东莞时尚电器：老莞地主如何玩过美苏霸主

　　在“美苏争霸”(国美苏宁竞争的俗称)厮杀激烈程度丝毫不亚于一线城市的东莞，我们惊讶地发现了一个不容忽视的“幸存者”———时尚电器(东莞市时尚电器有限公司，下称时尚电器)。这家诞生并扎根东莞十余年的家电零售连锁，其一年的营业额超过当地苏宁国美的总和，并占东莞家电零售市场50%以上的份额。从批发转型零售，“地头蛇”时尚电器摸索出一套区别于“强龙”的商业模式。

　　“顾客是因为某个品牌的产品而来到时尚电器消费，还是因为信任时尚电器的导购而购买了某个品牌的产品，这个问题我们一直都在琢磨。”时尚电器战略研究部副经理陈权威告诉南都创富志记者。思考背后，是时尚电器在“百思买”和“美苏”两种商业模式之间近十年的摸索与取舍。

　　1987年，东莞虎门人李铸诚在当地以“穗泰家电”的名号开始家电批发这门生意，走过“有车来拉货就能销得出去”的黄金时代之后，随着家电厂家间的激烈竞争，家电销售网络也出现了一些新的变化。其中以国美、苏宁为代表的家电类连锁企业最为引人注目。

　　2000年，“时尚电器”虎门店开启了这个生意人转型零售的序幕，而2002年莞城总店开业则为时尚电器成长为地头蛇的开始。据陈权威回忆，与苏宁、国美几乎同期起步的时尚电器，当时在家电零售模式毫无经验。

　　一开始，时尚电器与国美、苏宁一样，收取了大量“进场费”等费用，各门店当中品牌与品牌产品柜台“泾渭分明”。

　　百思买、顺电模式为时尚电器带来新的思维冲击;而且经过多年的积累，时尚电器已经拥有一个相对稳定的本地顾客基础，这正是国美苏宁无法企及的。2009年，时尚电器对它的50万会员做了一次网上调查，发现当地顾客颇能接受在深圳颇为红火的顺电、百思买模式。于是，就有了2009年时尚电器对门店“半个百思买”模式的改造。

　　其中，3C类产品成了时尚电器着力调整的领域。“这一类产品品牌间模仿相似程度更高，产品更新速度更快，品牌界限本身相对变弱。”陈权威解释说。

　　记者看到，在时尚电器位于东莞城区东兴路170号的莞城总店，一层主打的3C产品和小家电品类，厂牌的区隔被很大程度淡化，取而代之的是按品类划分的开放式产品陈列柜台。只有二三层(电器音响、白电品类)呈现出更传统的陈列方式，这里更像是各个品牌厂商开在时尚电器当中的“店中店”，各个门店上方书写着醒目的品牌Logo。

　　不过，陈列方式背后所隐含的与产品供应商合作方式的调整，才是时尚电器成长为地头蛇的线C产品和小家电产品品牌的区隔受到淡化，时尚电器门店中“百思买”形式的柜台产品多调整为“买断”的进销模式。

　　与此同时，在上述品类柜台，开始由时尚电器自配销售员工，一改厂商提供驻店销售人员的模式。而时尚电器将销售员工的提成绩效从品牌提成调整为品类提成。“我们致力于培养自己的销售人员，比例比国美高，但也不像顺电100%的销售员工都由自己出。”陈权威坦承。

　　时尚电器尝到了品类柜台销售模式所带来的渠道品牌价值提升的甜头，甚至在某些品牌“店中店”区域开始出现时尚电器自配的销售员工。

　　陈权威介绍说，时尚电器自有销售员工成为顾客进店后的“导购”，顾客走进“店中店”之后由厂家销售员工靠本事“吃饭”，一旦顾客步出“店中店”则又恢复了“自主性选择”的身份。

　　“店中店有妙用啦。”陈权威说。店中店不仅因为为品牌厂商提供了良好的产品展示空间而让时尚电器实现“进场费”盈利模式，以减轻买断式等“进销模式”带来的资金和库存积压风险。

　　陈权威做了进一步解释，当他们了解到厂商重视东莞市场、下决心发力做大当地市场份额的时候，时尚电器可以在包销机、低价机、促销款、市场营销费用等方面从厂商得到支持;如果厂商无心东莞市场，而他们又要力保他的产品在时尚电器这里有卖，时尚电器就买断自己做销售。“比之国美苏宁复杂的层级决策体系，我们船小好调头，全程总部派人跟。”陈权威说。(南方都市报 南都网)

　　那东莞市场之外呢。“我们暂时更多考虑珠三角范围内和东莞比较相近的地方，不排除采用收购的方式。”陈权威沉思了一会儿，谨慎地回答道。据业内人士透露，时尚电器也曾在离东莞最近的深圳试水，最多开出过3家店，但至今只有一家仍在经营。

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