场景时代健身休闲产业市场供需适配的理论逻辑、现实审视与推进转向

　　随着大数据、移动设备等场景要素在健身休闲产业嵌入程度的逐渐深入，我国健身休闲产业正迎来场景时代。与此同时，坚持供需两端发力作为我国“十四五”时期体育发展规划中推进体育产业高质量发展的关键抓手，深入探究场景时代下健身休闲产业市场供需适配问题是进一步助力我国体育产业高质量与可持续发展的重要途径。为此，从场景时代健身休闲产业市场供需适配的理论内涵出发，厘清供需适配的逻辑框架，审视供需失衡的主要问题并提出对应的实现策略。在此基础上，构建场景时代健身休闲产业市场的供需适配模型，即应从“理念层

　　在大数据、物联网、人工智能、区块链等新兴数字化技术不断涌现的当下，线上健身、智慧场馆等体育新产品、新业态与新场景迎来井喷式爆发，我国体育产业发展也正在步入场景时代（鲍明晓，2021）。《“十四五”体育发展规划》指出，要加快打造智能场景、创造体育消费新场景、强化体育产业场景应用，通过数字信息化建设等方式坚持供需两端发力，推动我国体育产业高质量、可持续发展。其中，体育健身休闲产业作为直接对接我国广大群众体育需求的关键性产业，完善服务供给，满足群众需求，建立健全场景时代下健身休闲产业市场供需适配机制，实现供给与需求的高效适配与动态均衡，是推动我国体育产业进一步满足人民日益增长美好生活需要的必要条件，逐渐引发社会各界的广泛关注与高度热议（李荣日等，2018；邱建国等，2020）。然而，随着大数据、移动设备等场景要素逐渐嵌入健身休闲产业，场景时代下健身休闲产业市场供给端与需求端呈现出更加复杂化、动态化与多元化的变化趋势，健身休闲产品与服务同体育消费者消费期望在一定程度上产生错位与脱节，严重掣肘场景时代下健身休闲产业市场整体高效、蓬勃发展（李冬梅等，2018；钱俊伟等，2022）。鉴于此，本文从供需理论与场景化情境适配理论出发，厘清场景时代健身休闲产业供需适配性的理论逻辑，审视场景时代健身休闲产业供需错配的现实困境，挖掘场景时代健身休闲产业供需适配机理，明晰场景时代健身休闲产业供需适配的推进转向，搭建场景时代健身休闲产业供需适配模型，以实现健身休闲产业有效供给并对需求实时、准确与适度响应，推动场景时代健身休闲产业供需之间良好适配关系的构建，为促进我国健身休闲产业进一步高质量、可持续发展提供理论依据与决策参考。

　　“场景”一词最初被使用在文学、戏剧、影视领域，指特定时空内人与周围景物关系及行动所构成的具体氛围、环境的综合，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素（韦曦，2021）。欧文·戈夫曼（2008）将“场景”概念沿用到社会学领域，专指社会主体交往互动行为中承载物质与信息的实体场所。随后，约书亚·梅罗维茨（2002）在戈夫曼的“场景理论”基础上，提出信息时代的“数字化虚拟场景”。延伸至消费学领域，场景是消费的时空、时空内情境及其配置关系的总和，主要包含大数据、移动设备、社交媒体、定位系统和传感器五大场景要素，即“场景五力”（罗伯特·斯考伯 等，2014）。随着大数据、人工智能与虚拟现实等数字技术的日益革新，“场景”概念进一步延伸至体育健身休闲产业的生产、分配、加工与消费环节之中。鲍明晓（2021）指出，所谓的“体育场景”并非物理空间的运动场所，是基于移动数字技术的交互娱乐平台，也是运动消费情境下多业态内生耦合的商业模式，“智慧场馆”“虚拟健身”等新兴体育消费场景也逐渐成为与体育产品服务并重的服务创新点与效益突破口，为体育消费者提供更加、立体的场景化服务与场景化体验。

