2022年欧洲市场时尚品类趋势报告

　　而服饰作为时尚类产品当之无愧的头牌，自从属于这个概念起便牢牢把住了销量第一的宝座。服饰可以再细化出奢侈品服饰、通勤服饰、快时尚等等。受疫情影响，轻奢服饰以及运动休闲服饰成为近两年来比较火的细分品类。

　　奢侈品行业花了几十年的时间，“抬高”自己的身价成为普通人眼里遥不可及的存在。疫情发生过后的几个月内奢侈品市值就骤降，不过很快重回正轨。轻奢曾经是时尚市场的一个小利基的存在，过去两年时间里重要性被逐渐放大，对于希望购买一两件奢侈品“傍身”的年轻人来说，轻奢是不二之选，在这场奢侈品行业的“”中，社媒平台可谓功不可没。

　　（2020-2025年奢侈品行业各品类市值变化，标签从左往右为：鞋履、包&配饰、服饰；单位：十亿美元）

　　英国的奢侈品市场仍然以奢侈时尚服装、香水和化妆品为主导。在2014年至2016年期间，奢侈品中的轻奢线%，其次是比轻奢还具有性价比的“简奢”（aspirational luxury），涨幅为3.1%。两者的涨幅都超过老牌奢侈品。

　　2012-2021年英国奢侈品市场销售收入，标签从左往右为：眼镜、手表&珠宝、皮革制品、化妆品&香水、时尚类；单位：百万美元）

　　疫情催生了服饰行业的又一风口，运动休闲服饰。民众加强对个人健康的重视以及远程办公的需求为运动服饰与时尚相结合的契机。运动休闲服饰现已为越来越多的“正式”场合所接受。目前，运动休闲服装市场的领导品牌是耐克和阿迪达斯，但阿迪达斯近来日子并不好过，在大中华市场以及全球市场表现均不佳，市值缩水。Under Armour、Lululemon等运动休闲领域的新贵，涨势则十分强劲。

　　这两年时间里，实体店歇业以及居家政策加速时尚电商的壮大。不过在2022年的前几个月，时尚电商销售收入首次出现下滑。仍旧以英国为例，2022年1月和2月的电商销售收入出现创纪录的跌幅，分别同比下降24%和27%。消费者回归实体店购物是电商渠道收入下滑的主要原因。

　　未来，时尚电商将进一步增长，预计到2025年占比将达到40%（相比于线下渠道），全球时尚电商收入将达到12亿美元。

　　外媒报道称，电商平台产生的销售额占全球线%的消费者倾向于在电商平台购物，相较于2021年的57%有所增加。2020-2021年英国网购的1/4发生在亚马逊（英国站点）；在德国，亚马逊德国站点、时尚电商平台Zalando（月访问量约为1.27亿）、零售品牌Otto（月访问量约为5500万）为当地电商市场的“三大”。电商平台贡献了德国约一半的线上销售额；在西班牙，约50%的线上销售额来自平台，El Corte Inglés、折扣网站Privalia.es，以及速卖通西班牙站点在当地占有相当大的市场份额。

　　Zalando、亚马逊等平台都有相当大的影响力。Zalando旗下有2000+服饰、鞋履品牌，已进驻包括意大利、法国、荷兰和波兰在内的23个海外市场。欧洲本土另一电商巨头Allegro来自波兰，截至2021年4月，每月坐拥1.85亿次访问的Allegro已经跃升为第三大电商平台，仅次于亚马逊和eBay。Allegro在过去的一年推出了支付工具PayU以及其他金融衍生产品，在欧洲其他地区的波兰侨民的推动下，逐渐走出国门，为越来越多的消费者所熟知。

　　的电商平台在疫情后愈发得向本地化、小众、单一方向演化，越来越多的零售商为开发新的核心业务而走向转型。在电商讨论度较低的北欧地区，尽管基建以及人均收入都非常适合电商发展，但却有很强的“属地性”，基本都是围绕着本地零售商发展，亚马逊等公司的影响力微乎其微。这不仅是北欧地区的特点，也是整个欧洲地区的电商市场的特点。

