2018年的8个时尚关键词 触类旁通亦或未雨绸缪

　　又一年过去了。站在2019的年头，我们惯常要总结过去畅想明天。回顾2018年的时尚行业，我们归纳提炼了8个时尚关键词。

　　不管是喜是悲，是振奋还是颓丧，2018年都彻底过去了。这些天，各种年度账单，年度回忆，年度总结层出不穷。而对于时尚行业，尽管2018年热闹非凡，喜事丧事蜂拥而至层叠而出，但拨开繁冗的云雾，我们还是能总结提炼出一些关于2018年时尚产业的关键词。嗯，回顾过去，其实是为了以斑窥豹，触类旁通亦或未雨绸缪，以便更好地面对莫测多变的未来。

　　在投资并购方面，2018无疑是声势浩大的并购大年，从年初到年末，并购的风潮一浪接一浪，从未停息。山东如意收购瑞士奢侈品牌Bally，复星收购法国时装品牌Lanvin，拉夏贝尔收购法国品牌Naf Naf，匹克拿下瑞士户外运动品牌OZARK，森马服饰收购高端童企Kidiliz和JWU11%的股权，之禾集团拿下法国奢侈品牌Carven，阿里巴巴牵手YNAP，安踏等财团收购Amer Sports……

　　并购，历来都是资本市场的大主题。在宏观经济、产业环境、资本市场等多种因素的影响下，在资本市场改革和扩容的背景下，产业和资本的结合愈发密切，服装企业纷纷通过并购重组等资本手段来加快自身的转型升级步伐，通过并购进行产业链横向和纵向拓展，寻找新的利润增长点。不少企业打造时尚多元化集团的目标和野心已经昭然若揭，呼之即出。而随着财富空间的移动，某些企业或品牌的命运已经或正在被改写，整个时尚行业的格局也正在被重新洗牌。

　　中国市场一直是国际品牌们眼里的香饽饽。2008年中国为全球销售额的增长贡献了30%的力量，2010年超越日本成为世界第二大经济体，成为名副其实的新经济力量。2018年是中国改革开放40周年，这期间，中国人均GDP从1970年的156美元增长到2017年的8848美元。根据BCG的数据，未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。

　　随着奢侈品市场的回暖复苏，中国的高端品质消费市场正在步入黄金发展期。而在刚刚过去的2018年，中国市场显得尤为吃香。从各大国际品牌的战略动向来看，无论是国际奢侈大牌Hermès、Prada、Chanel，还是运动潮牌Nike、Adidas、Canada Goose、Rossignol，亦或平价时尚品牌Zara、H&M、Uniqlo，都在纷纷加码中国市场，将战略重心偏向了这片正在蓬勃发展中的巨大市场，在中国这一全球最大的奢侈品市场寻找机会。随着中国消费者尤其是中产阶级及年轻一代消费群的崛起和壮大，强劲复苏的中国奢侈品消费市场正在成为全球奢侈品牌及运动户外时尚品牌的战略新高地。

　　全渠道、云货架、快闪店、智慧门店、数字体验馆……2018年，各种新鲜名词层出不穷，“人、货、场”成为挂在嘴边的时髦词汇，各种关乎于新零售的新实验新模式也在各大品牌中紧锣密鼓地进行着。奢侈品牌Gucci在纽约的新零售实验空间Gucci Wooster开张营业，Tiffany在伦敦开设全球首家Style Studio新零售概念店，运动品牌巨头Nike推出新零售概念Nike Live，Uniqlo推出数字体验馆和U Space开放式互动空间，Zara在全球2000家店铺启用直邮系统，海澜之家用外卖的方式卖衣服，李宁、鄂尔多斯、九牧王等品牌开通小程序商城……

