文化产业项目策划(文化产业项目策划与管理论文)

 

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摘要：文化产业作为一种正在蓬勃发展的朝阳产业，国家对文化产业的发展高度重视，但不可回避的是，我国文化产业还处于起步、探索、培育的初级发展阶段，尚未形成规模优势，与先进国家相比有较大的差距。因此，只有清醒地认识我们的现状，找准存在的问题，准确定位，谋求突破，才能实现较快的发展。本文的写作正是在这样一个背景下，试图通过对我国文化产业发展现状及对策的分析，以我国文化产业发展现状为例，希望契合文化体制改革契机，为迅速建构高科技含量和文化附加值为核心竞争力的我国文化产业主体及其集群，提升我国文化产业竞争力作出一些思考。

关键词：文化产业；发展；分析

一、绪论

（一）文化产业的内涵

文化产业一词最早由阿多诺(1947)在《启蒙的辩证法》一书中提出。他在书中提到:资本主义的发展己经使电影和广播从艺术变成了产业，文化产品的批量化、格式化、标准化，使文化的个性的、一次性的、独一无二的存在等艺术特质已不复存在。从阿多诺的观点可以明显看出，文化产业一词是具有强烈的评判性和否定性意味的。随着时代的不断发展，人们逐步意识到文化产业在人类社会发展过程中的积极作用，文化产业也逐渐成为一个中性概念，表示一种客观历史文化现象。

在蒙特利尔会议上，联合国教科文组织将文化产业定义为:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从这一定义可以看出，文化产业具有两个基本属性:一是文化属性;二是产业属性。文化产业首先具有文化的特性，能够作为一种精神文化产品和服务为人们(消费者)带来价值;同时，文化产业也具有产业的特性，并按照产业方式进行运作和经营。

将文化产业分开即为文化和产业，故文化产业即是文化和产业的综合体，它以人类的脑力劳动为基础，是将文化产品化、商品化、规模化乃至产业化的过程。文化产业使精神文化产品变得多样性，使精神文化服务市场化。从提供产品性质的角度来看，文化产业是向消费者提供文化娱乐产品的行业。从经济过程性质的角度看，文化产业亦可定义为遵循工业生产经营活动的规律，进行文化产品生产、储存、分配的一系列活动。从更深层次来看，文化产业是一个通过文化产品或服务来满足人们物质和精神生活需要的行业。

（二）文化产业的特征

1.文化产业的双重属性

文化产业最明显的特征莫过于它的意识形态和经济生产双重属性，这也是讨论文化产业的基本起点。也就是说，对于文化产业，既要站在社会主义精神文明建设的重要地位去思考，又要将其放在国民经济发展的整个体系中去考虑。产业化要求产业内的企业以营利为首要目标，但是双重属性意味着文化产业也不可能放弃对社会效益的追求。文化产业的双重属性并不是矛盾的，在产业内文化企业的经济属性得到发挥，而在产业外部，政治、经济和文化三者互动的社会结构也将制约文化产业社会效益作用的发挥。

2、文化产业的原创性

文化生产的核心是文化内容的生产，而文化内容生产的关键就在于其原创性。伟大的文化艺术作品总是唯一的，文化生产总是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一件原创文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。应当说，其它产业的生产也是具有原创性的，但是没有一个像文化产业这样依赖原创性而存在。正是基于这个特征，英国在界定文化产业的时候，甚至把文化产业命名为创意产业。

3、文化产业的复制及文化消费的特殊性

文化产业的核心虽然在于原创，但是文化产品主要是通过对原创文化符号大批地复制生产出来的。文化产业的复制生产与传统制造业的批量生产是不同的。传统制造业的生产只是一种单纯的制造，而文化产业的复制是将一个产品重新编码，然后作为自己的内容去反复重现，而制造的仅仅是内容的载体。比如说，我们购买了一套机器设备，主要是为了使用和消耗这台设备本身，而不是为了去了解它的设计思想，而如果我们购买了一张张艺谋的《英雄》的VCD，我们要消费的则是这张VCD所承载的艺术形象和艺术寓意，而不是这张VCD本身或者承载这些信息的那些编码。

