营销十年：一文讲透生意导向型企业和品牌导向型企业的区别

　　生意导向型企业把每一单都看作生意，以利润为唯一考虑因素，不赚钱不做，挣完钱就揣兜里，舍不得花在企业上。跟员工锱铢必较、跟消费者锱铢必较、跟供应商也是锱铢必较。生意导向型企业不见兔子不撒鹰，很难进行持续性的投入，更多聚焦于蝇头小利，只看眼前利益，不顾长远发展。虽然兢兢业业、诚实守信、奉公守法，但格局不高，视野有限，往往很难做大。这也就是为什么很多企业起步早，发展慢，虽历史悠久，颇有积淀，但始终裹足不前，偏居一隅。市场中不乏生意导向型的跟随型企业，时下什么产品卖得火，就跟着推一款类似的产品，趁着这个风口赶紧捞一笔。最后真能捞到吗？未必。

　　品牌导向型企业的特点是，把品牌当成一份事业来做，哪怕暂时牺牲一些利润，企业仍然愿意持续投入，下定决心做品牌。品牌的“品”字由三个口组成，即古语所讲“三人为众”。而最早的招牌都是木头做的，后来有些布做的幌子。“品牌”就是浓缩为符号的品质或者文化的代名词。为什么好多人觉得大品牌的包装比较难抄？可口可乐、喜之郎、徐福记等品牌在包装设计时，产品名称很小，但品牌logo很大。实际上企业竞争到最后最值钱的就是那几个字、是那个符号、是那个logo。单纯产品层面的竞争，实际上是最低层次的竞争。

　　当然，做品牌的前提是拥有好产品，如果企业没有好产品的话，就无异于“无本之木、无水之源”，品牌终是空中楼阁。做品牌本身就是一个漫长而痛苦的过程，需要企业在喧嚣的市场环境中耐得住寂寞，惟其如此，才能逐渐提升品牌溢价能力，使产品比看上去更值钱。

　　品牌导向型企业在电商领域尤其明显，自阿里巴巴撕开中国电商豁口之后，京东、当当、聚美优品等网上商城不断涌现，将电商口子越撕越深。但其实除了淘宝之外，早期几乎所有电商企业都不赚钱。即便如此，他们依旧增加投入，并且在调整经营业务，切入细分市场，以日臻完善的物流运输和售后服务塑造自身品牌形象，在电子元件、图书音像和美容化妆等领域闯出一片天地，成为各自细分领域的代名词。

　　很多朋友都有一个误区，认为做品牌是大企业的事，中小企业首要图生存，生产导向型经营思维更适合中小企业。这是一个因果倒置的逻辑错误，并不是中小企业更适合走生意导向型之路，而是正因为走生意导向型之路才使其始终处于中小企业的阵营中。大企业并非天生，也是由中小企业发展而来，其中的差异在于两种不同的经营思维：一者马上就能挣到钱（生意导向型），一者却要加大投入力度（品牌导向型），对于企业主，的确是一个现实的考验。

　　西汉史学家司马迁早在《史记•货殖列传》中就说过，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，一个“利”字尽显芸芸众生奔波之态，5000年来中国始终处于小农经济社会，商业信条并不完善。改革开放以来，现代商业规则逐渐传入国内。发展至今，虽逐步完善，品牌概念深入人心，但利益摄取早已根深蒂固，由此生意导向型思维和品牌导向型思维共存于国内，两类企业壁垒分明。

　　这两类企业在国内都有适宜生存的土壤，但长远来看，品牌导向型企业必将成为业内发展的主流。大多数厂商都以生意导向型起家，但最终能在商战中做大做强的一定是品牌导向型的。现在很多厂商或多或少会有“生意越来越难做”的感觉，其实不是生意难做，而是做生意的思维需要与时俱进。行业发展日新月异，市场变化风云莫测，如果你还是用昨天的经营思维，还是以利益为直接目的，那很难赚到今天的钱。因为如今的商业合作，已经不仅仅是看产品，更看重双方的信誉、实力、眼界、服务等综合实力，而这通通可以归纳为“品牌形象。”

　　近代著名社会学家费孝通在其著作《乡土中国》中揭示了中国由礼俗社会向法理社会的转型，尤其是原有的礼俗社会被商品经济的大潮冲击得七零八落，人们行进在一个法理社会的道路上。而社会转型最突出的表现就在商业上，虽然国内商业历史悠久，商人自古逐利，这一思维代代沿袭，并带到经营中来，涌现了大量生意导向型企业。但随着市场经济的发展和现代商业规则的传播，品牌发挥着越来越重要的作用。如不转型，就必然遭遇成长的天花板，而我们也欣喜地看到，已经有部分生意导向型企业在向品牌导向型企业转型。

　　（本文摘自著名营销专家王海宁的畅销书《营销十年》第六章第二节，原标题为“企业分为两类：生意导向型与品牌导向型”。P92）

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