　　健身休闲产业是以体育运动为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动（段娟娟 等，2021；王晨曦，2021）。依据国家体育总局与国家统计局联合发布的《体育及相关产业分类（试行）》，健身休闲产业隶属于体育服务业，是社会公众参与健身休闲娱乐活动最直接的行业领域，也是促进体育消费、拉动体育市场内需、提升体育产业整体经济效益的核心体育产业。在新一轮技术与产业变革推动下，健身休闲产业借助新技术、新材料与新应用等，将传统场馆设施、健身培训、线上平台等模块的服务模式与操作流程迭代升级，“场景”概念进一步延伸至体育健身休闲产业的生产、分配、加工与消费环节之中，是推动健身休闲产业市场产品与服务供给水平与供给质量提升的重要动力源之一（任波 等，2020）。需求端方面，纵观目前健身休闲市场消费走势，大众已从过去的“体育需求消费”跨入“体育品质消费”时代，健身休闲消费中“悦己型”“享乐型”消费成为主流（段娟娟 等，2020）。具体而言，运动爱好者们在选择、购买、享受体育休闲服务的同时，更加注重健身休闲有形产品与无形服务的感知、体验、审美、品牌等维度（石岩 等，2018；赵泓羽 等，2021）。同时，随着场景要素嵌入健身休闲产业市场供给端，运动爱好者以自身感官为媒介，以“身体在场”的方式将自身知觉感官、思维意识与行为活动融入现实体育消费场景中，影响体育消费者消费观念与消费行为的改变，使得目前健身休闲产业市场供给、需求双侧时刻处于动态变化之中。

　　因此，场景时代赋予了我国健身休闲产业市场供需适配新内涵：即在健身休闲产业市场服务范围内，以满足需求端运动爱好者动态变化的消费需求、消费习惯与消费偏好为目标，通过对大数据、移动设备、定位系统、社交媒体和传感器等场景要素的创新应用，将场景要素与健身休闲产业市场供给端要素相融合，推动健身休闲产业市场供给端场景化特征与功能的衍生与发展，以实现健身休闲产业市场内“消费场景（场）-消费期望（人）-消费情境（货）”间的供需适配，从而进一步推动健身休闲产业高质量、可持续发展。

　　根据场景化情境适配理论，场景时代市场供需适配即“消费场景（场）-消费期望（人）-消费情境（货）”三者间的匹配程度，其本质逻辑是在大数据、移动设备、定位系统、社交媒体和传感器等场景要素的作用下，加强供给端对需求端诉求及时反馈和策略调整的能力，提升场、人、货的关系耦合，以实现市场供需适配的动态平衡。

　　针对体育消费者而言，健身休闲市场是消费场景与消费情境的构建者与提供者，处于健身休闲产业市场内供给端一方；针对健身休闲市场而言，体育消费者是消费场景与消费情境的接受者，其消费期望下所包含的消费需求、消费习惯与消费偏好处于健身休闲产业市场内的需求端一方，供需两端在健身休闲场景中动态交互。在场景化情境适配理论中，健身休闲产业市场供需适配的必要条件是消费场景、消费期望与消费情境的多样化类型。具体而言，体育消费者的消费需求主要包括功能、体验、情感、社交与审美五大方面，消费偏好与消费习惯主要分为实物型体育消费、观赏型体育消费与参与型体育消费，消费需求、消费偏好与消费习惯是健身休闲产业市场需求端的具体体现（陈元欣，2021；李刚 等，2020）。同时，在大数据、移动设备、社交媒体等场景要素的赋能下，运动爱好者的消费期望能够实时传递至市场供给端，有助于健身休闲服务商与供应商依据动态变化的消费期望对自身商业模式与营销策略进行调整，如Wake的“瑜伽改变生活”，悦跑圈的“属于跑者的圈子”，Keep的“自律给我自由”等，供给端也不再仅局限于原来单一的健身产品，其所提供的消费情境也日益丰富。其中，消费情境主要包括基本情境与辅助情境：基本情境包括产品、技术与服务情境，用于满足体育消费者健身、减脂与塑形等功能性需求；辅助情境包括移动、社交与终端情境，用于满足体育消费者社交、审美与竞争等场景化需求。在场景要素的作用下，体育俱乐部、体育企业、体育组织等上游核心产业主要负责体育场景资源的统筹与供给，对体育场景资源进行挖掘和设计后，将其传递至中游体育传媒、赛事运营与场馆服务等主导产业内，由中游主导产业负责相应体育场景资源开发、策划与管理。而后，体育健身、体育培训与运动平台等下游附属企业主要负责体育场景资源的运营与触达，即借助定位系统感知消费者的时空方位，通过大数据挖掘体育消费者在其特定时空方位内的消费期望，基于智能手机、运动手环等传感器设备接收体育消费者在所处场景内的身心状态，将符合体育消费者消费期望的消费情境呈现于线上移动终端与线下感知体验内，并通过场景要素抓取体育消费者的体验反馈，实时调整体育场景资源，从而形成健身休闲产业“消费场景（场）-消费期望（人）-消费情境（货）”的营销闭环，进一步维系健身休闲产业市场供需动态适配平衡（图1）。