　　，时尚是全球电商市场第二大畅销品类。经济的不确定性推动传统实体零售转型线上造就了“新常态”。2022年6月，Facebook的母公司Meta宣布将与三个奢侈时尚品牌——Balenciaga、Prada和Thom Browne开展线上合作。往后，时尚品牌、零售商以及专注单一品类的电商平台之间的合作关系将进一步增加。

　　同时，年轻消费者也更加“清醒”，不少人将购买高价值、独特的二手商品看作是追赶潮流的一种方式，同时这也是实现可持续性的方式之一。这一趋势在社媒平台上被反复提及，形成热度后反过来又影响品牌以及零售商的布局。转型线上、往电商方向发展的决策也是如此，放眼欧洲、中东和非洲地区，不少消费者在了解到网购的便利、性价比之后即放弃在实体店消费，这一趋势在疫情前就已经有苗头。当被问及为什么网购时，“选择更多”占到33%为主要原因，其次“便宜”、“能看到别人对产品的评价”分别占到27%、22%。另外，在针对为何选择平台进行网购时，调查结果显示，价格是主因，占到受访者的72.8%，选择便利性的占到72.29%，其次是选择多样、收货方便以及评论可见。

　　时尚是世界上污染最严重的行业之一。根据欧盟的数据，服饰、鞋履产生的碳排放占全球碳排放的10%，比国际航班和航运的总和还要多。如果再不控制，预计到2025年这一比例将上升到25%。

　　时尚行业70%的温室气体排放来自生产过程。每年生产的800亿件新品，有30%甚至从未售出，许多衣服直接从商店的货架上被送往垃圾填埋场。根据2021年底的一项调查，76.6%的英国购物者呼吁时装业迅速做出改变，88%购物者表示他们更愿意从有社会责任感的品牌或零售商处购买。此外，73.1%表示计划减少购物，62.2%计划从投资公益事业的品牌处购买，61.2%关注回收和再利用，57.2%打算完全抛弃快速时尚。

　　发布的“2021年欧洲电商报告”显示，在所有欧盟国家中，消费者都表示愿意购买以可持续方式制造和配送的产品，人均GDP较高国家的消费者愿意为可持续产品支付溢价。每个欧盟国家支持可持续发展的群体在逐年壮大。对于时尚电商平台以及品牌来说，借助可持续性理念能够销售更多高客单价的产品，这将是转型以及实现客户留存的突破口。循环时尚（重复使用和回收）、慢时尚、服装出租都算作是该理念的衍生产品，这里重点讲解二手服装市场。

　　来自美国）、Depop（来自英国）等二手服饰交易网站推动二手服饰穿搭成为一种时尚，同时也挖掘了人们对便宜货的渴望。二手平台主要有两种，一是P2P，即平台让卖家上架商品，平台从交易中赚取佣金。Depop就是这一模式，目前已进驻曼彻斯特、米兰和纽约。来自立陶宛的Vinted也是这一模式。

　　大量采购，然后以加价方式进行销售。据统计，到2025年，全球二手服装市场的价值将达到770亿美元，到2028年，二手服装市场的规模将比快速时尚大1.5倍，增长依旧主要由千禧一代和Z世代推动。交易是二手产品流通的一种方式，而捐赠在以往占到了更大的体量，不过二手交易往后将反超。

　　上图为2012-2025年全球二手服饰市值变化，单位：十亿美元；下图为二手服饰市场中交易和捐赠的市值变化，单位：十亿美元）

　　销售收入为4650亿美元（约为3960亿欧元），而平台贡献了约一半的电商销售额，保守估计欧洲地区的电商平台的市值为1200亿至1500亿欧元，比RetailX的2019/2020年报告给出1000亿欧元预估值高出不少。

　　其他国家相比，英国人更喜欢网购。2021年英国的互联网普及率为96%。手机的持有率达到99.4%。英国电商市场在2019年创造了6930亿英镑，占总零售额的19%。2020年同比增长46.1%，涨幅为历史最高。在2021年1月，英国电商销售额占零售总额的37.7%，2021年末，随着消费者回归实体店消费，这一比例略有下降，但仍远高于疫情前的水平，在2021年12月电商销售额占零售总额的27.7%。