　　无疑，消费正在发生。在这个新概念新事物新科技层出不穷的时代，消费者的喜好在变，零售市场也在持续不断发生变化，品牌和零售商的边界，线上和线下的边界，都正在变得模糊。从2018年各大品牌新开店铺的情况来看，大多都是体验馆、生活馆或者集合店，更加注重的是传递推广品牌生活方式，用新科技、新体验和新服务改变门店模式，不断尝试和变革零售的新模式、新玩法，提升购物体验，呈现出令人耳目一新的新零售业态。

　　运动街头风潮说起来已经热了很久了。而在2018年，或许是因为世界杯的缘由，几乎是你能想到的所有时尚品牌，都在蹭世界杯这波热点，推出各种运动潮品。与足球与运动相关的创意单品和联名系列纷至迭来，让人眼花缭乱目不暇接。贯穿整个夏天的足球热浪和街头运动风潮的逆袭，让2018时尚圈充满了活力的回忆。

　　而在本土运动品牌方面，表现也是可圈可点。在2018年，本土运动品牌们纷纷恢复元气，满血回归，表现出稳步增长态势。而在深度调整和转型升级的过程中，本土运动品牌公司不断调整品牌战略，寻找企业和品牌独特的DNA，探索新的产品开发和营销模式，部分企业已逐渐找准方向，重新进入到规模扩张轨道。这其中表现尤为耀眼的当属安踏，2018上半年安踏营收105.5亿元。而在收购了Kolon Sport、FILA、Descente、Sprandi等品牌之后，2018年末，安踏等财团以360亿的天价收购始祖鸟母公司Amer Sports，这也是中国服装行业，乃至中国零售行业史上迄今为止金额最大的一桩收购案。

　　在2018年初《华尚视角》对时尚产业趋势预测的时候，我们曾预判童装领域将成为服装企业新的业绩增长点。从过去一年的情况来看，这个热点还在不断发酵扩张中。不管是男装、女装还是运动品牌企业，大家都在争先恐后加码押注童装业务，拓展和延伸婴童领域，童装市场的涌入者和新玩家越来越多。2018年李宁YOUNG全面开展运营，在产品、渠道、市场营销等方面搭建体系，不断提升消费者对李宁童装品牌的认知；安踏儿童与不同角色推出跨界产品，拓展儿童体育用品市场；森马服饰加快布局童装领域的步伐，收购欧洲中高端童装行业的领军企业Kidiliz集团，同时还收购了国内专业研发经营少年装的品牌Coctree；男装品牌卡宾推出童装品牌Cabbeen Love，以配合本集团多品牌扩展的策略；日播时尚完成了播童装broadcute的品牌建设，broadcute首家直营店于2018年4月开业……

　　显然，这是一个庞大而诱人的市场，谁都希望从中分得一杯羹。随着童装消费需求增长，具备高增长潜力的童装市场的竞争势必会更趋激烈焦灼，而童装领域也势必成为服装企业争疆夺土扩张规模加速抢夺市场份额的新战场。服装品牌开发童装产品线或将成为一种新的标配趋势。未来几年，将成为本土童装服饰行业龙头品牌崛起的关键时期。

　　网红经济到底有多猛？2018年双11，淘宝第一主播薇娅全天直播间销售金额超过3亿元。根据阿里公布的数据，目前淘宝月收入达百万级的主播超过百人，81名主播年引导销售额过亿元，电商主播经纪公司逾600家……淘宝方面表示，淘宝直播在未来三年将带动5000亿元规模成交。而根据艾瑞咨询数据显示，2018年网红经济规模将突破2万亿元。

　　事实上，直播从2016年就开始兴起了。在2018年，直播+电商成为网络零售的新风口。作为一种内容引爆，运营主导，融合社交和产品供应链的全新商业模式，生机勃发的网红经济在2018年获得了爆破式的发展，覆盖到生活的各个领域，可以说吸睛又吸金。通过网红，品牌商们找到一种高效推广宣传自身产品的全新方式。而网红们利用自身在社交网络积累的大量社交资源以及其精准营销的优势，通过意见领袖的方式大大提升了宣传的有效性和转换率。不少年收入上百万乃至上亿级的主播和团队正在蓬勃生长，淘宝、抖音、快手、花椒等互联网大佬竞相在这一领域发力，以不同形式切入市场，争夺新的流量入口。不管你热衷与否，内容市场在移动互联网时代的地位正在进一步凸显，而逐步发展为完整产业链条的网红经济也正在深度改变大众的消费习惯。

