新闻属性和产业属性的本质还原

　　新闻属性和产业属性都是大众传媒的固有属性，属于新闻本质的结构构成，两种属性既相互排除又相互依存，其本质还原的逻辑基础可以追溯到现象学和结构学理论。

　　现象学产生于20世纪初，由德国哲学家胡塞尔创立，是西方最有影响的哲学流派之一。“其显著的特征有两个：一是强调本质性。认为只有本质才是一切科学的基础，因此对现象进行本质分析，从特殊的、个别的情况中获取一般的、必然的、不变的共同特性，是现象学的主要任务。二是强调方法的独特性。现象学提出了‘回到事物本身’的口号，反对经验主义，主张放弃一切传统观念和成见，通过回到原始的意识现象，按照事物直接向我们显现的样子去描述和分析本质、概念、范畴的构成过程，以此获得有关概念和意义规定性的实在证明。”①

　　也就是说，掩盖在事物表面的幻相，遮蔽着、扭曲着、变幻着事物的本质，只有通过理性直观，还原事物的本来面目，才能把握现象背后的本质。大众传媒具有新闻属性和产业属性的双重属性，需要我们通过科学的方法还原其本质。

　　“结构由许多成分（要素、关系项）组成，这些成分之间的关系就是结构。”②结构主义认为，事物的本质，就潜存于这些结构关系之中。英国学者霍克斯说：“事物真正的本质不在于事物本身，而在于我们对各种事物之间进行构造，然后又在它们之间感觉到的那种关系。”③新闻属性和产业属性，各自有着独立的自身结构。

　　“构成新闻传播必须具备四个基本要素，即传播者、传播内容、传播媒介、接收者，缺一不可。新闻传播就是在这四个基本要素组成的结构内进行的。”④其中传播主体与收受主体之间的矛盾，是新闻活动的最基本的矛盾，另外，还有传播主体与新闻内容间的矛盾；传播主体与媒介间的矛盾；收受主体与新闻内容间的矛盾；收受主体与媒介间的矛盾；传播媒介与新闻内容间的矛盾等。新闻属性正是在这些结构性矛盾的相互作用中体现出来的。

　　其中，生产对分配、交换和消费起着决定作用，表现为：生产决定着分配、交换和消费的对象；生产决定分配、交换和消费的水平与结构；生产决定分配、交换和消费的具体形式；生产的社会性质决定着分配、交换和消费的社会性质。另外，分配、交换和消费对生产也有反作用，其中，消费使生产出来的产品最终得到实现，消费为生产的发展创造出动力。

　　以上可见，无论是新闻属性还是产业属性自身的结构要素和运行，都是采用本质还原的方式，抛开其演变过程中的外在遮蔽，呈现出事物原初的、本质的结构状态。

　　新闻属性和产业属性，虽然自身拥有相对独立的构成和运作空间，然而，通过双方各自不加掩饰的共相呈现，达到了现象学“自由交换”的前提和条件，这就为新闻属性和产业属性之间本质共相的直观交换，提供了现实的可能性。

　　“自由交换”指的是从可能性的角度来看所知道的一切，这种可能性包括过去已经生成的、目前正在生成的以及将来尚未生成的实例，其目的是要过滤掉意识流中的变化不居者，留存下常住不变的一般本质，并把这种本质通过直观的方式还原出来。“通过对本质联系的揭示，那些主导性的原理以及那些通过它们而被规定的存在与意识之相关方式便可以被看到。”⑤

　　实际上，新闻属性和产业属性之间，天然地具有向对方转化的意向性，这种意向性，通过双方本质间再度还原的方式，可以直观到崭新的、融合后的原初本质结构和状态。传播主体也是生产者，传播内容也是商品，传播媒介与传播接受者也在进行分配、交换和消费。信息，作为一个特殊的商品，是新闻属性和产业属性共同的物质承担者，它的特殊性主要表现在：信息自身是商品，却不是一般的商品，它可以将特殊的时间、空间形式转化为特殊的商品，如广播电视的广告时段、报纸的版面以及网络的虚拟空间等；另外，信息还可进一步扩展为以信息为载体的各类服务业，以及以信息资源打造出来的媒体品牌价值及延伸价值链。

　　新闻属性和产业属性的本质融合，体现为二者相互制约、相互促进的矛盾运动过程。如果新闻信息不真实、不全面、不客观，新闻从业人员不敬业、不专业、作风差，新闻品牌效应差，知名度和美誉度低等，都会大大影响产业属性的实现。产业属性的实现，不仅为新闻属性的实现奠定了物质基础和保障，而且，也在内在本质结构上制约着新闻属性。比如，信息卖不出去，广播电视的广告时段、报纸的版面以及网络的虚拟空间门前冷落，信息、广告衍生的产业链条不给力等，都会大大影响新闻属性的实现。

　　1.信息服务链的打造。大众传媒生产的信息，并非是一过性的产品，可以成为高附加值的复合产品，并进行二次或多次销售，如房产信息、就业信息、商品信息、教育信息、征婚信息等，完全可以进行延伸服务，提供登记、查询、联络、跟踪、反馈等服务项目和环节。也可以进行节目输出和制作服务，建造媒资信息库，把优秀的节目资源、媒体资源入库管理，既可以供媒体自己备用，又可以出售这些信息资源。

　　2.品牌价值链的打造。从信息生产、制作、传输到服务，就像一条无形的价值链，媒体的知名度、信誉度和美誉度，就隐含在这些价值链之中，不注重某一个细小环节，都会给品牌自身以及品牌延伸，带来不良的后果。如为了庆祝百年一遇的“世纪光棍节”，2011年11月11日，淘宝商城打出“全场五折”的旗号，花费4亿元做推广，引发大批买家抢购，创下单日10亿元的销售记录，但巨量的销售额后是仓储成本上升、快递爆仓、用户体验下降，用户过度关注低价，对品牌商的品牌价值产生了伤害。⑥这种通过网络媒体展开的价格战，不仅是一种恶性的消费透支，而且也是一种自身价值链条的损害。

　　3.媒介产业链的打造。有了信息服务链和品牌价值链，就可以倾力打造媒介产业链了。如果说信息服务链是链条的龙头和起点，品牌价值链是链条的标尺和连接，那么，媒介产业链就是链条的趋势和目标。媒介的信息、广告、制作业、服务业、娱乐业等链条可以积聚拓展，最终形成专业性、规模化的产业链条。

　　综上所述，大众传媒的新闻属性和产业属性，不仅是其固有属性，而且是本质属性，更是二者本质属性之间的本质融合。还原其原初的本质面目，有助于提升对于新闻属性和产业属性的本源认识，从而有意识地、自觉地、积极地投身到大众传媒的专业化、集团化、规模化和产业化的建设中来。