医美时尚的形成与演变

　　时尚则是指在一定时期内，在某个社会群体中普遍流行的，并为大多数人所仿效的生活方式或行为模式，既有物质方面，也有精神方面。

　　从大众文化、消费主义、社会心理学等视角解读时尚非常有趣。一旦研究多了，就会发现：时尚是一个“大词”，边界模糊、内涵丰富，是社会群体认知和个人生活方式的黏合剂，制造了统一，也制造了差别。

　　医美被贴上时尚的标签，并不一定总是从“时尚”中得到好处。反而，因为时尚与消费密切关联，所以医美的消费属性逐渐侵蚀医疗属性，让医美从“医疗的”变成了“时尚的”、“消费的”，从有闲阶级【1】的消费到普罗大众的消费，其间的陡然变化让人意想不到。本文从多个视角管锥医美时尚的形成和演变，浮光掠影，一叶知秋。

　　【1】[美]托斯丹·邦德·凡勃伦，有闲阶级论·关于制度的经济研究，商务印书馆，1964年8月。

　　定义：在一段时间内，能够被大量爱美群体接受的医美方式或产品，人们受某种方式的影响而选用这种方式或替代原有方式来解决医美需求。

　　有的医美时尚是脉冲型的，红极一时，但很快便归于平淡，例如欧洲之星和线雕技术；有的医美时尚是对数型，历久弥新，例如肉毒素、玻尿酸和热玛吉；还有的医美时尚是长尾型，较长时间成长，机会合适突然勃发，然后降低但长期持续，如鼻综合等美容外科项目。

　　因此，医美时尚又可以划分为医美流行、医美趋势和医美经典。流行通常不会长于一两年时间，便会进入衰退，甚至归于沉寂，典型的例子就是欧洲之星，和当年的金丝植入；能够获得人们持续认可的品项可以称之为趋势，比如玻尿酸在面部填充上的应用；能够演化成经典的品项一般都会成为无可替代的常规性项目，例如使用肉毒素注射除皱。

　　我们无法对许多时下流行的医美品项做出价值判断，要将它们交给时间，比如对所谓“再生类”产品的使用，包括少女针、童颜针，以及各种胶原蛋白。

　　医美时尚与服饰时尚的最大区别在于，医美时尚更多地依赖医疗技术与产品科学的发展，与工业化水平息息相关；而服饰时尚则更多地仰仗文化因素，例如设计师的灵感，或不同的地域环境与民族习惯。

　　服装时尚有可能循环出现，但是医美时尚则以替代的方式演进。医美时尚一旦被新的方式替代，很难有起死回生的可能。服装时尚有循环性，但是医美时尚没有明显的循环性。

　　医美时尚与服装时尚除了共有的文化内涵和价值观，还涉及医学伦理及合规化体系，医美尽管是消费类医疗，但本质上仍然是医疗。

　　服装时尚的表达方式很直接，其时尚元素与文化信号是显性的，人们穿在身上，非常直观；而医美时尚的表达方式是间接的，这一点可以在与服装时尚的对比中展现出来，它通过作用于之后的效果来表达，同时还有技术依赖性和隐蔽性的特点。

　　区别是服装时尚有可能演化成经典，经久不衰，能够与其他流行元素并存。而医美时尚中的经典品项如果没有新的方式进行替代，那么就演化为常规方式，很难与其他同类方式并存，算是对经典的另一种表达。

　　医美时尚的间接性，以及相关的技术性和隐蔽性，给医美品项带来了更多的替代空间，甚至是造假空间，它与时装界的仿冒侵权所不同的是，不仅仅伤害了品牌方，还可能对消费者构成伤害。因此，医美时尚很多时候成为一种营销借口或流行符号，心理作用大于实际作用。

　　工业化时代，科技的发展为医美业不断地输送新概念产品与设备，每一款性的产品都将医美业推向一个新的高度。例如对肉毒素的发现堪称伟大的壮举，还有光电技术在皮肤美容上划时代的应用。光子嫩肤术曾经只是个包装出来的名字，从流行，到趋势，最后成为经典，如今已成为常规性的基础术式。

　　基于循证医学基础的具有长期可靠且安全的产品，才有可能成为持久性的医美时尚产品，比如光电类设备、肉毒素或玻尿酸。还有一个例子是有待时间去验证的，就是线雕，它曾经风靡一时，但是有许多医生和求美者对它持排斥的态度。

　　与产品器械高度关联的医美时尚对消费者具有极强的号召力和影响力，以至于人们可以完全因为对概念的追逐而忽视与自身的适合度，这种消费行为通常是感性的，过度医疗行为常常发生，但是这种医美时尚因为风险相对较低而不易形成负面效果。

　　美容外科技术会在与效果相关联的医美时尚里成为主角。人们在一段时间里对某种医美效果进行追捧，但是这种效果对技术有强依赖关系。例如韩国曾经风靡一时的下眼睑卧蚕，可以由手术或注射的方式达成。另外两个负面的例子是上镜脸与肋骨鼻，它们因为有悖医美伦理的不伤害原则而衰落，有些损害是无法逆转的。

　　某些药械类（统称为产品类）的流行也与效果相关，美白针是典型的例子，它依靠的是某种成分（谷胱甘肽、维生素C）的副带作用而成为医美时尚，它要依靠医生的现场配制，将几种药品混合后静脉注射，但是因为缺乏循证支持与合规性问题，很快就衰落了。