　　在2018年接近年尾的时候，大店这种店铺模式以一种摧枯拉朽的气势呼啸而至，刺激着我们的视线，牵引着我们的关注。Chanel开启五层楼约1003㎡的数字化旗舰店，正在建设中的Versace米兰新概念精品店占地8000㎡，Zara在伦敦重开面积达4500㎡的旗舰店，H&M重新装修的巴黎旗舰店约4600㎡，面积约2600㎡的Uniqlo旗舰大店在深圳万象天地亮相，维密香港旗舰店面积达4645㎡，Nike在纽约和上海开启两家超大规模的新概念旗舰店，Adidas亚太区最大品牌中心落户上海，美邦连开3家千平大店……

　　聚焦这些品牌新开的店铺，无论是奢侈大牌，还是快时尚品牌，亦或运动休闲潮牌，一个共同的趋势是，除了店铺的面积大、品种多、规格高之外，新店在店铺装潢设计上煞费苦心十分考究，强调门店的差异化和个性化，力图以新的视觉效果传递品牌新形象，吸引消费者特别是千禧一代的关注和青睐，用新鲜有趣的品牌体验空间与年轻消费者建立直接互动的品牌连接。此外，各大品牌新开店铺更加注重的是宣传品牌的文化和精神，传递推广品牌生活方式，强调数字化高科技，全方位提升店铺的聚客力和多重消费体验，呈现出时尚、独特、个性、有态度的店铺特征。大店模式的回归，一方面是品牌展露力量进军市场的信号，另一方面也恰恰说明了品牌深耕市场的决心，以及，对未来实体店的充足信心。

　　很明显，近两年来快时尚品牌们普遍过得都不是很好，都多多少少有点儿丧。随着电商渠道日渐成熟，高新科技与社交媒体的迅猛发展，市场饱和，发展趋缓，曾经爆发式激进增长的快时尚品牌普遍面临扩张瓶颈，尤其是在产品、供应链系统和品牌营销策略短时间难以取得突破性进展的情况下，Zara、H&M、Gap等快时尚品牌都面临店铺过剩、消费者流失的现象。而不少类似于Asos、Boohoo的时尚电商正在生猛崛起，这些以线上数字化体验为中心的专业玩家加入时尚零售战局，让本身发展已趋缓慢的快时尚品牌们愈发感到压力和紧张。

　　属于快时尚品牌们的好日子无疑已经结束。于是乎，推新品牌，开新大店，拓展电商，进军新的领域，实施门店改革，提升购物体验，吸引年轻群体……面对销售增长乏力和激烈的市场竞争，快时尚品牌们各使其招忙个不停，纷纷进军新领域，拓展新业务，以图改善日趋缓慢的发展现状，谋求新的市场机会。但这些新的策略能否带来市场新机，能否让集团再创辉煌或者说保住品牌现有的江湖地位，还真不好说。毕竟，曾经驰骋江湖风光无限的快时尚品牌们，想要重回发展的巅峰辉煌时期，已不太可能。但压力和挑战显然不只是针对快时尚品牌，2018，整个时尚行业都在洗牌，在大风大雨中面临和应对挑战。

　　中国快时尚零售商Shein计划明年在巴西开设五家快闪店。目前，该公司尚未确认在哪些城市开店，也没有确定具体开店日期或门店将营业多长时间。

　　时尚产业需要什么样的人才？数字化的浪潮下，时尚教育的未来该何去何从？时尚教育又该如何为时尚产业的未来赋能？全球知名时尚设计院校的院长、教授与你一起共探时尚设计产教融合之路。