专业化经营模式

　　盛大与百度在纳斯达克成功上市，代表了新一代互联网企业的成功，它们成功的因素就是专业化。盛大上市前提供的只有一项主要业务——网络游戏。但盛大与别的网络游戏公司不同，陈天桥有效地解决了互联网游戏收费的模式问题，这样便可以聚集有效的“人”，使互动性和高参与性的网络游戏能够有效地避免用户的流失，从而牢牢地掌握了能将“眼球”转化为生产力的互联网生存准则。百度所提供的搜索服务是另一种简洁的服务，任何一个用户都可以很容易地理解这种查询式服务，这也是一种具有竞争力的赢利模式。据艾瑞市场咨询有限公司对互联网用户的调查发现，目前互联网用户大部分通过搜索引擎查找信息，特别是一些低端用户。

　　对专业化的通俗理解就是专精一门。在这样一个多多的年代，要静下心来，专精一门是不容易的，近几年来“多元化”浪潮在国内企业界的甚嚣尘上尤其反映了专业化的不被人青睐。但事实上，在多数情况下，专业化厂商的赢利是“万金油”型厂商赢利的数倍，前者比后者更容易获得成功。如青岛金王出口3支蜡烛的利润就抵得上1台冰箱的利润。毕竟，专业化分工协作已成为当今国际工商界的一大趋势。65

　　专业化企业能够获得较高利润的原因是：低成本、高质量、优良的声誉、较短的销售周期、更高的资金使用效率。企业在构建专业化模式的时候，要注意以下几点：首先，专业化企业在其初创时期比较容易表现出的某些方面的专长，不应随着企业的成长被轻易扬弃，从而导致企业销售收入增加，赢利反而下降的结果。现代营销学之父科特勒博士说过，中型公司必须专一经营，否则将无利可图。其次，作为专业化公司，明智的选择是切入自己擅长的领域，尽可能规避生命周期短的过渡性产品领域。再次，专业化公司应力求树立该专业的权威地位，通过不断推陈出新来延长该产业的生命期。此外，专业化模式如果能与速度模式、行业标准模式搭配运用效果将更佳。

　　一家公司组团去德国公司考察，在返回的路上，司机为了抄近路，要走一条非常狭窄的“胡同”，路面窄得看上去仅能塞下他们乘坐的中型面包车，大家都说不太可能通过，可司机坚持自己的主张，小心翼翼地把车安全地开了过去。车内一片掌声，大家都对司机翘起大拇指，称赞说：“你干得太棒了！”可司机只是一耸肩，淡然一笑地回答：“Because I am professional.”（因为我是专业的）。故事很普通，人们往往会对这个司机表现出的专业品质肃然起敬。但实际上，这种专业品质在德国到处可见，大到西门子的电66

　　第六章专业化经营模式话交换机、医疗设备CT，小到办公用的胶带、裁纸刀，每一个细节之处，无一不流露着完美与卓越。正是德国人身上展现的严谨工作态度及专业品质，使他们的产品享誉世界。建设具有明显核心竞争力的现代化企业是现在很多公司的目标，这就要倡导“专业精神”，也就是要促使大家把自己和身边的工作不断地改进、创新，做到完美与规范，成为自己专业领域内的杰出者。其实，作为一个现代企业，必须做自己擅长的事情，以自己的长处去应对不断变幻的竞争。正如每个人的能力不同，每个人的性格也不一样，因此每个人的特长也大相径庭。如果让一个精通公关的人坐在研究室里搞研究，未免不太合适；而让一个不善交际的科研人员去搞销售，恐怕就更不合适了！专注于中文搜索引擎的百度便是在自己擅长的领域以“专业精神”创造了独具特色的赢利模式。在百度的网络赢利模式中，竞价排名业务目前已经占到百度总收入的80％，每天大约有300家左右的企业主动加入，目前已拥有6万客户。上海一家宾利汽车华东地区总代理的案例就证明了百度这一业务的价值。2003年，这家公司在报纸等媒体投放大量广告，结果无一辆车售出。2004年3月，他们参与了百度网络竞价广告，仅仅花费了500元，两个星期后就得到了一笔2400万元的订单。此次销售让代理商对因特网搜索技术中的竞价排名刮目相看。他们由此加大了网络推广投资，买断了百度网络上的相关关键词。这样的事情几乎每天都在发生，中文搜索引擎市场正逐渐被中国1000多万中小企业客户看好。实际上，竞价排名就是将关键词搜索竞价拍卖，也就是把公司的网站或产品等关键词排在百度搜索结果前列，同时出现在各大搜索引擎的搜索结果中。比如当67