　　在数字技术革新与新冠疫情暴发的影响下，健身休闲产业传统市场供需适配关系已被打破，场景要素逐渐融入其原有商业模式，为健身休闲产业市场消费情境、消费场景与消费期望的转型按下了快进键（王鸣捷等，2020）。因此，深入探究场景时代下健身休闲产业市场供需两端所存问题，挖掘掣肘供需两端均衡适配的影响因素，是新消费时代健身休闲产业值得探索的重要命题。

　　当前，健身休闲产业内率先展开场景要素投入的多是知名的龙头企业（王孟 等，2022），绝大多数体育企业仍停留在文字处理与人事管理阶段，大部分健身休闲企业未能实现大数据、传感器、移动设备、定位系统和社交媒体5种场景要素的有效嵌入。究其缘由，场景赋能健身休闲产业并不仅仅是单纯的技术变革，更涉及健身休闲企业自身的价值主张、商业发展模式与服务流程等多重运营观念的转型，大多数体育服务企业对于引入场景要素的困难性与复杂性预估不足，进而产生诸多实践层面的服务供给难题（王佳玉 等，2021）。同时，目前我国健身休闲产业采取的仍是长期依赖低成本战略，传统劳动密集型中小体育服务企业仍占大多数，“注重成本降低，忽略成本优势”依旧是目前健身休闲企业的通病。例如，当下场馆服务领域面临运营成本高、收支不平衡等问题，企业多以缩短开馆时间、裁员等方式来降低运营成本，虽然尝试了借助移动设备完成场馆预约等提升服务效率、拉动消费需求的商业模式创新，但通过大数据、传感器等场景要素优化运动爱好者运动体验、场馆票务服务、设施后勤保障服务等的意识较为欠缺（高进 等，2022），反映出目前大部分中小型健身休闲企业针对场景要素的应用仅停留于“只知其表不知其里”的阶段，针对场景要素如何赋能体育服务的具体措施及问题缺乏认知与思考，进而制约健身休闲产业市场供给端服务提质增效。

　　近年来，随着数字技术与智能终端的普及，传统健身休闲产业市场供给模式迎来革新，多元消费情境重构了原有的商业模式。其中，消费情境是人们在消费过程中所面对的情况或场景，主要分为产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境与终端情境，包括行动主体、角色关系和情境氛围等要素（丁孝烈，2019），能够发挥辅助视觉感知、强化情感传递、增强情绪渲染的关键作用。就目前而言，虽然在国家政策红利持续释放的优质发展环境下，线下实体健身机构如雨后春笋般爆发，但鲜有健身机构能够将消费场景针对不同运动爱好者所处不同场景时的多样消费期望进行有效整合，从而导致部分情境功能未能充分发挥其特色作用。具体而言，相比于线上健身平台，现有线下实体店虽然在社交情境、技术情境等方面有一定优势，能够基于大数据与人工智能算法等挖掘体育消费者消费期望，但却浪费了移动终端的定位功能，缺乏针对智能手机与运动手环等移动终端、传感器的抓取与捕获功能的实时反馈，致使线下实体店移动情境与终端情境缺失。究其缘由，目前大部分线下健身机构仍沿用微信公众号、支付宝等移动服务平台，侧重于商品交换价值与使用价值的直接变现，而缺乏“身体叙事”“情感互动”“具身体验”等场景价值的开发与塑造，从而导致健身休闲企业难以及时、高效地捕捉体育消费者在不同时空下动态变化的消费期望，造成低端产品过剩、中高端产品供给不足等问题始终存在（高绿路 等，2020）。