二、文化产业的现状

（一）英国文化产业基本情况

英国文化产业已发展到相当大的规模。到2009年文化产业所创造的年产值接近900亿英镑,净收入约为450亿英镑,其产值约占国民生产总值的4%,超过了任何一种传统制造业所创造的产值。直接从事文化产业的就业人数接近100万人,间接就业人数约为45万人,文化产业就业人数占全国总就业人数的5%。在外贸出口方面,文化产业的成绩也不俗。除软件产业无具体统计数字外,其他12种文化产业2009年出口总值约175亿英镑,其中出版(49亿)、音乐(27亿)、广告(15.65亿)和设计(8.5亿)的产品在海外市场具有较强的竞争能力,在贸易进出口中处于赢利地位。

（二）日本文化产业基本情况

在日本,文化产业统称为娱乐观光业,并且已逐渐成为日本经济得以发展的一个重要支柱产业。2009年文化产业的市场规模为85.057万亿日元,约占国内生产总值的17%,其中,占市场份额最大的娱乐部门,2008年收入57.175万亿日元,2000年度电影和音乐创收,分别列世界第二位。CD销售额为5389亿日元,约占世界的17%,游戏软件已成为世界第一生产大国。

（三）美国文化产业基本情况

美国是文化产业大国,近几年,其文化产业经营总额可达几千亿美元,其中电影、电视等音像制品营业额占大头;其视听产品出口额名列出口项目前茅,仅次于航空业和食品业;从事文化艺术及其相关产业的人员达1700多万人。纽约市每年就有约上百亿美元的资金在文化产业中流通,它所产生的经济效益仅次于华尔街。从全球市场范围看,美国影视产品已取得绝对优势地位。美国电影在世界150个国家和地区放映,现已占有欧洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲,美国影片的优势地位也日趋明显。美国电视节目在世界125个主要市场播出,在欧洲电视播放的电影中,美国电影占70%以上,全球销售的各类影视录相制品大多数是美国公司生产。据统计2009年,全球音乐唱片市场总值是385亿美元,其中,美国市场所占份额为37%,达到了143亿美元;而日本、英国、德国和法国几大市场占全球市场份额比例依次为16.7%、7.6%、7.4%、5.5%。另据统计,由美国公司生产的音乐唱片已占世界音乐唱片消费总量的60%。美国公司视听产品占57.6%。

（四）我国文化产业的基本情况

从股东的角度看，由于企业通过举债筹措的资金与股东提供的资金在经营中发挥同样的作用，所以股东会认为在全部资本利润率高于借款利息率的情况下，负债比例越大越好。

截止2009年底,文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业、艺术品经营业等门类的产业单位已达22.3万个,从业人员91.9万人,年上缴各项税金20.2亿元,创增加值118.9亿元。我国图书出版单位500多家,出版业总资产已达700亿元。但相对于欧美、日本等发达国家来说,我国的文化产业还属于弱势产业,还缺乏国内市场的整合能力和国际市场的竞争力。而且我国加入WTO以后西方发达国家的资本、文化产品开始以前所未有的规模和速度进入中国文化产业领域,给我国文化产业的发展带来了竞争压力。

三、国内外文化产业发展状况比较

（一）资金实力比较

在商品经济条件下，文化产业发展同其他产业部门一样，也是需要资金作为后盾的。2007年美国文化（专指艺术）的经费总额为175.83亿美元，其中政府直接资助20.96亿美元。同时期，中国财政经费投入（包括文化文物、广播电视、出版）总计才为109.66亿元人民币，尚不及美国仅在艺术领域的投资。从文化产业的角度来看，首先，经济上的差距反映在文化产业组织化、集约化经营的水平和规模上。早在20世纪80年代，所有美国的主要传播媒介就已经被50家大公司控制，其中，甘尼特报业公司、赫斯特报业公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司等20家公司控制了日报销售的一半以上，杂志的销售也被仅有的几家大公司控制；美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司三家联网，覆盖了全国90%以上的观众；华纳公司等几家生产的唱片、磁带占据全国总量的80%以上。而且美国文化产业集团已经形成了比较完善的融资体制，一些有实力的文化产业集团，如美国广播公司、哥伦比亚广播公司等，其背后都有金融资本的有力支撑，文化产业集团与金融集团间互相渗透，互相参股、控股，二者之间建立了稳定的伙伴关系。而中国文化产业组织化、集约化程度低，规模小，从报刊行业来看，据新闻出版总署2009年6月公布的数字，2000年，全国共有报刊10732种。数量虽多，但质量较差，实力弱，性质趋同，处于一种低水平的竞争状态。其次，从企业的微观层面来看，中外文化企业之间资金实力的差距和获利能力上的差距也是巨大的。以美国电影产业为例，从支出的角度来说，2008年美国平均每部电影的拍摄成本为5150W美元，这相当于中国电影全年的拍摄费用；2009年，美国的大公司共拍摄故事片84部，平均每部影片的投入高达8210万美元。从回报的角度看，2009年美国电影的票房收入为75亿美元，而中国同期票房收入仅为80.1亿元人民币。

