深度快时尚颠覆“快时尚”

　　此前H&M集团旗下的&OtherStories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。有分析认为，此举标志着这个拥有72年历史的快时尚品牌正做出重大战略转变，不言而喻，除了跟Zara和优衣库，未来或将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞争。

　　同时，在GiambattistaValli等联名系列在市场受挫后，H&M也试图为进入瓶颈的设计师联名系列中注入新鲜感，将目光从大型品牌转向针对小众市场的独立设计师。

　　尽管Itsapark平台、以及出售其他品牌等计划都还处于初步阶段，但是业界在H&M身上看到了打破快时尚旧有发展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快时尚市场中，原本局面不利的H&M正在开始走在Zara的前面，或许有机会利用眼下的窗口期实现“弯道超车”。

　　据H&M集团周一发布第三季度业绩报告显示，该集团销售额同比大涨12％至62.57亿瑞典克朗约合45.6亿人民币，集团称业绩的增长主要得益于夏季服饰的畅销以及转型策略的逐渐生效，详细业绩表现会在10月3日公布的前9个月完整财报中进行阐述。

　　而Zara母公司Inditex集团的财报数据则并不令市场完全满意。在截至7月31日止的上半年内，Inditex集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元，毛利率为56.8％，与去年同期的56.7％基本持平，毛利润同比增长7%至73亿欧元，净利润增长10%至15.5亿欧元，均不及分析师预期。截至报告期末，Inditex集团在全球共有7420家门店，较去年同期净减少2家门店，其中Zara门店数为2123家。

　　Inditex集团在财报中指出，上半年销售额和净利润的增长都打破了历史半年报增长率记录，且所有市场和渠道都在增长，而这一成绩的达成主要得益于数字化业务扩张的推动。自今年以来，Zara还先后推出首个美妆系列、孕妇系列，并于本月正式在全球主要市场推广其个性化定制业务，以寻求新的业绩增长动力。

　　不过，分析师们仍然对拥有庞大线下网络的Inditex集团能否在线上延续神话，以及在激烈的电商市场中实现稳定增长持有质疑态度。摩根士丹利分析师曾表示，尽管Inditex集团的商业模式依旧存在差异化，但随着亚马逊等电商巨头不断加码服饰行业，Zara在市场中的竞争优势正日渐势衰。

　　花旗集团分析师AdamCochrane和MatthewGarland表示，Inditex集团第二季度毛利率下降令人担忧，因为销售增长通常会提高盈利能力。今年7月，Inditex集团提拔首席运营官CarlosCrespo为首席执行官，原首席执行官PabloIsla则继续担任集团董事长。

　　这或也意味着，市场除了希望看到快时尚在渠道变革方面的努力，更希望看到快时尚如何用创新产品和业务模式颠覆僵化的商业模式。

　　解剖快时尚的商业模式，不难发现这一模式已经千疮百孔。一方面，通过快速复制高级时装潮流的快时尚，一度满足了消费者以有限预算满足时尚的心理，但在消费过剩的“后物质时代”，消费者已经对繁多款式和低劣质量免疫。无论是H&M还是Zara都没有解决诟病颇多的产品质量问题，而将这个短板用作长板的优衣库反而异军突起，在科技的助力下彻底摘掉了快时尚标签。

　　另一方面，快时尚传统的快速反应优势已经被更轻盈的线上“超快时尚”打破。与Boohoo、Missguided、FashionNova等线上零售商相比，Zara和H&M的实体店铺反而成为了包袱。尽管几季以来，二者都在数字化转型上投入重大，但是目前其对实体店铺的策略依然不清晰。究竟是否要继续开店，如何实现店铺升级，都是待解决的问题。

　　Zara近期已连关两家北京核心商圈的门店，一是东直门来福士店，另一个是王府井新东安店。两家店关闭都已两个月有余，具体原因不详，新店正处于装修阶段，接替的商家分别是lululemon、DIESEL和高端美妆品牌兰蔻。有业界人士认为，关店或许和租约到期有关，快时尚品牌当年和购物中心签约一般在10年到15年之间，目前正是合同到期阶段。

　　实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。早前撤出中国市场的Forever21就是典型。据彭博援引知情人士消息，作为重组计划的一部分，Forever21将把公司部分股份转交给最大的两家业主SimonPropertyGroup和BrookfieldPropertyGroup，联合创始人DoWonChang则将保留剩下的部分股权，但具体交易内容尚未公布。此前据彭博社消息，Forever21原计划于上周日正式申请破产，不过随后被其否认，称将继续经营实体门店。

　　作为美式快时尚的领头羊，Forever21最大的包袱是其庞大的实体店规模，该品牌目前在全球依然拥有超过815家门店，昂贵的租金成本让品牌无法对新零售和科技投入足够的资金，以应对市场趋势的多变以及互联网品牌等竞争对手的快速崛起。

　　不过，需要强调的是，渠道对品牌的经营而言非常重要，但不如品牌核心战略重要，也不如产品本身重要。

　　为了寻求突破口，优衣库创始人柳井正把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化，同时加速全球化扩张。他在财报中再次强调，集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。

　　以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着市场愈发饱和，消费者在服装方面的和支出越来越少，对舒适度和可持续的追求占据主导。那么快时尚若想找到出路，或许首先要做的，就是颠覆自己。返回搜狐，查看更多