四场直播卖出75亿，格力的经销商们该何去何从？

四场直播卖出75亿，格力的经销商们该何去何从？青云法袍 见微评论 6月7日，央视《对话》节目请来薇娅、李佳琦，同时连线董明珠讨论电商直播问题，但董明珠的的一句“我不认识李佳琦”，再度引起热议，同时也掩盖住了其他声音。 比如从4月24日第一次

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6月7日，央视《对话》节目请来薇娅、李佳琦，同时连线董明珠讨论电商直播问题，但董明珠的的一句“我不认识李佳琦”，再度引起热议，同时也掩盖住了其他声音。

比如从4月24日第一次抖音直播带货22.5万，到6月1号65.4亿，销售额如火箭爆炸式增长，不少人直呼，只有董明珠找到了直播带货的本质。

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单天65.4亿元销售额是什么概念？要知道今年一季度格力销售额为203.96亿，也就是说董明珠用一天时间完成了过去一季度32%的指标。

随后董明珠对直播带货的态度发生180度转变：此前坚称“坚持线下带动就业”，在斩获65亿销售额后，态度也转变为“格力直播可能会常态化”。

但从22.5万到65亿，如此惊人的增长，真的是董明珠的个人能力带动的吗？

其实不然，销售额的暴增和格力背后的经销商有着密切的关联。董明珠在直播中曾直言，带货不是主要目的，为经销商探索新出路才是真。

格力和经销商的故事，还要从20多年前的“双赢”说起，也是从那时起，格力和经销商产生了深度的绑定，至今仍被奉为经典。

90年代中期，国内家电市场鱼龙混杂，价格战、低质假货等问题困扰着一众家电企业，格力和经销商的合作关系也坎坷不断。

这一问题在当时的“金牌销售员”董明珠登台后，被迎刃而解。1994年，董明珠接管格力电器经营部，凭借自身“铁娘子”的行事作风为格力确定了严格的“先款后货”制度，所有出货必须按照财务的批单进行，付完款的经销商才可以按照提货。

这和娃哈哈的“联销体”在模式上十分类似。

娃哈哈董事长宗庆后创立了连销体奠定了娃哈哈营销网络的基础。

也是在1994年，宗庆后为娃哈哈制定了严格的价差体系。

宗庆后规定：一级经销商拿货必须给娃哈哈提前打款作为“保证金”，保证金由娃哈哈支付利息；在经营过程中，每月进货前经销商必须结清货款，娃哈哈才予发货；销售结束后，娃哈哈返还“保证金”，并给经销商返利。

同时各省区分公司所对应的经销商，统一划分为一级批发、二级批发、三级批发，每一级都必须严格执行对应的销售价格，实现“大家都有钱赚”。

格力的“先款后货”也遵循着严格的制度。

随后格力又推出淡季返利的销售政策，通过优惠和返利的方式，刺激经销商们在淡季提前打款提货，此举不仅解决了淡季生产资金的问题，又缓解了旺季的供货压力，为格力抢占了市场先机。

更为重要的是，这一措施极大估计了大经销商加盟格力。1995年格力淡季回款，达11个亿，比上一年增长3.4倍，一跃成为国内第一。

随后董明珠快马加鞭推进建立区域性销售公司。到1997年，格力总部与武汉四大经销商共同参股，联合成立了格力湖北销售公司。这种新模式就复制到全国。

02

今年的黑天鹅事件让诸多企业认识到，变化才是唯一不变的。只有迎合市场，不断创新才能存活。

如今，33岁的娃哈哈也面临着中年危机，过了而立之年的娃哈哈疲态尽显，而借助直播焕发新颜。

格力和经销商的关系随着电商直播的加入，也发生了微妙的变化。

直播对于消费者而言，最大的优势就是敢于让利，不少头部主播都是拿着全网最低价作为卖点。

董明珠的直播也不例外。

某格力经销商在董明珠播后惊叹：“我们提货价格2199的一款空调，京东直播仅售1999，卖不好才怪呢。”

一般来说，经销商的利润源于批零和售价之间的差价。不过格力批零和售价的差价并不大，所以经销商更加看中格力的“返利政策”。

在拿下单场65亿的战绩后，更有媒体爆料，背后有经销商帮忙“刷单”。

根据媒体采访经销商了解到，格力的刷单模式如下：

首先，经销商从线下渠道拉拢流量，同时给用户发专属二维码，在董明珠直播的时候，用户进入到直播间买货。

直播间的产品定价会比经销商的售价略低，但高于经销商从格力拿货的成本价，用户在直播间落定的订单将会分配到对应的经销商。

本质相当于格力借助直播帮经销商完成了线上销售，这也是董明珠在直播时一再强调的，帮助经销商一起渡过难关。

但直播对实体店主和线下经销商们来说，并不是容易学来的模式。

市场骤缩的现状下，消费者的口袋也越收越紧，进店的客流量也越来越小。如今的线下店可以用举步维艰来形容，

针对线上刷单的传言，董明珠还曾亲自回应：“编故事太多，格力是跟京东办的大活动，不存在经销商刷单的问题。”

格力电器主管也表示，公司并无让经销商或代理商去直播间刷单。部分地区格力专卖店负责人也表示，从未接到格力要求其在直播帮忙下单的要求。

如果董明珠所述为真，那么直播带货确实是和经销商抢市场。

这种销售渠道扁平化体系，对格力的传统销售模式形成了巨大冲击，对专卖店模式的打击无疑是毁灭性的，而且还会对格力的价格体系造成干扰。

有人在董明珠直播时调侃，这个价格，经销商们可以从直播间进货了。

家电行业分析师刘步尘认为，这也是为什么经销商们一看到董明珠要带货直播就头疼。

尽管格力直播对经销商产生的不小的冲击，但格力依然要保护经销商。

因为河北京海担保投资有限公司作为格力第三大股东，是由格力经销商合资成立的，所以格力必须要花精力去保护经销商的利益。

但是保护了经销商就等于放弃了一部分给消费者的利益。目前来看，格力+经销商的这种销售体系，导致格力产品层层加价，最终导致售价上涨10%～20%。

而当下，没有什么比活下去更重要，经销商的利益不仅要暂放一边，还要考虑舍得的利害关系。

从格力的目前战略步骤来看，未来经销商在格力的销售体系中一定会逐渐缩小比例，甚至最终淘汰。”

四场直播75亿的销售额也验证了新模式的可行性，但经销商也不能直接一刀切，如今来看，直播可以作为一个契机，在经销商和新模式之间，格力或许正在寻找一个新的平衡点。