　　网民搜索“计算机”时，位居搜索结果前列的最能吸引注意力，也最能带来潜在购买力；企业通过竞价的方式使自己的网页或者产品位居搜索结果的前列，从而实现从注意力到购买力的转换。这种赢利模式的核心在于规模效益。网站除了收取每次点击费0.3元外，还要收企业之间的竞价费。企业为了排个好名次，就要竞价。每个价位1分钱，前进10位就是1角钱。如2004年4月中旬，南京一化妆品经销商参与竞价，一直从0.31元竞价到98元才被排在第3位。这样算来，网站的点击费收益是非常可观的，加之点击量和产品种类数量巨大，收入必然大幅度增长。由于中国各类中小企业有2000多万家，如果每家企业出500元做竞价广告，市场将蕴含着100亿元的利润空间。竞价广告就像是继短信、网络游戏之后因特网上待开采的大金矿。百度的竞价广告就是百度在专注于搜索引擎过程中衍生出的新的赢利模式，也就是把信息流量变成经济收入。同样是互联网企业，腾迅也是一个专注于做自己强项事情的绩优公司。在信息海量涌现并海量容纳的互联网业，能像腾迅这样连续5年来都在做而且只做完善和规范即时通讯服务的工作，在国内是唯一的。“专注做自己擅长的事情”，现在已经成为腾讯企业文化的一部分。腾讯CEO马化腾的认真和专注更成了腾讯人最可信赖和依靠的支柱。专注于自己的长处使马化腾不受外来因素的干扰，让其能思考和判断得更深更远。事实也的确如此，在腾讯之前，做相似事情的企业没有一个能够养活自己，更不用提发展壮大。即使放眼全球，也没有哪一家IM运营商像腾讯这样将自己的命运吊在了即时通信这一条线上，更没有哪一家企业像腾讯这样走到与移动运68

　　第六章专业化经营模式营商合作这一步。不可否认，腾讯在产品的开发和软件功能的设计上，曾参考过国外的其他同类产品，“但这种与多方有实力的企业携手合作的商业模式，却是腾讯自己一路探索过来的”。在马化腾看来，专注与合作是互补的两方面。专注并不代表硬着头皮撞南墙，而是以自己在专业领域的出色表现去吸引合作伙伴，实现双赢。专注更不是一成不变。正如马化腾所言：“在前进的过程中，发现机会就要立刻去把握它，要有敏锐的市场感觉，这种变化给过我们压力，却也是我们成功的契机。”马化腾希望“专注做自己擅长的事情”的企业精神可以长久保持下去。

　　过去企业要想把事情做好，实现战略非常重要。但IT技术的出现和应用改变了世界的格局，信息短缺的时代结束了。社会和企业的复杂程度倍增，我们以往发展的管理科学已指导不了今天的实践。因此，能预见明天，抢先一步看到趋势已经成为企业最大的一项任务。换言之，也就是企业要明确自己的发展方向。简言之，就是要“走对路”。在全球化背景下我们不仅应该创造自己的战略新高度，也一定要找到企业再发展的新“出路”。有一个广为流传的推销故事或可更形象地说明这个道理：甲乙两个鞋厂的推销员同时来到太平洋一个岛国推销鞋，可他们却发现，这里的人不穿鞋。甲鞋厂的推销员向厂部发回信息说：“这里的人不穿鞋，鞋在这里没有市场。”然后就离开了。乙鞋厂的推销员发回信息说：“这里的人还没有穿鞋，市场前景看好。”然后他把一双最好看的鞋送给国王穿，这里的人看到国王穿鞋，结果人人穿鞋。于是他在这里开设了卖鞋的商店……后来，甲鞋69

