解局消费新时代 分享消费新模式消费金融学派发起人刘洋研究员接受《经济》杂志采访“

　　原标题：解局消费新时代 分享消费新模式，消费金融学派发起人刘洋研究员接受《经济》杂志采访“万亿市场！消费金融未来空间广阔”

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　　中国经济正处于结构转型与产业升级中，投资驱动的时代已经过去，消费已成为拉动经济增长的最大驱动力，消费能力提升的背后不仅在于居民可支配收入的提高，也在于消费金融服务可获得率的提升，消费金融行业正迎来了风口。那么消费金融到底该何去何从？

　　近日，消费金融学派发起人，消费新时代与金融科技、产业金融研究专家，广义消费金融、消费新时代、消费区块链等理论提出者，2017十大新金融畅销书作者，《消费金融论》《互联网消费金融》《实战理财：让你的财富滚起来》《股民随身宝》《区块链金融：技术重塑金融未来》等10多部消费经济、普惠金融畅销书作者，20多家政府部门、行业协会、高校科研院所研究员、兼职教授、研究院（副）院长刘洋研究员接受《经济》杂志记者陈希琳采访，解局消费新时代 分享消费新模式，“万亿市场！消费金融未来空间广阔”。

　　以下为《经济》杂志记者陈希琳采访刊文，原文请参见《经济》杂志2019年1期，或者《经济》公众号和官网。

　　消费金融专家刘洋对《经济》记者表示，消费对经济增长的贡献率是一个增量概念，即消费增加量与当期GDP增量的比值。衡量消费对GDP的贡献还有一个重要的存量指标——最终消费率，即一个国家或地区在一定时期内最终消费支出占当年GDP的比率。

　　从纵向看，1978年我国最终消费率为62.1%；20世纪90年代初期，一度低于60%；2010年，最终消费率跌落到改革开放以来的历史低点49.1%，此后逐年回升，但增幅很小。从横向看，我国最终消费率远低于同期发达国家平均水平，与发展中国家相比也有不小差距。甚至可以说，因为最终消费率还有较大提升空间，消费对经济增长的贡献率仍将继续保持高位。

　　从组成最终消费率的内容来看，改革开放以来我国政府消费率一直比较稳定，最终消费率的趋势实际上由居民消费率决定。因此，能否基本确立大体稳定的、与经济总量相适应的大国消费市场，避免掉入中等收入陷阱，是本轮结构调整和经济转型是否成功的标志之一。这一市场的建立，主要取决于居民消费率能否每年实现稳定增长。

　　根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，其中三四线城市中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。参考日本的发展历史，在人口红利后期老龄化程度加深，劳动力成本快速上升，蓝领和白领收入区分程度不明显，大量人就业在服务业，国民收入实际差距在缩小。

　　刘洋表示，随着中产阶级迅速成长为中国社会阶层主流，消费升级的红利正陆续凸显，激活、盘活、再造实体经济的趋势不可阻挡，过去作坊式、“九块九包邮”糊弄式、低门槛、低品质消费的空间愈加狭小。对实体经济而言，面临的不再是萎缩性市场，而是能不能通过变革适应更高标准的市场。

　　一是产品圈层化。品牌手表的价格从几百元到上百万元，他们属于不同的消费者。阿里巴巴、娃哈哈、可口可乐等消费巨头都热衷于主副品牌战略，因为消费者是被圈层的，不同消费者有不同需求和价值观，对应不同产品和品牌。

　　二是强调性能比，而非仅仅是性价比。廉价赢得销量，建立品牌需从品质出发。用户由于购买力提升，对小额差价不敏感，打折、促销、返利等常见手法逐渐实效，甚至为品牌带来负面影响。价格战转向品质与服务，例如京东品牌口号从“多快好省”换成“只为品质生活”。

　　三是注重“人格体”和个性化。未来消费的偏好，“喜欢”这件事情将超过“刚需”“必须”这件商品，审美背后是价值观、人格，每个品牌背后都有一个人格体。用户愿意为好的内容付费，尤其是当内容给自己带来思想上的提高或者愉悦时，付费行为则更加频繁。

　　四是去中间化和效率驱动。红领西服是我国最早做定制化工厂的，生产线柔性化，未来定制是去渠道化的根本手段。名创优品整合沿海最好的小商品制造能力，在北上广深等一二线城市选择最好的黄金地段开连锁店，实时监控、调控商品销量库存。外卖兴起不是去餐馆吃不起饭，而是去餐馆来回一小时时间没了。年轻人不去超市，APP上比超市贵还要买，拿钱换时间，远超过对高性价的追求。

　　刘洋表示，消费经济中长期的动力，来自于城乡居民收入增速长期高于GDP增速，服务性消费增长较快，同时品质消费成为主流，消费心理发生了变化，数字化生活普及，品牌商家渠道下沉。

