酒业三季报|白酒行业竞争白热化：低基数高增长代价不菲，营销费用攀升“内卷”加剧

酒业三季报|白酒行业竞争白热化：低基数高增长代价不菲，营销费用攀升“内卷”加剧陈雅伦危情下载,jiadian,超强农牧场助手, 2021年已接近尾声，从今年三季报来看，18家上市白酒企业（顺鑫农业未纳入本次统计范畴）的业绩整体呈现增长趋势。 从排名来看，茅台、五粮液坐稳前两名位置，在其之下的酒企，几乎都在捉

2021年已接近尾声，从今年三季报来看，18家上市白酒企业（顺鑫农业未纳入本次统计范畴）的业绩整体呈现增长趋势。

从排名来看，茅台、五粮液坐稳前两名位置，在其之下的酒企，几乎都在捉对厮杀，你来我往战局胶着。与之匹配的是不断攀升的销售费用，除了老大哥贵州茅台。不促不动，不促不销，成为横矗在每家酒企面前的巨大阴影。

存量市场的血腥竞争时代，来了！

前三季度整体增长，Q3旺季表现平淡

换帅后的茅台业绩依然是一骑绝尘，1-9月营收746.42亿元，超过五粮液与洋河前三季度营收之和；净利润372.66亿元，五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒这五家排名2-6位的酒企净利润之和，与茅台相差仿佛。

白酒老大哥之位稳稳当当。

最近有市场传闻称，继普茅取消后，飞天茅台开箱令也将解禁。

这一说法未获茅台证实，但带来的影响不容小觑。同时，也提高了市场对于飞天的提价预期。

茅台新帅丁雄军若确实推动提价事宜，想必将茅台的净利润将更上一层。

五粮液表现稳健，其营收连续23个季度呈双位数增长，白酒老二的实力可见一斑。

这两年争议最大的是白酒老三，洋河与泸州老窖之间的竞争本来就在胶着中，斜刺里又杀出来一匹黑马——山西汾酒。

以营收排序

去年，泸州老窖还稳压山西汾酒一头，在今年上半年，座次已有调整迹象，汾酒的营收规模已超越泸州老窖，净利润则输泸州老窖一筹，但老窖的净利润比汾酒仅多不到7亿元。

再观三季报，洋河压住阵脚，营收净利润均占住白酒老三座次。但是细究起来，洋河超过汾酒46亿元，净利润超过老窖则不足10亿元。探花之位究竟鹿死谁手，且看年报表现。

而汾酒与老窖依然延续了半年报的格局，汾酒营收超过老窖30多亿元，而老窖净利润也压汾酒一头，相差近14亿元。一时难说输赢。

此外，值得注意的是，在传统销售旺季的第三季度，酒企的表现略显平淡。

在去年疫情影响基数较低的情况下，五粮液，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、口子窖、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、伊力特、金徽酒、青青稞酒这些酒企在Q3的营收净利同比增速均低于前三季度。

销售费用攀升，酒企竞争内卷化

虽然三季报整体表现颇为漂亮，但背后却是因为疫情原因导致去年业绩基数低，以及高增长下各大白酒企销售费用也大幅攀升。

除了金种子酒和皇台酒业，其余16家酒企均是营收净利润双增长，舍得酒业和酒鬼酒这两家从去年就脱颖而出的小黑马依然不俗，营收净利润两项均呈现三位数的增长。

一向低调的青青稞酒在今年也开始发力，营收增长50%以上，净利润翻两番以上。具体来看，青青稞酒的扣非净利润同样翻了将近两番。

有市场分析认为是青青稞酒近年来的高端化战略带来的成效。

从排名来看，与半年报相比，口子窖与舍得酒、水井坊与迎驾贡酒、酒鬼酒与老白干捉对竞争，互换位次。

不难看出，二线酒企受到一线酒企的下沉挤压后，竞争极为惨烈。

再来看上述6家贴身肉搏的酒企，其销售费用均是居高不下。除了迎驾贡酒这一个另类，其它5家酒企销售费用同比增长均有大幅增长，其中酒鬼酒更是三位数增长。

扩展到18家酒企来看，大多数酒企销售费用都在猛增，其中最为迅猛的是，山西汾酒、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、金徽酒，同比增长约在50%以上。

有意思的是，伴随着销售费用的攀升，这几家酒企的营收起势明显。山西汾酒增长66%、舍得酒业增长104%、水井坊增长75%、酒鬼酒增长134%。

消费品营销专家肖竹青对记者表示，业绩与高营销的增长都有前提，即建立在去年基数低的基础上；白酒行业已经进入存量竞争，以前婚宴用酒买二送一，现在已经演变至买一送一，不促不销，甚至有安徽酒企需要倒贴钱给经销商做陈列，不跟进就没市场，竞争压力非常大。

白酒行业分析师蔡学飞对记者表示，在一线酒企挤压下，白酒竞争内卷化，不扩张很难生存，但扩张又需要重金投入，不烧钱很难突出重围，这也是二三线酒企面对的困境。

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