　　消费者选择网购的理由是便利性，其次是价格和配送方式。下图可以看出，英国人对于网购的好感高于欧洲平均水平。至于不愿网购的原因，两者的占比几乎持平。

　　五、聚焦品牌转型疫情后的电商市场展现出更多的可塑性，品牌无论大小都在苦恼如何拓宽销售渠道，以应对类似疫情这般的紧急事态。

　　亚马逊全球每月的访问量高达数十亿次，Calvin Klein、Levis、North Face和Ugg等全球知名品牌已接连入驻亚马逊，再一次为亚马逊的影响力“站台”。一些品牌甚至推出线上专享产品，且仅在亚马逊销售。比如，Reebok专门为亚马逊平添开发了价格低廉的高性能运动鞋Core10系列。

　　2022年5月，英国高街著名品牌Mountain Warehouse宣布，它将推出线上商城，以确保线上客户留存。Mountain Warehouse致力于让消费者接触到更多品牌的产品，比如户外服装，以及户外设备。线上商城将包括扩大童装选择，上线专业的户外运动类别，如自行车、户外生活产品。Mountain Warehouse声称已吸纳“市场上最好的一些品牌”入驻，包括耐克、Slazenger、Donda Cycling、Dotty Dungarees、Canterbury等等。

　　另外就是本就专攻同一赛道的电商平台，在疫情后迅速开启扩张模式。Zalando最初只活跃在德国本地市场，但很快就成为欧洲时尚电商标志性的存在，足迹遍布23个欧洲市场，拥有4900万活跃用户。截止目前，Zalando吸纳了共5800+品牌和零售商。Zalando对品控、价格进行全权把控，并为消费者提供100天的退货政策。

　　在2020-2021年处理订单数量为1.85亿，用户每年平均下5.2个订单。随着Zalando扩展到六个新市场——克罗地亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亚，用户数量大涨。物流方面，Zalando运营着欧洲最大线个履行中心。Zalando计划2022年再增加4个。

　　知名的时尚电商一样，Zalando越来越重视可持续性。Zalando目前已从塑料袋包装转向纸质包装。官方表示，其GMV的21.6%用在实现产品可持续性上，而2020年这一比例为16%。2022年，Zalando的目标是改良包装，同时减少浪费和缩小包裹体积。

　　Asos 最初针对年轻群体与精通网络的成年人，提供性价比快时尚产品。因此，当疫情来袭时，可以很好地应对迅速转向线上消费的人群。该平台现与 850 多个品牌合作（包括自有品牌商品），Asos 已经发展成为一个向约 190 个国家销售的时尚平台。然而，到 2021 年，该平台也面临着来自其他品牌和全渠道时尚卖家日益激烈的竞争。

　　Island》的第一个“二手时尚合作伙伴”以来，eBay 的二手时尚产品销量可能会进一步受到忠诚购物者的推动。这个受欢迎的节目已与 eBay 合作，并逐步远离快时尚。此外，eBay UK 推出了一项新的“不完美（Imperfects）”计划，其中包括来自 North Face、Off White、Puma、Fila 和 Timberland 等 100 多个高街和高端时尚品牌中全新但略有缺陷的商品，并将以4折出售。

　　Secret Sales 是新零售平台之一，官方认为市场中不应只有亚马逊和 eBay 这类综合性品类平台，而是可以更加个性化地为消费者提供选择并改善消费体验。这家零售商的秘诀在于精心策划其销售的产品，不仅会以合适的价格为消费者提供合适的商品，而且还向其销售商品的品牌和零售商保证，不会与之展开竞争。

　　2021 年 9 月，法国奢侈品转售平台 Vestiaire Collective成为世界上第一家获得共益企业（B Corp）认证的二手时装公司。B Corp是一个评估公司的社会和环境贡献表现、透明度和问责制，涉及 300 多个详细标准的企业认证。同时，该平台还于 2022 年 3 月收购了美国转售平台 Tradesy。