　　社区已经成为各路商家争夺用户的入口，因为“用户量”增长迅速、“数据”精准，并且是个稳定增长的“刚需”市场。在刘洋看来，未来社区商业O2O与泛电商格局将以购物距离划分为以下结构：在步行10分钟内的是大量重复消费的社区商业；1小时左右的服务圈主要由团购服务来完成；更外层则是实体商品交易，如淘宝、京东等。“从这个格局上说，社区O2O消费服务有可能把控近场消费入口，成为一个大体量消费平台。对于商家而言，占领社区等于占领优质渠道，与社区顾客进行良好互动，容易培育品牌忠诚度，同时发展外延、交叉营销。”

　　一是城镇化加速，社区用户量激增且总量大。2016年全国城镇化率57.35%，城镇人口7.9亿人。发达国家城市化率普遍高于95%，中等发达国家城市化率达到85%，我国城镇化还有很大空间。社会生态系统、人类生产模式和生活方式随之发生变化，人群逐渐向新兴社区聚集。在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费载体，约占社会商业销售总额60%，而在中国只有30%-40%，估计与国人消费习惯和电商冲击有关。目前，全国城市社区10万多个，500户以上社区具有商业开发价值，500户以上社区全国约有5万个，集聚人口在1亿人左右，多属于中产阶级、富裕阶层，年消费能力在10万亿元规模以上。

　　二是基于社区特定人群，容易实现精准营销。互联网思维积极改造传统商业，用户数据是最有价值的资源。企业商业模式、业务形态、产品形式都是基于数据来设计、运营。社区数据是最精准的，住在同一社区的人，基本处于同一社会地位、收入水平、消费能力。对一个社区进行数据收集，容易分析出当地消费者的个性化需求、阶段性消费总量，可设计出相应商业模式。

　　三是社区服务成为刚需市场。城市、城镇居民生活方式改变，人们希望在居住地500米范围内完成基本日常购物消费，就近消费成为刚需。与城市中心商业圈相比，社区商业在规模、商品种类、服务范围上要略逊一筹，优势是贴近社区，客群固定，有较高的重复购买率和客户忠诚度。现代人工作压力大，生活节奏快，不愿为了看一场电影、吃个饭，驱车半小时忍受拥堵，去市中心消费，社区商业正好满足。社区门面租金要比城市中心商圈便宜，容易构建“低投入，稳回报”的商业模式。

　　近年来，刘洋研究员完整构筑了广义消费金融的概念、内涵、九大模式、运营体系，为国内外百万人次提供过几百场次专题培训和讲座，也为几十家银行、消费金融公司、互联网、电商、网络小贷、P2P网贷、消费企业提供过系统智库服务，形成了百万字的研究成果。

　　刘洋研究员总结了改革开放40年以来消费经济的五次大变局，有关成果刊登在《消费金融论》《互联网消费金融》（刘洋著，北京大学出版社）——

　　商家主要追求差价利润，通过市场推广、促销甚至假冒伪劣、以次充好等违规手段，追求尽可能多的产品利润。商家与消费者是绝对的对立关系，在供不应求的卖方市场时期，消费者只能量入为出、能省则省，消费市场极度萎缩。而在供不应求时代，商家只能降价降质，消费者又得战战兢兢，砍价成为乐趣和常态，但是又得担心产品质量，消费规模成长也很有限。此时的商业业态以独立、小规模的商店、商铺为主，商品买卖没有金融运作增值。

　　沃尔玛、国美、苏宁、物美、红星美凯龙等大超市、大卖场在各地跑马圈地，线下连锁，形成了强大的供销网络。这些大型连锁商家放弃了差价利润，基本上按照供应商出厂价进行销售，甚至为了控制更多消费市场打价格战。由于有较高的销售规模，其价格战成本也主要转嫁给供应商，连锁商家利润来源于对供应商销售资金延迟结算产生的收益，像国美这样的家电卖场，如果对供应商销售款延迟结算半年，几百亿的销售资金在半年内产生的天量储蓄、投资收益，造就这些连锁商家成为巨无霸企业，也让很多供应商苦不堪言，甚至逼迫诸如格力电器等行业龙头企业自建渠道。同时，销售规模膨胀的过程中，一些连锁商家也将房租等运营成本转嫁给供应商。连锁卖场时代，消费者得到了价格战的实惠，连锁卖场通过控制消费资金得到投资收益、转移成本，消费金融运作的雏形开始显现。

