世界运动时尚潮流品牌——FILA斐乐

　　现今体育用品领域，我们早已习惯了阿迪达斯、耐克等大品牌，他们代表了该产业领域最直观的一面。然而，今天我们要讲的是具有意大利血统的潮流品牌——FILA斐乐，意大利制造更多象征着历史、艺术及传承。

　　FILA（斐乐）于1911年，FILA兄弟在意大利BIELLA创立的一家纺织和针织的服装企业，至今已经有一百多年的历史。上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA转向运动服饰，先后开发了高尔夫、网球、健身、滑雪、登山、篮球等产品系列。奠定了其世界著名运动品牌的地位，其风格大胆运用色彩、醒目的图案和卓雅的气质，让普通的运动服饰焕发出耐人寻味、独特的艺术美感，也使FILA（斐乐）在国际顶尖运动品牌中风韵独具，誉满全球。

　　众所周知，意大利是个服装大国，世界知名品牌举不胜数，而比埃拉以纺织工业尤为出名。斐乐在自己的百年征程中，也经历了起起落落。在2007年斐乐整体格局发生了翻天覆地的变化，FIAL斐乐韩国正式接管FILA整个品牌，公司总部迁往首尔，尹润洙担任主席兼CEO，斐乐就这样从南欧转移到东亚。

　　FILA斐乐品牌在中国的市场，最早是在2005年9月由香港联亚引入，2006年第一家FILA旗舰店在上海开业。2007年下半年，FILA将FILA品牌中国区（包含香港、澳门地区）所有权益转让给百丽国际。由于百丽国际的经营不善，FILA在中国的品牌影响力和高端形象日趋边缘化。由于种种原因，2009年安踏收购百丽国际持有的Full Prospect公司85%的股权，从而获得斐乐在中国地区的商标使用权，负责在中国、香港和澳门推广和分销Fila中国商标的产品。从这次的收购中，我们可以看出，虽然斐乐仍主打国际影响力，但是其运营核心已经完全转到东亚地区。

　　FILA斐乐现今是世界前十位的运动品牌，在经历百多年发展与变革，始终呈现一个经典、时尚、高品质的意式形象，秉承传统艺术理念之余，又处处体现现代潮流气息。2016年提出“LIVE YOUR ELEGANCE身悦动心优雅”全新的品牌理念，颠覆了传统运动品牌形象，以意式优雅风格传递百年不变的热情与活力。FILA同样藉此创造属于自己的时尚理念：追求舒适，轻松；注重细节，美感；追逐梦想，引领时装新潮流。

　　作为百年体育品牌，用体育营销的手段推广自己是顺理成章的事，斐乐在体育领域曝光率较高的是运动网球。于1973年，瑞典网球名宿比约· 博格Bjorn Borg成为斐乐代言人，那个年代正是博格辉煌的时期，为Fila在70年代的运动场上创造出光荣时刻，Fila和博格一起名满天下。自那以后，网球就成了斐乐品牌营销中最为重要的渠道，一直持续到今天。

　　当韩国人入主斐乐之后，他们又对韩国本土资源的大力开发。2016年的里约奥运会上，斐乐是韩国奥委会的主赞助商，除了为代表团提供开闭幕式入场服装，还有很多运动项目的比赛服也由斐乐提供。此外，斐乐还积极拓展自己本土在各自领域具备相当知名度的明星代言人，如朴泰桓、孙妍在和申珍妮等。

　　斐乐在中国主打高端时尚路线，安踏代理中国区业务成为该品牌打开中国市场的条件，它通过与央视报道团队合作，使其获得了大量的品牌曝光率，如巴西世界杯、里约奥运会等。央视掌握着世界杯、奥运会这些大赛在中国的版权，这样的营销方式大大的提升了品牌宣传效果。

　　斐乐也挥舞着娱乐营销的旗帜，这造就了斐乐的生存之道。在韩国本土，斐乐连续多年赞助知名综艺节目《爸爸去哪儿》；在中国市场，FILA采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。该品牌曾签约、高圆圆和陈坤等娱乐明星，为斐乐吸引了众多粉丝。2018年相继签约王源、黄景瑜等全新的代言人，为品牌进一步扩展年轻一代的消费市场。2019年新生代代言人木村光希，我们不难看出，FILA将目光聚焦千禧一代，不断探求年轻人的衣着品味与需求，打造新一轮时尚潮流，加强了高端时装定位的目标。

　　在安踏集团多品牌战略的影响下，随着四大品类布局完成，FILA多品牌矩阵初现。在2018年，除了FILA主品牌和童装品牌FILA KIDS之外，相继推出FILA FUSION和FILA ATHLETICS品类品牌。

　　据官方介绍，全新品牌FILA FUSION将传统与未来、时尚和复古融入运动功能性，重塑其过去和现在的经典鞋类与服装系列，打造流运动品牌“FILA FUSION”。主要面向高端运动时装领域，以扩张品牌在时尚领域的影响力。

　　FILA FUSION的产品路线，除了一条核心主线产品，还有多条跨界联名产品线，其中合作品牌包括日系潮牌Aape、韩国品牌D-ANTIDOTE、纽约街头品牌Staple及百事可乐等。

　　其FILA ATHLETICS 打造的是高端专业运动品牌，该品牌声称，其产品主要是“兼具功能性、意式美学和高级质感的专业运动装备”，涉及网球、高尔夫等专业运动领域。

　　FILA在中国重组了销售渠道，将所有经销商门店改为品牌直营模式。这给FILA接近消费者，了解消费者的机会，对市场趋势做出更准确的判断。

　　FILA全新店铺形象（以山东形象店为例）特别运用品牌DNA色彩——红白蓝。红白蓝的色彩DNA贯穿这个店铺环境，并以此作为整体空间的主色调，店铺背景以白色为整体基调色，店铺内运用线条为装饰，与自身产品相融合，形成统一的风格。在区域设计上更加人性化、现代化，整体装饰上简约干净，敞开式的货架，增加了消费者的购物体验和趣味性，让消费者获得更多的感官乐趣。FILA藉此期望倾力打造人文商业的时尚氛围中，充分展示了FILA的意大利百年生活时尚精髓，为消费者带来追求舒适与轻松，细节与美感。

　　我们可以看出FILA在自身产品，大量运用品牌DNA元素，增加品牌的曝光率，给消费者留下深刻的印象。其产品除了核心主线产品，还有多条跨界联名产品线，这不断的为FILA品牌注入鲜活的力量，现代潮流的时尚气息。在营销上，采用娱乐明星代言在社交媒体上引领话题，每个个体也带有不同的话题属性，吸引不同层次的消费者。