回顾与展望｜“三座大山”压顶，奶粉行业新一轮洗牌拉开序幕

回顾与展望｜“三座大山”压顶，奶粉行业新一轮洗牌拉开序幕拼多多回应特斯拉团购事件,我要睡服100个男人,张芝伟, 物竞天择，适者生存。 奶粉市场新一轮的洗牌已拉开序幕。 人口出生率下滑是对奶粉市场发起第一轮攻势，第二次奶粉配方注册、“奶粉新国标”将会对奶粉市场持续“轰炸”，成为压

物竞天择，适者生存。

奶粉市场新一轮的洗牌已拉开序幕。

人口出生率下滑是对奶粉市场发起第一轮攻势，第二次奶粉配方注册、“奶粉新国标”将会对奶粉市场持续“轰炸”，成为压在行业头顶的“三座大山”，并加速行业洗牌、优胜劣汰。

外资奶粉品牌已经开始转变策略，出售部分品牌或者寻求战略合作；国内奶粉企业布局细分赛道，掘金新的盈利点。

环境发生变化时，想要存活需适应环境主动进化，否则就要面临残酷的淘汰。奶粉企业所选择的“进化”之路能否适应新的竞争环境？

策略调整

2021年，外资奶粉企业也并未摆脱“寒冬”。

“寻找新出路”成为摆在外资奶粉品牌面前的首要难题。

12月28日，金发拉比妇婴童用品股份有限公司（以下简称：金发拉比）同意全资子公司广东金发拉比投资有限公司将其名下持有的蜜儿乐儿乳业（上海）有限公司（以下简称：蜜儿乐儿） 20%股权转让给蜜儿乐儿管理层股东上海文渤企业管理中心，交易价格为1000万元。

据了解，蜜儿乐儿是中外合资企业，为丹麦奶粉企业Mille Food旗下品牌，蜜儿乐儿成立于2013年1月，注册资本621.58万欧元，

“出售股权为及时止损减损，确保公司利益。”金发拉比解释称，“因海外疫情和海运费用上升、各种原材料费用上涨等原因，叠加供应链受阻造成代理商和终端消费者流失等多重意外事项的影响，蜜儿乐儿2021年度经营状况急转直下，第四季度经营情况继续恶化，资产负债率极高，资金严重短缺，目前经营面临极大困境。”

这也是首个承认因经营状况出现问题而被出售股权的外资奶粉品牌。事实上，今年外资奶粉品牌的交易以及收购传闻层出不穷。

6月，利洁时宣布以22亿美元的企业价值将大中华区的婴幼儿配方奶粉及营养品业务（即美赞臣大中华区业务）出售给春华资本。

进入下半年，有外媒报道称，雀巢正在考虑收购a2公司。彼时a2公司工作人员向记者表示，不予置评。

数据显示，在2021财年，a2中文标签婴幼儿营养产品营收同比增长15.4%。但是有奶粉经销商告诉记者：“现在各个奶粉品牌都有A2概念奶粉，使a2公司的A2概念红利减弱，但是a2公司还想保持一定的增长，导致a2旗下奶粉2021年指标和动销不匹配，有的经销商经营不善流窜货，导致价盘乱，门店主推意愿下降，形成恶性循环。”

近期，菲仕兰宣布对旗下的美素佳儿婴幼儿营养品业务进行战略复核，寻求战略合作，以期抓住增长机会。菲仕兰并未透露关于美素佳儿战略复核细节、进展。有媒体报道称，美素佳儿的战略复核预计在2022年年内完成。

有知情人士向记者透露：“伊利、君乐宝、光明都有询价，君乐宝可能最大，辉山也不排除。”

“外资品牌的市场份额在不断减少，包括惠氏、雅培、美赞臣等，他们的主要消费群体在一二线城市，三四线城市较弱。一二线人口出生率下滑较为明显，直接对外资奶粉市场产生影响。”有奶粉品牌代理商向记者表示，“比如某外资奶粉巨头的子品牌销售量下滑超60%，仅能维持30%左右。在市场份额不断下滑的情况下，他们会做出相应的调整，也就出现了外资奶粉企业寻求战略合作伙伴的现象。”

另有奶粉行业从业者向记者提出类似观点：“外资奶粉企业寻求新的合作伙伴主要是不看好自身品牌在中国的发展，为股东追求利益最大化，直接进行出售。”

乳业专家宋亮告诉记者，虽然目前国内奶粉市场是全世界最大的市场，但是国内市场目前处于存量市场，甚至减量市场，人口出生率下滑对于奶粉市场影响明显，奶粉市场竞争异常激烈。

优胜劣汰

奶粉品牌数量增多，竞争越发激烈且冷酷无情。身处金字塔上层的“捕食者”会越发强大，中下层的品牌生存状况岌岌可危，甚至最下层会被直接淘汰。

国内某奶粉品牌从业者向记者直言：“龙头奶粉企业增长因素较多，其中有一部分增长就是通过抢夺中小企业的市场。”