　　厂倒闭了；乙鞋厂发财了。面对相同的情况，却得出两种截然不同的结论。因为思路不同，看问题的方法不同，走的路子不同，导致一个走上了一条阳关大道，另一个却进了死胡同。我们应当从现实中看到事情可能发生的变化。有什么样的思路，就会有什么样的出路，这就叫思路决定出路。对于普通人，“走对路”只是决定一个人或一家人的出路；而对于一个部门、一个企业的领导者，“走对路”、选择了正确的发展方向，则决定着一个部门、乃至一个企业的出路。对于企业，选择了正确的方向，仅仅是迈出了走向成功的第一步。在以后的发展过程中，企业还要不断推陈出新，以始终保持业内领先地位。百度就是这样，为了保持技术领先和在中国搜索市场的霸主地位，2004年以来不断推出新的产品。百度从2000年的百度网事通软件系统问世以来，于2002年率先在国内推出整套竞争情报系统。随后推出的百度超级搜霸相信很多的网民都很熟悉，这是一款免费的浏览器工具条，安装于IE浏览器的工具列内。百度超级搜霸检索便捷，安装后无需登陆百度网站即可实现百度类型丰富的快速搜索。它支持站内查询，可以直接查询当前访问网站内的全部相关信息。2005年3月，百度又推出硬盘搜索软件，让用户可以非常方便地搜索到硬盘上的每一首歌或文件。百度向前迈进的步伐始终没有停止过，在先后推出基于WAP和PDA的中文搜索引擎之后，其下一个目标就是电影和游戏搜索，因为每天在百度中搜索电影的用户在数百万之上。果然，2005年3月24日有报道说，盛大互动娱乐有限公司与百度在线网络技术有限公司结成战略合作伙伴关系。百度将利用其搜索平台把盛大所拥有的丰富的互动娱乐内容推至更广泛的用户群，同时盛大将把百度的搜索引擎引入盛大的用户平台，这种合作可望进一70

　　第六章专业化经营模式步加强百度在搜索引擎市场的领先地位。根据美国著名调查机构Alexa统计，百度在独立搜索引擎市场名列全球第二，在中文搜索引擎市场名列第一。艾瑞市场咨询则预测，到2007年，中国搜索引擎市场规模将达到56.2亿元人民币，未来3年的年增长率平均保持在55％以上。面对这样广阔的市场前景，百度是不会坐视不理的，用不断更新的技术占领新的利润空间，将是百度锁定的目标。

　　尽管百度在中文搜索引擎市场的地位近乎于垄断，但是国内外的竞争对手对这个市场的觊觎仍然是不容置疑的。比如微软就准备进入搜索引擎领域，正在大规模招兵买马。百度总裁李彦宏和百度投资人始终保持着冷静头脑，豁达地表示非常欢迎海外竞争者进入市场竞争，他们不是狭隘地想着如何打败竞争者，而是天天想着如何才能更快地培育这个市场，在挑战者面前抓住机遇、强大自己。百度自出世以来就总被媒体拿来与Google比较。的确，百度在技术上占了先机，1997年就取得了技术专利，但是2002年以前却落在了Google后边，这不得不让技术出身的李彦宏带领技术团队用一年的时间赶超这个美国对手。百度就是靠着1120万美元发展到了如今的规模。但是百度仍然处在发展的早期阶段，搜索技术本身也依旧处于早期，搜索市场才刚刚启动。这同时也意味着许许多多潜在的市场机遇有待于发掘，于是中国市场的魅力吸引了海外巨头移师中国，机遇所带来的挑战也由此而生。71