　　随着阿里巴巴、京东、当当、1号店等电子商务的崛起，去中间成本后对传统销售模式产生了颠覆性冲击，很多年轻人逐渐习惯于网上购物，并得到了低价实惠。以阿里巴巴为例，淘宝、天猫等电商平台将商品门类数量不断拓展，用户可以在一个电商平台上满足所有的消费需求，而在巨量商家、商品汇聚的同时，阿里巴巴不再占用商家资金，1天、7天、15天结算销售款，让商家大大减轻了回款压力，大中小各种商家都趋之若鹜到平台上开店。但是，所有销售款几乎通过支付宝结算，按照2015年交易额3万亿核算，阿里巴巴平均每天可以滚动100亿左右的资金进出，这样的资金体量在1—15天的短期运作就会产生可观的收益，将阿里巴巴直接送上全球市值最高的上市公司。随着电子商务规模的迅速扩大，很多电子商务也开始了消费金融运作，并成为目前较为创新、成熟的模式。

　　随着移动互联网的快速发展，腾讯公司的微信很快占据了10亿人的手机屏，使用频率几十倍、上百倍高于通话、发短信等手机传统功能，很多人甚至到了着迷离不开的地步。微信用户膨胀催生了微商的诞生，微商最大的特点就是在手机上做生意，让马云“天下没有难做的生意”迅速迭代为“天下谁都可以做生意”。以微商服务机构微盟公司来说，截止2016年4月，微盟公司帮助了120万个企业、个人、个体户建立了专属的基于微信端的微商城。同时，APP微商城也快速爆发式超过100万家以上。值得一提的是，有别于淘宝店铺无法锁定终端用户，微商城技术上实现了三层分销、精准到用户手机，其商品营销能力要优于淘宝平台，一年几十万以上销售额、日子颇为滋润的微商城越来越多。

　　2015年、2016年春晚最火的事情不是那些文娱节目，而是亲朋好友发来发去的微信红包了。如果人均发红包1000元，10亿微信用户的微信红包资金池动态就超过了10000亿。所以微信红包直指电子商务结算的软肋，连一天结算周期都不用，即时结算，一下子就黏住了用户，很多淘宝商家和用户纷纷转场到微商城。腾讯公司对滚动的万亿资金获得成本忽略不计，而资金错配投资的潜在收益广阔。2016年3月1日开始，腾讯公司要对用户微信提现超过1000元部分收取0.1%的手续费，每年可能给腾讯新增100亿元以上的收入。加之微信公众号、服务号每年的几百元收费，光几百万自媒体收取的服务，年收入也达到了几十亿。

　　由此可见，腾讯等移动网络服务商通过控制用户的信息消费，从而“病毒式”不断蚕食、拓展到各种消费场景，不需要像京东等电商平台那样竭力拓宽消费品类来吸引更多消费者进场。并且通过放弃天量资金的时间错配，让用户进一步受益，从而抢掠传统电商的用户。

　　1.0买卖利差时代、2.0连锁卖场时代、3.0电子商务时代、4.0微商+微信红包时代尽管不断向消费者提供丰富、便捷、可选择、可持续的消费服务，但是依然没有破解消费者和商家的对立关系，消费者始终是被动地获得产品，个性化需求得不到满足，同时各种平台也在利用消费者进行背书，其获得的红利消费者也无法分享。

　　有别于欧美的现代化，今天的中国是农业文明、工业文明和信息文明“三元并存”。栖身于城市立交桥底的农民工拿着智能手机、卖包子的小摊主也有二维码支付、农业大省也必须上科技平台。对三元混搭、人口基数大的中国社会而言，大规模共享经济扑面而来。以众智、众包为例，通过互联网，把终端用户引入产业链的产品设计、开发、原料采购等前置流程，以及仓储、批发、运输和零售等后续环节，最终借力终端的消费者，完成一些本该由产品提供方、生产方花钱、花资源才能完成的事情，消费者和商家成为共赢的利益共同体。还例如，图书馆因为借力读者，可以不雇佣本该雇佣的人员；滴滴、优步、摩拜、酷骑等共享平台普及，车辆可以共享，原本要买车的年轻人，可能不买或者推迟购买。

　　特别是当个人闲置资源、个人闲置时间不断增多和丰富，社会信用体系日益完善，共享经济则能全面激活消费金融。消费和金融两种资源的共享可以促进社会财富流动，提高社会财富的循环效率，扩大人们消费需求，满足更多人的利益。尤其是借助互联网新技术新应用，使得消费和金融资源实现跨时空高效配置，将消费者主权上升到消费者可能影响和决策产供销全环节，构建商家、金融机构、消费者共建共赢共享的利益共同体长效机制，这是跨时代的变革。

　　以途家网、Airbnb（美国）等互联网短租平台为例，此类平台将大量的房屋业主与潜在的租客连接在一起，使得双方能以远低于传统酒店的价格交易，短租平台不需要直接持有房屋资源，只需要撮合有闲置房屋资源的业主和租房需要的租客，其管理费用和运营成本远远低于传统酒店。一旦房源和用户数增长到一定体量，就为消费金融提供了场景，实现定制金融服务。