解读流行时尚中的品牌问题

　　其实流行时尚本质上就带有一些前卫极端的色彩，它总是以新风格、新概念不断解释并注入内涵，它可是旧时尚重头再来，也可是外来风潮袭卷影响。但不管是流行源头从何而来，总是与生俱来带着一种悲壮氛围——来也匆匆，去也匆匆，在流行渗透一阵时间后便迅速被抛进历史。

　　但品牌则是长期的，品牌恒远是企业成功的巨大标志，同样做品牌也是一个长期复杂的系统过程，它涉及到了品牌定位，品牌传播，品牌营销等多个方面。对于一个流行产业的品牌来讲，如何以多变的形式承载不变的品牌主题，如何寻找其中适当切入点，将是很重要的问题，定位是内核，流行是表象，传播是形式，营销是手段。可以这样说，若以品牌为轴心，则流行是贯穿于中，上下波动的旋律，但是始终不能背离其轴心，始终要以品牌为不可更改的命脉。这样广告传播作为承载流行与品牌切入点的一个载体，其作用非同小可：

　　一、广告是交给消费者解读时尚的密码钥匙，也是商品飞翔的翅膀。广告目的就在于把商家所要传达的意象，通过语言与图像的打造成流行族可以读懂的图腾，缔造他们追逐时尚的兴奋。同时使品牌及其文化内涵在这种图腾引导的潮流中得到凝炼和升华，扩展品牌延续的生命力，使之在更大程度和范围内被受众认知。换个浅显的说法，即广告应给流行品牌扣上一个什么样的帽子，挖掘一种什么样的流行动力，制造一个如何漂亮的流行借口，煽动一个怎样的追逐行为。当然这些本身并不否认广告的目的是应该产生销量的。

　　的中兴百货公司，有个早期流行的广告语“流行是群众的歇斯底里”。其实，广告成功的关键就在于，商家所精心炮制的语汇和图像，能够通过传播，激发起受众目标人群潜意识深层次里的歇斯底里，随后通过言行将其蔓延和传播，在更大范围的激起消费者群体对品牌的认同。

　　二、广告所传播的促销和活动等行为不应成为品牌和流行的庸俗表现，促销在一定程度上确实能吸引消费者的注意力，加快资金的回流，本无可厚非。但是促销不能作为品牌体现流行的忠实手段，只有品牌才是商家真正永恒的生命力。促销活动必须提高档次，必须和品牌命脉一致。促销和活动应成为主题促销、系列促销，以展现品牌形态，挖掘品牌潜力为主线，而不仅仅是价格上的让利、赠品的相送、款式上的推陈出新或者再加上抽大奖送大礼等等。促销和活动应渗透品牌理念，传输品牌内涵，通过多种的表现形式演绎并促使品牌性格的形成以及被群众的认知。只有以这样方式进行的促销活动才能达到品牌预期的效果。

　　总而言之，对于时尚品牌来讲，所有流行，都应该以提升品牌形象，提高品牌张力，培养消费者忠诚度为前提，才能脱离传统的庸俗境界，才能保证企业的进一步发展，使品牌得以生生不息。纵观一些比较成功的大品牌诸如可口可乐、麦当劳之所以长盛不衰，就在于把变的流行喻于不变的品牌之中，在世界各地采取因地、因文化制宜的策略，做到了品牌与流行结合。这其中的精髓奥妙之处，是很值得我们一些品牌借鉴学习的。

　　本文仅是作者对最近时期零售流通业广告现象的一些看法，不足之处，诚望读者斧正。电子邮件:yuanaaa111@soh>

　　培植品牌人文意义的认同基点（一）（2003-07-07, 中国营销传播网，作者：沈建勋、郭丰庆）