以说，招行这场名人牌打得很成功。低价引入“潜力股”代言人、通过推广扩大营销效果的培育式开发模式，是首要的成功因素。郎朗不仅高度匹配招行品牌，还是一个“潜力股”代言人，这使招行得以低价引入成长价值高的代言人，通过推广使代言人声誉和人气快速提升，进而带动和放大品牌营销效果。这种培育式开发的代言营销模式，一是代言成本低；二是代言关联紧密，品牌联想度高；三是可开发资源丰厚，容易带来较高的品牌溢价。而大多数代言营销找名人代言，都是名人成名在前，代言在后，代言费用高昂，可运用的代言资源有限。企业要打好这副名人牌，就不能将目光仅仅停留在已成名明星身上，要大胆发掘潜在的“明日之星”，一旦成名，其带来的巨大经济效益和社会效益将会使企业受益匪浅。

　　其次，稀缺性开发成功，品牌粘性较强。郎朗虽然代言了劳力士、万宝龙、SONY等国际高端品牌，但代言国内品牌仅招行一家。相比之下，其他金融企业选择的明星往往同时代言多个国内品牌，如代言中国人寿的姚明代言了至少7个品牌（苹果电脑、中国联通、可口可乐、佳的乐、锐步、麦当劳、维萨、新时空手机、搜狐网、耐克等），代言中国平安的刘翔则代言了15个品牌（耐克、可口可乐、VISA、伊利、奥康、安利纽崔莱、联想、杉杉等），导致明星价值被严重稀释，品牌价值难以突出。而郎朗只代言了招行一家国内品牌，结果凡是郎朗参加的活动，对招行品牌都会形成拉动。

　　再次，招行突破了单一广告代言的传统模式，深层次立体开发代言资源，整合营销高雅艺术崇尚群体。传统代言主要包括拍广告、出席新闻发布会和公益活动，如中国人寿与姚明的代言合作主要是拍广告加新闻发布会，中国平安与王楠、王励勤的代言合作主要是拍广告和参与全民健康总动员活动。随着传播环境逐步走向，品牌的塑造必须以一个传播主题为纲领实现各种单一传播媒介的整合。招行把郎朗广告形象、郎朗演出活动、郎朗音乐产品、郎朗慈善活动等资源整合开发，以各种传播媒介的整合运作手段进行传播，这比单一媒介传播更能推动营销。

　　最后，招行快速灵活的决策和反应机制是关键。在郎朗的代言活动中，招行借用郎朗的日常活动嫁接品牌营销的借力营销、隐性营销招行与奥运等、见缝插针安排营销活动等，都体现了招行反应机制的灵敏性。招行的品牌管理机制是，总行办公室设立品牌管理室，各分行设立品牌管理岗，全行归口，即全行的品牌管理室和品牌管理岗归口管理全行的品牌推广和营销传播工作，对外发布品牌管理决策。这种管理机制本身并没有什么特殊性，最重要的是招行对品牌营销的高度重视所引发的“上通下达”，才是快速反应的根本。

　　2009年3月，招行与郎朗续签品牌代言合同。续约之后，郎朗成为招行最重要的品牌因子之一。招商银行行长马蔚华说，“招行的品牌因子是一句话，一朵花，一个人，一句话指因您而变，一朵花就是向日葵，一个人是形象代言人郎朗。”

　　不过，对郎朗过度商业化的开发有可能会背离高雅艺术的本位，郎朗的艺术灵性也面临被过多的商业演出吞噬的可能，从而间接损害招行的品牌美誉度。德鲁克说，营销其实是很基本的。过度营销，可能导致品牌从高位走向陷阱，如何对“营销度”进行管理是招行面临的新命题。

　　再者，虽然郎朗代言对招行的品牌“高端”属性进行了很好的营销，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趋势：众多银行在品牌定位上高度雷同，不约而同地将目标锁定在“高端客户”、“高级白领”身上，没有体现自身的文化特色和价值主张。不仅如此，支撑中国各大银行品牌的金融产品同质化也很严重，如高端理财产品，有的叫利得赢，有的叫金钥匙，产品内容没有实质区别，也就无法对高端品牌形成强有力的支撑。“高端”属性面临定位雷同，也许是招行品牌营销面临的又一个天花板。