（二）科技水平比较

当今时代，高新科技已经成为社会生产力发展的火车头，它在文化产品生产领域——从内容到形式、从生产方式到传播方式——必将得以广泛应用，必将极大地促进文化产品生产和发展和创新。由于发达国家文化产品已经成为国民经济中的支柱产业和出口创汇的支柱产业，因此，发达国家在文化产业发展过程中对科学技术的运用是主动的和积极的，并以期通过科技在文化产业的应用进一步推动文化产业和带动国民经济的发展。以美国为例，20世纪90年代，图书出版公司、音像出版公司就开始把网络技术应用于销售，极大地方便了消费者的选购，从而推动了图书和音像出版业的发展。迪斯尼把高新技术应用于文化娱乐业，1993年的销售额为85亿美元，到1997年仅仅4年的时间就达到了225亿美元；百老汇音乐剧生产中的科技含量之高，是许多传统表演艺术无法比拟的，其表演场景美轮美奂，辅之以高品质的灯光、音响效果，使人犹如身临其境，大大增强了艺术感染力。与美国相对照，不仅中国的电影业和演出业在制作、加工、欣赏都还停留在传统技术的基础上，与发达国家存在着很大的技术水平的差距，而且这一差距也广泛体现在文化产业的各个部门，以至于中国大多文化产业在生产过程中，使用的都是发达国家淘汰下来的文化产品的生产工具。

如果所有投入品的数量都以相同的百分数增加，并导致产量增加的百分数大于该百分数，就是规模收益递增的。

（三）市场运作能力比较

由于多年在市场经济制度的浸淫，发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售，形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。首先，发达国家的文化产业非常重视文化市场的调研，在每一类新的文化产品问世之前都要进行充分的市场调查。比如，美国为了在中国加入WTO后尽快占领中国市场，早在中国加入世贸组织之前开始了对中国市场的研究工作。其次，发达国家在世界范围内建立了稳定的销售市场，并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。比如，美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络，美国的文化产品一经推出，就可以通过这些网络迅速扩展到全世界，送到每一个消费者面前。第三，发达国家文化产业非常重视产品的促销工作，不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，努力做好如何满足消费者效用和需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。相比之下，我们在以顾客为中心，以市场为目标方面的考虑则缺乏了很多。

（四）创新能力比较

创新是一个民族的灵魂，也是文化产业发展的灵魂。美国缺少悠久的历史和灿烂的文化，缺少文化产业的传统资源，但美国文化产品中的虚拟故事和人物却层出不穷，从其他民族的历史和故事中取材的文化产品，也同样在丰富着群众的文化生活。美国的文化产业在对传统资源的利用上是充分的，绝不放过任何一个有市场价值的题材。传统的文化资源通过美国文化产业的创新、市场的运作和商业的包装，即获得了新的生命，同时也使美国文化产业获得了新的价值增长点。以电影《泰坦尼克号》为例，这是一部取材于世人尽知的海难悲剧，然而，美国的电影制片企业对这个故事进行了重新的包装和全面的市场运作，于是这个故事被演绎为一个催人泪下的凄美爱情故事，不仅赚到了观众大把的眼泪，而且从全球观众的腰包中直接拿走了18亿美元，间接地还从附加产品中收入了53亿美元。