　　减肥是人类永恒的话题。曾经流行的溶脂针和美白针一样，也是多种药物复配而成，同样缺少科学依据。之后，另一种拥有抑制食欲功能的药品又因为有减肥效果而流行起来，它是治疗糖尿病的司米格鲁肽，合规性问题解决之前，它悄然流行在有减重诉求的人群中间，势头强劲，反向作用于各家药企，各种“鲁肽”类药物开始寻求减脂功能的适应症注册认证。

　　某些医美消费具有隐私性，但是需求强烈，虽然无法公开展示效果，但是也能因为特殊需求而成为时尚，最典型的是私密整形（私密医美）。私密整形又称之为妇科整形，有些非手术项目也参与其中，声称能够收紧或调整颜色而风行一时。

　　与服装时尚不同的是，医美时尚的发起人构成更加复杂，可能是上游，也可能是中游，还可能是相关行业。

　　医美上游产业发起的时尚潮流不胜枚举，看看琳琅满目的玻尿酸产品就知道了，当然最早可以追溯到奥美定，以及它之前的英捷尔法勒，因为滥用而退出历史舞台。后来登场的是艾贝芙，一种不可降解的注射填充物。

　　由医美中游，即医美机构或医生发起的医美时尚也很多，最典型的可以说是肉毒素和光子嫩肤。前者由加拿大的一对眼科医生与皮肤科医生的夫妻共同发现了肉毒素的美容功能，带来了一场医美；后者则是由中国的美容医生开发的激光仪器的应用技术，由医美机构推广而成。

　　相关行业也可以诞生医美时尚，最典型的是热玛吉，它是由生活美容捧红的项目，确切地说是由美容院发起的医美时尚，周期长达十几年，到今天仍然余温不减。当然，它是不合规时代的产物，但是生活美容机构显然比医疗机构更懂得利用新概念来抓住消费者。

　　模因理论【2】：模因指的是从一个人传递给其他人的文化信息单元，其传递方式与基因很相似，某种时尚元素在消费者中传递时，模因会在达到一定数量级时，以几何级数增长。或许当初的接受者或使用者很少，但是达到一定的临界量后，人数急剧增加，临界点即所谓的引爆点。医美产品的临界点的到来可能会相当迟缓，过程要远远长于服饰类时尚产品。

　　【2】模因效应(memetics) 是一种基于达尔文进化论的解释文化进化规律的理论。它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主张。它是一种与基因相似的模仿现象。基因是通过遗传而繁衍的，但模因却通过模仿而传播，是文化的基本单位。这个词是理查德·道金斯1976年在《The Selfish Gene（ 自私的基因）》一书中所创造，我国学者何自然和何雪林于2003 年将memes翻译为“模因”。

　　良好的效果是生成医美时尚的必要条件，因为医美直接作用于，并涉及人的生命健康，所以效果成为强关联因素，也是能够被消费者主动传播的刚性指标。

　　某个品项成为医美时尚的周期，与该品项可替代性的强弱有关；当然也不排除概念化因素，概念与效果的关联度也对周期长短产生影响。

　　医美时尚生成的标志是它是否能够成为品项的价格风向标。发起人拥有这个品类的定价权时，便有机会将其演化成医美时尚。

　　根据凡勃伦效应【3】：产品的高价格能促进高需求。这似乎成为医美时尚的通识。一旦价格体系被轻易突破，那么它成为医美时尚的可能性便大大降低。例如光子嫩肤的定价标尺维持了十几年，尽管当初千元每次的治疗收费完全是拍脑袋定的，但是它成为该类品项的价格标杆。

　　【3】凡勃伦效应：商品价格越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦发现，因此被命名为“凡勃伦”效应（Veblen effect）。托斯丹.邦德.凡勃伦（Thorstein B Veblen，1857-1929）。

　　有些高端产品定位之后，有待市场的验证，看它的效果维持的时间是否与其高昂的定价相匹配，例如童颜针或少女针。少女针将自己的效果维持时间定位在一年，事实证明这种定位策略是有效的，即维持了高阶产品的定位，又照顾了一定的复购率的要求。而圣博玛的童颜针则有待验证。

　　医美时尚并不总是符合医学伦理，当某种时尚构成对消费群体大规模伤害的时候，政府不会坐视不管，奥美定的滥用就是很好的反面教材，它被大量用于注射丰胸，导致大量的乳房坏死。

　　从合规性角度审视医美时尚也是必要的，许多新项目进入市场的时候，都处于灰色地带，甚至是完全处于非法领域，但是也会因为概念新颖而风行一时。例如超声刀，虽然大量医美机构为了追赶时尚引进了这台设备，但是进口商从一开始就没打算注册认证，因为医美黑市已经足以让进口商赚得盆满钵满。另一个例子是干细胞疗法用于抗衰老治疗，全球都处于科研阶段，国家将其列为三类医疗技术，并未允许进入消费医疗市场，但是它以地下推广的方式成为流行项目。而5代热玛吉，则始终处于灰色地带。

　　价值观也是决定医美时尚周期的重要指标，有些流行的品项存在远期效果的担忧，例如对线雕的认识，并不是所有医生或消费者都能接受。当年火爆十年的艾贝芙，最终被玻尿酸替代，也是由价值观决定的，人们更喜欢可降解的注射填充材料，因为它从理论上看更加安全。