　　体育消费观念作为体育消费者的价值取向与目标追求，是影响参与体育消费的关键因素（孙威 等，2020）。当前，受新冠疫情影响，大众健康意识得到普遍提升，但在健身休闲领域内仍然以实物型消费为主，参与型、观赏型体育消费的占比依旧偏低，大众多元化体育消费观尚未建立，通过审视我国现有体育产业整体规模构成就能够发现这一问题。据国家统计局（2021）数据显示，2020年全国体育产业总规模构成情况中，体育用品及相关产品制造占到总体规模的44.9%，而体育场地和设施管理、体育教育与培训、体育健身休闲活动分别仅占总体规模的7.9%、7.4%、5.8%（图2）。究其缘由，在传统文化与生活方式的制约下（黄霞 等，2018），大众体育消费观念内“有形产品”比健身培训、休闲观赛等“无形服务”更具吸引力，大众局限于体育服饰鞋帽、运动器械装备等实物型体育消费的消费观念仍未得到较大改善，致使大众体育消费结构较为单一，从而拉低健身休闲市场需求端整体活力。

　　新消费时代下，现代消费主义逐渐兴起，传统的消费文化发生了较大变化（姚登权，2010），进一步带动了“时尚消费”“品牌消费”“品味消费”等一系列消费偏好与消费习惯的异化，这一现象在健身休闲消费领域的反映更为突出（杨菲菲 等，2021）。具体而言，健身休闲活动作为展现个体经济、权力与社会声望的“隐形”表达方式，其愉悦身心、提升体质健康水平的消费本质已逐渐被部分群体消费偏好与消费习惯的异化所隐藏，暴露出的则是消费文化差异与消费观念的扭曲问题（梁向武 等，2009）。过去，保龄球、高尔夫球、克、网球运动是部分消费异化群体基于炫耀心理极易产生的体育消费需求，而当下，在数字技术与场景要素的加持下，体育消费者实物型、观赏型与参与型消费偏好和习惯皆有一定程度的异化与偏离，如编程式跑步机、太空漫步机、智能监测手环等充满“智能”“科技”字眼加持的产品与服务，已逐渐成为满足体育消费者“享乐消费”“炫耀消费”的新兴温床，其目的在一定程度上是为了通过定价虚高的健身休闲服务向外界展示参与者“与众不同”的消费文化差异，以此作为个人身份的标识与满足炫耀心理的途径。在如此高额利润的资本驱使下，健身休闲服务也逐渐衍生出背离体育活动原始初衷的“符号消费”，在满足体育消费者追求阶层攀比与社会认同的同时，过多价格高昂、入门门槛较高的健身休闲套餐、服务正扰乱原有市场秩序，成为掣肘健身休闲产业市场消费需求进一步扩大的“拦路虎”。

　　随着大数据、移动终端等场景要素的革新普及，需求端“数字鸿沟”问题逐渐吸引社会各界的广泛探讨（Yu， 2006）。对于健身休闲产业市场而言，弱势群体所面临的数字鸿沟问题更加严峻，老年群体是健身休闲产业市场数字鸿沟问题的主要对象，主要表现为接入鸿沟与使用鸿沟两方面。《2020年全民健身活动状况调查公报》显示，老年群体通过查看相关资料来获取健身指导的比例仅为14.0%。其中，接触移动终端机会不足、互联网基础设施的可及性差异是导致老年群体在参与健身休闲服务过程中出现“接入鸿沟”的主要因素（国家国民体质监测中心，2021）。使用鸿沟是老年群体使用运动App、智能可穿戴设备时，在熟练程度与运用技巧等方面的差距。据调查表明，大部分老年人很难找到暂停健身训练、关闭运动音乐等功能性按钮，在体验运动App时也很难通过正确操作选择具体的健身训练项目（黄甜，2019）。可见，由于缺乏基本移动终端操作知识，大部分老年人处于“不能用”或“不会用”的尴尬境地，老年人群体本就因生理机能退化、不了解运动健身的重要性等因素而远离体育，场景时代下的数字鸿沟问题更扩大了这部分人群与健身休闲、运动锻炼的距离。换言之，需求端的数字鸿沟问题导致场景要素很难形成创新赋能效应，反而加剧了“场景投入疲软-服务质量下滑-需求消费减少”的恶性循环。