（五）市场竞争能力比较

市场竞争能力是不同国家文化产业水平的综合体现。这里的市场不仅仅包括一国的文化市场，而且包括世界文化市场。由于发达国家文化产业是在市场经济体制下生产和成长的，都是按照市场经济的规律进行经营和运作，因此非常重视企业的生产经营，非常注重成本利润的核算和对经济效益的追求，而且发达国家文化市场狭小，文化产业规模巨大，因此文化产业集团之间的竞争非常激烈，在这种情况下，发达国家的文化产业培养起了强大的生存能力、市场竞争能力和对海外文化市场的争夺能力。以美国为例，美国文化产业最早都是以国内需求为基础建立起来的，但是伴随着国内竞争的加剧和市场平均利润的下降，美国文化产业为了能保证自身的生存和获取产业利润，就把文化产业延伸到海外文化市场，这一点在美国电影产业的变化过程中反映得很明显。2005年，美国电影业收入的70%来自美国国内，在这之后的几年，其国外票房收入第年以6-7%的速度增长，到2009年其国外票房收入已经达到58.5亿美元。现在，美国国内票房收入仅占其总收入的35%，与2005年国内与国外票房收入的次序颠倒了过来。美国电影已经成为其出口获利的重要工具。伴随着这一过程，美国文化产业的其他部门也纷纷把触角伸到了海外文化市场，从而使美国文化产业在雄霸国际文化市场的同时，带动了美国经济的迅猛发展，2009年，美国的软件业和文化娱乐产品在国际上的销售额高达602亿美元，超过美国其他任何行业。

四、我国文化产业发展对策

（一）树立文化产业化意识，优化文化体制环境

文化系统应认清形势，切实调整文化产业战略布局，理清文化产业发展思路，解放思想，进而推动文化产业大发展。结合西方文化产业发展经验，创造适应自己市场的产品。转变计划经济体制下文化的公益性和服务性观念，重视文化的产业属性，破除文化是纯事业的传统观念，促进文化与经济的融合发展。制定相应的文化产业发展政策，保障文化产业持续健康发展。遵循是市场经济发展规律，转变传统文化产业观念，树立文化产业化意识，是发展文化产业的关键。大力推进文化体制改革，创新文化体制。以市场为导向，转变政府职能，从办文化到管文化，提高文化企事业单位的自主性和市场主体意识，鼓励文化体制创新与发展。

放宽市场准入，允许民间资本进入报刊、出版、广播电视、网络视听等目前受限的文化领域;创新准入机制，争取特区在文化领域拥有较为独立的行政许可权，进行行政许可事项改为注册制、登记制或备案制的改革试点:实行区域进入无障碍制度，包括港澳台地区在内的国内任何电台、电视台、报刊社等文化单位，均可在特区设立分支机构。

大力推动文化产业发展方式转变和结构调整，把深化改革同调整结构结合起来，加快企业兼并重组和资源整合，鼓励实力较强的文化企业先行整合资源，支持文化企业跨行业、跨地区、跨国界和跨所有制重组，形成一批实力雄厚、管理规范、运行高效、核心竞争力强的区域性综合集团和行业性专业集团。

（二）转变政府职能，加大资金支持力度

在文化产业发展过程中，政府部门要充分挖掘文化产业潜能，发挥文化产业在经济发展中的作用。强化政府部门的调节、监督、服务和社会管理等职能，实现从办文化向管文化转变，从管理文化单位向管理文化产业转变，逐步建立政府管理、行业自律、企业运营的文化管理体制，真正实现文化产业管理与发展的政事分开、管办分离。

政府必须转变思想，改变过去只重视文化系统、文化事业工作，忽视社会民营文化企业的经营生存现状，尽快实现国有和民营文化产业并重。政府要增强文化产业指导工作的前瞻性和有效性，提高管文化的能力;在市场准入、资金支持、税收优惠等各方面为文化产业的发展提供政府支持和法律保障;有针对性的制定税收政策和投融资政策，对新兴文化产业项目给予低税率等优惠政策;拓宽文化产业的投融资渠道，引导民间资本进入文化产业领域，并适当给予优惠贷款政策;鼓励组建文化产业基金组织、文化投资公司等，支持并鼓励有条件的文化企业上市。