刨除被龙头企业围猎的因素，中小奶粉企业也要面对严峻的环境选择。

据了解，婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年，大部分企业配方注册通过时间在2017年，也就是在2022年将开始新一轮的配方奶粉注册。

无独有偶，2023年2月22日，“奶粉新国标”正式实施，“奶粉新国标”变化包括修订或增加营养素含量最大值、最小值，将2010版标准中部分可选择成分调整为必需成分等。

食品安全标准与监测评估司表示，“在该系列标准实施日期前，允许并鼓励食品生产经营单位按照本标准执行。在该系列标准实施日期之后，食品生产经营单位、食品安全监管机构和检验机构应按照本标准执行。在实施日期前已生产的食品可在保质期内继续销售。”

相关规定未硬性规定在新一轮奶粉配方注册时按照奶粉新国标执行，但是有奶粉从业人士告诉记者：“新一轮配方注册门槛高的原因就是要与新国标配套进行注册。”

某奶粉经销商告诉记者：“明年的市场，品牌集中度会进一步提高，不少中小品牌，甚至是进口的中小品牌也会逐步退出。因为随着新国标的出台，配方注册的门槛加高，这对企业来讲，需要有更高的研发能力，国外有些小企业奶粉厂是利用同一个实验室，而不像国内的企业是有自己的实验室，这部分企业能否通过新一轮注册制是一个未知数。”

“对于国内的中小企业来说，存在销量不足等原因，所以这些企业可能就会退出。”上述人士进一步指出，“即将开始的第二轮配方注册以及新国标的配套实行，抬高注册门槛，注册一个新的系列费用大概在250万至400万之间，如果注册三个系列就需要800万至1200万左右，这对于销量不大的企业来说是一笔不菲的费用。这些小企业不清楚能否赚回注册费用，所以缺销量、缺资金、缺团队，比较小的奶粉品牌会放弃注册。”

“配方注册会促进奶粉行业集中度进一步提升，很多以前注册过的品牌可能不会再申请注册，因为他们市场萎缩，已经停产。同时配方注册与奶粉新国标同时进行，也就是此次配方注册也会更加严格。”宋亮认为，“此次退出的中小企业不会空出过多的市场份额，自2019年开始，这些小品牌份额就已经很少，目前龙头企业前十几家占据90%以上的份额。”

主动进化

竞争最激烈的地方也是增长、进化最快的地方，创新、差异化等现象比比皆是。

杭州高歌坦图商贸有限公司总经理何康辉向记者表示：“奶粉行业有一个较为新的赛道也就是儿童奶粉，儿童奶粉这部分销量是有上升的。因为婴幼儿奶粉的下降，所以部分奶粉企业开始加大对儿童奶粉的投入。”

实际上，儿童奶粉并非新的概念，但是在婴幼儿奶粉竞争愈发激烈时，儿童奶粉成为退而求其次的首选。近年来，君乐宝、伊利、飞鹤、澳优等企业都在加码儿童奶粉。

“婴幼儿奶粉市场容量已经饱和，市场规模已经冲到天花板，受到配方注册的影响，部分奶粉企业要重新开辟战场。”乳业专家王丁棉告诉记者，“儿童奶粉准入门槛低，监管弱于婴幼儿奶粉，同时儿童奶粉受用年龄比较广，市场范围大。”

王丁棉也向记者表示：“儿童奶粉受众范围虽然更为广阔，但是也不容过于乐观。三岁以上的儿童摄取营养的方式广泛，并不完全或者很大程度依赖于儿童奶粉，这就要看厂家的宣传，以及消费者的选择。”

在何康辉看来，儿童奶粉入门门槛比较低，所以品牌数量上升较快，目前估计会有上千个儿童奶粉品牌，但是良莠不齐、鱼龙混杂。

有奶粉从业人士亦向记者指出，目前儿童奶粉市场品牌较多，品质却参差不齐，营养元素添加量也各不相同，国家亦没有统一的标准。在监管层面也未将其列入严管对象，如在生产和销售等环节，管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉，比如会出现对产品过度宣传的现象。

仅仅是在奶粉领域的延伸已经不能满足奶粉企业，巨头企业已经在营养品领域展开行动。

2016年，健合集团完成对澳洲保健品Swisse的收购；同年，澳优乳业收购澳洲营养品业务Nutrition Care；2018年飞鹤收购美国保健品品牌Vitamin World的零售保健业务。

目前只有Swisse业务相对成熟，其余品牌都还处于起步阶段。

国内某奶粉企业工作人员向记者直言：“其实很多奶粉企业做营养保健品是基于未来考虑，确实是计划增加盈利点，但是目前占比还是很小，并不是核心业务。”

在宋亮看来：“现在乳制品市场陷入瓶颈期，出现增长放缓的势头，乳业龙头企业也包括在内，布局营养保健品，是代表布局附加值高的产业，寻求新的盈利点。”

奶粉企业们需未雨绸缪，主动适应环境的变化。“一时”环境不能代表“一世”环境，市场变化如“沧海桑田”，只有“进化树”长青，不断进化，方能应对各种环境。

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