　　李彦宏自信地认为，近期内不会出现比竞价排名更优秀的搜索赢利模式。他同时也清醒地认识到谁能发现竞价排名之后的下一个创新，谁就是王者。另外，因特网用户可以说是分据两端，一端是搜索引擎的使用者，一端是导航站的使用者。随着因特网用户的增加，导航站的使用率、用户数还会增长，其中有一部分会转变到搜索引擎上。技术上处在发展初期的搜索引擎还会有一个大的发展，这是机遇。百度等专业搜索类公司应该还有许多技术课题有待开发，如目前搜索引擎不能智能化理解人类的想法、不能完全融入人类生活。搜索引擎应用的高境界应该是掩盖搜索引擎的存在，在周围环境的交互中形成无所不在的网络。现在的多媒体搜索都是基于文本的检索，而真正的基于语义的检索还与实用化存在很大的距离。未来人们将可以不必输入文本而仅仅通过语言就能获得更为快捷的信息。这便是挑战。事实上，由于文化、文字和运作的差异，外国巨头很难充分实现本土化。例如，雅虎中文在国内的影响力到目前为止仍不及新浪、搜狐和网易。和Google相比，百度的优势在于母语的支持。在细微之处，百度更符合中国人的需求，能做到更加敏锐。这是优势，当然也是机遇。百度的高明，恰在这里，它先于Google实现了个性化定制，并先于Google实现了输入拼音找到汉字。技术上的抢抓机遇，抢占优势，并不是企业赢利模式的全部内容，适时进行强有力的资本运作才是企业步入宽广道路的另一只脚。2004年7月，百度公司迁入位于有“中国硅谷”之称的北京市海淀区中关村的新办公大楼。同年10月，李彦宏亲自为百度销售进行全国路演。随着中国公司海外上市步伐的加快，以及国际资本市场对中国网络股的追捧，2005年8月百度在纳斯达克顺利上市，并且股指一路漂红。至此，百度已经完全抓住了技术和资金72

　　第六章专业化经营模式上的机遇，并且做好了迎接经济全球化挑战的准备，让我们拭目以待百度的再次横扫千军

　　中国的大企业一旦放到全球视野中，只能算作中小企业。而在高增长的中国经济环境下，面对经济全球化的大趋势，跨国公司的大举进入，外资博弈、技术专享、市场得失等，各种因素困扰中国的企业如何走向世界，如何保持和发现自己的核心竞争力，是多元化出击还是专注只做专业化的事，便成为困扰企业的巨头们的头等大事。让我们先看看企业在专业化与多元化的艰难抉择过程中，前人所走过的坎坷之路，这或许对我们会有些启发。在世界各地，日本的“山叶”几乎已成为乐器的代名词，在钢琴产销方面，它尤其享有声誉。在企业业务扩展的初期，品牌扩展一般都不会脱离原有的专长。如“山叶”公司的吉他、喇叭、小提琴和电子琴的生产，可以说都是受惠于该公司原来所拥有的技术和工人的精湛手艺。但随后山叶公司便开始了应该说是盲目或是无准备的扩张进程，它大举借贷，涉足许多不熟悉的领域，如网球拍、电视机、录像机、音响设备、摩托车、滑雪车和游艇等。由于偏离本业而开展过量的多元化经营，公司的管理人员包括领导者还没弄清楚公司立足的基础、优势是什么，就过速扩张，使得其管理、技术、经验都跟不上，公司几乎因此陷入不能自拔的泥坑。幸而公司领导者及早惊回梦醒，悬崖勒马，在现任社长上岛的带领下，山叶公司重新调整了它的经营策略，继续专注于乐器这项核心业务，从而使山叶公司走出困境，重新夺回了失去的市场。73

　　在我们国内，多元化与专业化发展道路也一直是困扰国内厂商的一道难题。国内PC业巨头联想也曾在多元化面前碰壁，但它能够立即回头，收缩各项业务产品线，将战略重点重新转至主营业务PC方面，这才有了收购IBM公司PC业务的壮举。而神州数码则不同，在它提出向IT服务转型之后，其分销业务所占比重逐渐降低，2003财年各季度的业绩显示，分销业务比重维持在57%上下，神州数码已经把一半的精力放在了增值业务和IT服务方面，这两方面的业绩增长分别是17%和21%，尽管增加幅度不算缓慢，但整体份额仍然过小，还无法与分销方面相提并论。事实上，一心想要转型IT服务，走多元化道路的神州数码在IT服务等领域遇到的困难却是超乎想象的，而这种多元化的困扰还没有跳出IT领域。可见，多元化之路并非人人可走的康庄大道。我们再来看看互联网领域，电子商务、门户网站、搜索引擎，凡此种种，商机不能不谓之巨大，但是因特网企业的选择却绝不是一蹴而就的容易事。仅就搜索引擎而言，目前，其作为因特网的核心技术与应用，日益成为人们获取信息以及网络营销的重要途径。摩根斯丹利的首席因特网分析师米克尔（Mary Meeker）曾经在一份报告中指出：搜索引擎是因特网经济中继浏览器和电子商务之后的第三次浪潮。正如浏览器造就了Netscape，电子商务造就了eBay和Ama-zon，米克尔看好搜索类的未来发展。因特网的下一个热潮将用3个词代表：S、F、O—Search（搜索）、Find（发现）和Obtain（获得）。搜索引擎导致的“搜索力经济”是因特网吸引人们眼球的“注意力经济”后最具影响力的虚拟经济形态。百度作为全球最大的中文搜索引擎，没有被其他的自己不熟悉的互联网领域“馅饼”所，而是以其坚定的专业化精神，执著地走自己的路。其企业软件以信息处理技术为基础，面向企业级应用市场，为企事业单位提供74