健全和完善文化产业发展专项资金管理，最大限度发挥其引导和撬动作用。设立文化产业投资基金，加大对重大项目、重点企业的支持力度。文化产业投资基金原则上在文化产业专项资金基础上设立，进一步提高资金的利用效率。充分利用文化产业投资基金，使用贷款贴息等财政手段，与金融部门合作开发适用于文化产业需求的金融产品，改革和完善文化产业投融资体系。

（三）创新文化管理体制机制，加强文化行业管理

积极推进分开改革，转变政府的基本角色。在开放程度最高、体制改革力度最大、科学发展空间最广的文化创新试验区理念的指导下，积极推动政企分开、政事分开、政资分开、管办分开以及政府与市场中介组织分开，强化政府市场监管、社会管理和公共服务职能，实现主要以行政手段为主向综合运用法律、经济等手段管理转变。

加快推进国有经营性文化事业转企改制，组建若干个文化集团公司，积极支持国有文化企业上市。组建文化产业发展促进中心，推动金融与文化产业对接，开展版权、创意等文化产权的评估。推进设立我国市文化产权交易所，积极探索开展版权、创意等文化产权的交易。创造条件支持各类文化企业通过直接上市、发行企业债券等形式进行直接融资。

切实加强政府的宏观指导和管理，成立 文化特区领导小组，制定相关的扶持政策。统一协调宣传、公安、工商、财政、旅游、技术监督、城管、文化、体育等部门，充分发挥统筹协调的作用，对全市文化建设进行统一领导、组织和协调，各省市也要成立相应的领导和工作机构，建立健全文化特区发展的协调推进机制。各区要把文化建设摆在更加突出的位置，纳入经济社会发展的总体规划。加强基层宣传文化队伍建设，制定文化建设综合评价指标体系，每年实行单独考核，加强对文化建设工作的督促检查。

（四）推进文化投融资体制改革，拓宽文化投融资渠道

文化资本是文化产业持续发展的基础，资本的有效流通，引入是文化产业发展的动力。目前，文化资本缺乏，流通不畅是制约我国文化产业发展的主要因素。文化产业的发展主要由有限的政府财政投资来支撑，不足以充分满足文化产业发展的资金需求。因此，必须建立和市场经济相适应的文化产业投融资体制，拓宽文化投融资渠道，从根本上解决文化产业发展的资金问题。

(1)拓宽文化产业投融资渠道，明确鼓励、允许、限制和禁止投资的项目，进一步放宽市场准入条件和领域，鼓励非公资本及海外资本进入文化产业。引导社会各类风险投资机构进入文化产业领域，鼓励和扶持符合国家文化产业政策、市场发展前景较好的中小文化企业上市，通过发行股票、企业债券、短期融资券和中期票据等债务工具扩大直接融资。

(2)根据文化企业的特点，鼓励和引导银行业金融机构完善信贷管理制度，创新金融产品和服务方式，加强对文化企业的融资支持。加强文化企业信用增强体系建设，增强文化企业的融资能力。建立健全企业信用担保体系，完善信用担保制度和运行方式，引导社会资本进入，开拓多元化担保业务，为中小文化企业的融资提供信用担保服务。积极引导和鼓励银行等金融机构优化资信评估制度，开展金融产品创新，积极改进和完善金融服务。

(3)鼓励符合国家规定的相关金融机构以投资参股等形式支持文化出口，

鼓励企业通过新设、收购、合作等方式，与境外文化经营机构合作，对境外投资促进、扶持、保障、服务、核准等方面提供便利政策。全方位做好对文化企业扩大出口和发展境外业务的金融咨询、金融理财和进出口收付汇等贸易融资服务。进一步完善出口信用保险体系。根据我国文化出口实际情况，采取灵活承保政策，优化投保手续，不断扩大支持规模，为文化企业提供快捷高效的风险保障、融资便利、资信评估和应收账款管理等服务。

五、结语

我国文化产业发展受计划经济体制影响深远，面临很多的困难和挑战。本文对我国文化产业发展途径的研究，远远不能完全解决其发展问题，笔者希望本文能起到抛砖引玉的效果，希望更多的学者参与到我国文化产业发展的问题研究上来，为我国文化产业发展献言献策，以促进我国文化产业发展，建设我国更美好的明天!

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使用企业所有者拥有的资源(诸如他的时间与资本)的选择成本就是隐成本。