　　场景时代下，培育健身休闲企业场景化运营思维是提升供给端服务质量的重中之重，是实现场景时代健身休闲产业市场供需适配的必由之路（王先亮 等，2021）。《2020中国健身行业数据报告》显示，突如其来的新冠疫情充分激发了社会大众参与健身锻炼的热情，国内参与健身的人群由2019年的6 812万人增长至7 029万人（新浪网，2021）；与此同时，随着场景概念深入线上虚拟健身赛道，截止至2021年8月，我国健身休闲产业共发生10起投融资事件，披露总金额超过46.8亿元，其中以居家健身、移动健身App为领头的Keep、Fiture均获得了数亿美元的融资，线下新型健身房以及居家健身、移动健身服务供应商逐渐成为我国健身休闲产业的“资本主流”（腾讯网，2021）。因此，首先应加大针对“场景要素” “场景营造”“场景营销”等方面的宣传力度，通过多元渠道宣传企业商业模式场景化转型的正向效益，充分借鉴图书馆、实体书店、服装销售与跨境电商等同类型服务企业场景营销模式，使健身休闲企业充分认识到引入场景要素、营造场景文化、升级用户体验的必要性与紧迫性，引导健身休闲企业适度提升大数据、传感器、移动设备、定位系统和社交媒体等场景要素的投入资金占比。其次，应加强典型示范和榜样带动作用，如美国移动健身平台“火辣健身”（hot fitness）利用健身环、运动手环等传感器，借助用户自有智能手机等移动设备，通过交互视频帮助用户完成“真实体测”，根据用户大数据开发特定算法为其提供场景化、定制化健身服务课程，从而收获大批忠实用户；国内Keep、咕咚、小米运动等也通过搭建社交平台、开发大数据分析算法等方式为用户营造更好的消费场景，积极推出“场景模拟＋课程内容＋虚拟培训”营销模式，逐渐将“场景健身”这一新兴爆点向家庭健身、商用健身、全民健身、体能训练、老年健身与校园体育六大健身场景进行渗透，吸引大量用户参与体验并取得可观的社会与经济效益。因此，以此类已由“信息时代”步入“场景时代”的国内外龙头健身休闲企业为案例，宣传健身休闲企业优化消费场景后生产效率提升、服务质量升级与经济收益增加等各类优势，以承接场景时代下用户多元需求的动态变化，进一步促进健身休闲产业市场供需适配。

　　体育消费观念是体育消费者的主观认识，只有在合理范围内进行科学引导，才能保障体育消费者多元化消费观的形成。具体而言，激发健身休闲产业需求端活力，需要从根源上引导体育消费者传统消费观念的转变，实现体育消费者从单一实物型消费观念向观赏型、参与型体育消费观念的拓展。首先，政府部门应充分借助电视、网络等媒介平台的宣传推广作用，广泛宣传运动锻炼、减脂塑形等健身休闲服务的益处，强化对青少年、中年、老年等不同年龄阶段群体的体育消费引导，为健身休闲消费树立正确、客观的导向，营造科学、理性的健身休闲消费氛围，从而促使“花钱买健康”的消费观念深入民心。其次，丰富健身休闲产业市场产品服务供给，以高质量、多类型、低价格的健身休闲产品服务创造新需求，是加快推进群众体育消费观念与消费偏好转变的重要突破口。就共享健身房为例，在充分结合大数据、传感器与移动终端等场景要素下，共享健身房不但在服务供给方面提升了体育消费者的体验价值，也以低成本的方式扩大了受众人群，让更多尚未接触健身休闲活动的群体以“低消费”或“不消费”的方式尝到了“甜头”，拓展其对健身休闲活动的认知上限，以实现推进其健身休闲消费观念转换与升级的正向效应。

　　如今，在数字化与老龄化趋势下，强化信息反哺、提升对老年人等劣势群体的数字包容度，是有效释放健身休闲产业需求端消费潜力的重要环节。具体而言，场景时代下健身休闲产业发展应遵循“科技向善”思维，即既要以场景化改善健身休闲整体服务效能，又要关注到场景要素的融入对不同类型人群的不同影响，在二者之间找寻社会效益与经济效益的最佳均衡点。其次，健身休闲产业应加大“乐龄科技”的投入比重，如在简化手机运动App、智能健身平台等应用程序的操作流程与使用方法方面强化科技攻关，从场景化界面设计、语音提示、运动指导等方面提升健身服务的易用性，配备老年人等弱势群体的专属使用指南，打通健身休闲产业市场需求端的“最后一公里”。如挪威商业健身休闲服务机构Peloton和Motitech利用AR/VR等场景要素，对老年人的童年生活或他们熟悉的地方进行模拟并植入动感单车骑行项目，以达到强身健体与缓解老年痴呆症状的效果（解悦 等，2021）。