　　第六章专业化经营模式性能优秀、功能强大的信息检索、竞争情报和应用处理系统。正因如此，百度的应力模式、市场表现和发展前景引起了IT业界越来越多的关注。在中国，梦想要做“百年老店”的企业，多得就像天上的星星，这本无可厚非。但现实实在太残酷，有的企业刚到咿呀学语的年龄就夭折了，有的成了别人胃里的食物。而目前众多企业执著于战略转型的目的，正是为了摆脱这样的命运，使自己的企业基业长青。因此，在这里，我们想给那些处在战略转型期的企业，到底该如何步入专业化道路，提供些有益的参考：首先，要分析好准备进入产业的结构。我们有时会犯常识性错误，在选择产业时都自然去选择成长性很好的产业。但现实的情况证明：高成长产业并不意味产业中的厂商生活得最好，而一个长期没有成长的产业里却有许多做得很好的公司，比如：可口可乐、麦当劳。反观中国的旅游业，多年来一直保持着20%以上的成长速度，未来也一定更好，但中国的旅游企业却没有几家赚钱的。这是由这个行业内部的竞争结构造成的，无序竞争的局面至少目前是不适合大企业生存的。其次，要了解准备进入产业的规模、所处行业的资源和资产情况。不够规模的产业不可能成就一家大的企业。著名的跨国企业都是在一个有规模的产业之中成就的，比如要进入石油业，就一定要研究油田是如何分布的，如果你没有资源就不要进去。再次，要考虑好准备进入产业的技术走势，选好该产业的赢利模式。在进入一个产业前，要分析好这个产业的核心技术掌握在谁的手里？如果进入这个产业，你能不能通过并购等方式拥有这个核心技术或者未来的核心技术？同时也必须考虑你进入这个产业有没有现实的赢利模式？这个产业的利基总量到底有多少？在这样的总量中，你需要投入多少？用什么样的商业模式，才能达75到什么样的市场份额？赚取多少利润？不能仅凭定量就说IT产业好，你要有模式能赚钱才行。最后，要看这个行业的管制情况是怎样的。政府的产业政策，必然会影响行业的结构规模和利基。不能只看这个行业现有的地位，一定是看它在结构变迁中处于什么位置，是处于转型中的领导地位，还是被淘汰的地位。总的来说，企业要长盛不衰，必须不断地寻找新的价值增长点，而这种寻找主要沿着产品和市场两个方向展开：或者选择开发新产品；或者选择开拓新市场。当企业感觉到原有产品在原有市场上难以实现突围时，就选择推出新产品或进入新市场。如此的目的唯有一个，就是希望通过这种“寻找”获得转机和生机。在选择转型的过程中还须记住著名经济学家先生的告诫：任何企业都应该慎重对待多元化，多元化绝非济世良方；否则，“快速成长的中国企业，下一步便是衰亡。”以香港的中旅集团、中信泰富和和记黄埔为例，指出：中旅在进入不熟悉的领域时，业绩不断下滑，从而导致了2001年重回主营业务。而中信泰富和和记黄埔则是通过有序投资、产业互补的资产组合实现了多元化的精确布局。他指出，中国企业简单地以多元化来使自己快速成长和规避风险，很难成功。“专业化才是企业经营的原则。”