解码时尚零售消费新趋势：聚焦品牌力打造

　　从刚刚过去的“双11”可见，国内消费者对于时尚零售品牌的消费热情依然不减。同时，在国潮热的大背景下，国货品牌正在不断崛起。

　　这样的变化和趋势体现在数据上更为明显。11月14日至15日，CCFA新消费论坛——2022中国时尚零售与消费发展峰会在上海召开。中国连锁经营协会（CCFA）在会上披露的数据显示，2021年时尚零售TOP100企业的销售规模达9294亿元，将近万亿元。

　　“从大势上看，中国时尚零售品牌发展正当时，四个自信，特别是文化自信对时尚品牌的内涵和未来竞争力的打造非常重要。中国时尚零售品牌发展正当时，希望大家顺势而为，乘势而上。”中国连锁经营协会副会长武瑞玲如此表示。

　　根据武瑞玲介绍，2018年～2021年，中国连锁经营协会连续四年对时尚零售TOP100基本情况进行调研统计。尽管受新冠肺炎疫情影响，但时尚零售TOP100销售规模的增长速度依然令人惊喜。

　　相关数据显示，2021年时尚零售TOP100企业的销售规模达9294亿元，将近万亿元。预计2022年TOP100企业的销售规模会达到甚至突破万亿元，行业中依然有很多企业实现了逆势增长。2020年TOP100企业前20位营收占TOP100的71%，典型的二八效应。2021年前20位营收达6343亿元，占TOP100的68%。

　　从企业总部分布的情况看，通过连续四年的统计分析，TOP100企业总部所在地变化不大，这与各个省市的产业布局有很大关系。其中，广东省最为集中，TOP100企业总部占到22%，其次是浙江省、上海市、北京市，时尚品牌总部基本上分布在这些经济发达区域。

　　从近四年TOP100企业品类分布情况来看，2021年TOP100新增潮玩、日用杂品、图书文教、3C数码品类, 服装服饰品类的企业数减少。

　　各品类企业增长情况也不尽相同。“数据显示，尽管行业面临艰难挑战，但我们选取的2021TOP100中63家上市时尚零售企业（服装服饰、鞋帽、运动服饰及用品、家纺、⾦银珠宝首饰、护肤美妆、潮玩、书店）对比分析发现，2022年，4家企业半年营收超过百亿元，近四成企业半年营收在10亿～20亿元。”武瑞玲说。

　　从品类来看，2022年上半年，比较新兴的长青品类如护肤美妆品类一骑绝尘，实现了20%以上的增长，玩具潮玩增长率接近15%。相对传统的品类有所下滑，特别是金银珠宝首饰类。

　　在武瑞玲看来，目前国内时尚零售行业依旧呈现上升的发展趋势，行业有很多企业都实现了逆势增长。“从国家政策上来看，给企业的高质量发展带来了非常好的红利期，而从大势上看，中国时尚零售品牌发展正当时。”武瑞玲表示。

　　以刚刚过去的“双11”为例，唯品会的数据显示，“双11”销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌。百度搜索大数据也从侧面佐证了国产品牌的强势。数据显示，从“双11”期间国货洋货在品牌热度搜索占比上来看，国货手机搜索热度占比71%、国货服饰搜索热度占比55%、国货美妆搜索热度占比63%、国货食品占比61%、国货家电占比55%。

　　特步（中国）有限公司特步品牌CEO田忠表示，从市场潜力来看，一方面国货的热度在持续升温；另一方面市场空间巨大。以体育用品为例，对比中国和国际市场可以发现，美国体育用品人均消费量超过300美元，是中国的10倍以上，而中国的人口是美国的4倍以上，从这些数据都可以看出中国体育用品的消费潜力巨大。

　　市场发展潜力巨大，企业在不断推出新品的同时，实际上是整个品牌力打造和提升的过程。“比如我们推出世界级中国跑鞋这样的品牌定位，这不只是一个发布会，我们做了很多基础性的工作，像构建跑步的生态群，这是整个公司整体能力的一个提升，包括产品、品牌、渠道、电商、终端、商品、组织等方面，是全方位的提升。”田忠透露，2021年，在特步成立20周年之际，特步提出五五规划，2025年完成240亿元的收入目标。

　　而品牌力对于企业的重要性不言而喻。波司登集团董事局主席兼总裁高德康认为，品牌是企业发展的最高原动力，消费者信赖是品牌最大的财富。品牌要历久弥新，不仅在于深刻的历史底蕴，更需要持续的创新，需要始终拥抱新潮流，拥抱新趋势，拥抱时代年轻消费者。

　　创新与消费者的对话方式，提升品牌传播力度，在波司登近年的动作上清晰可见。在品牌传播上，近年来，波司登参展纽约、米兰、伦敦时装周，以及国家级品牌活动，携手中国国家话剧院首创舞台剧式发布会等，加上新媒体的加持，形成了海陆空全方位高覆盖的品牌传播。

　　除了有力的品牌传播，高德康表示，强大的品牌力是需要产品创新力来支撑的。比如采用独特性创新面料打造最新科技功能的羽绒服产品，在时尚创新方面，抓住国潮新企业品牌自信的大气势，以全球视野融合国潮元素和文化，推出来国潮传统文化的牖系列，打破品类边界等。

　　“当前，中国社会步入了高质量发展期，人们对于服装的追求，从过去的寻求公共价值，发展到了满足个性化自我表达阶段。以产品价值为载体，未来海澜之家将打造品牌独有的人性化服饰体验。”海澜集团董事长周立宸说。

　　而在伊芙丽集团副总裁董俊看来，消费是动态的，这也就意味着，从时尚到时尚生活之间，产品在联结品牌和消费者之间作用极大。而随着消费者的生活方式和消费属性在进行改变，品牌矩阵也需要全方位打造，通过多品牌矩阵，每个品牌定位于不同的消费人群，服务于不同人群的生活方式。

　　高德康还表示，数字化能力是品牌创新发展的基础能力，也是企业面向未来的基石和基因。企业的数字化能力不仅仅是技术能力更是业务经营能力，企业数字化转型一定是技术和业务的高度融合，是技术变革、业务变革、能力变革，更是认知思维的变革。对时尚零售品牌而言，数字化不是简单地把线上渠道开设出来，而是要打通前沿零售，实现顾客在线、员工在线、商品在线以及门店在线。

　　而品牌建设非一日之功，需要时间的沉淀。“做品牌不要着急做网红品牌，而是要做长红品牌。我们需要一批可以做几十年甚至百年的品牌，这样国家才有真正的国货。而一个百年的品牌应该为未来的十年、二十年去做一些工作。最坏的时候就是最好的时代，逆势增长的方式首先是调状态、找方法、强组织。”林清轩创始人孙来春表示。