时尚杂志告别“黄金一代”

　　2月的一场离职骚动，将时尚圈名利场的表面浮华掀起了一角。不出意料的，华丽袍子底下总免不了的虱子，亦充斥着纷杂与喧嚣。

　　因遭遇团队成员实名举报，2月18日，《智族GQ》编辑副总监、GQ报道负责人何瑫陷入漩涡，随后，他很快选择了离职。

　　何瑫在非虚构写作圈里小有名气，他带领的GQ 报道团队亦有不少作品刷屏，比如那篇记录2019年《GQ》十周年人物盛典的文章，《人来人往，潮起潮落：2019名利场背后》，就写出了《了不起的盖茨比》式的浮华感。

　　文章以极其冷静的语气，密集描绘了那场时尚活动台前幕后的细节。在他们的笔下，梁朝伟、王一博、李宇春等明星变成了场中普通的一份子——从上帝视角来看，名利场永远是流动的，任何明星都不可能成为永恒的主角。

　　时尚杂志素来是名利场的一部分，当报道跳出固有视角，转为充满智力优越感的旁观视角，便有了特别的张力。

　　2019年的最后一天，晓雪以一句“今起随缘席散 一别两宽”道别了与ELLE长达13年的相守。配图里，她长发过肩，戴着巧克力色的绸带，不似如今气质清冷，手里拿着1988年第一期《ELLE世界时装之苑》。

　　过去三年里，《周末画报》叶晓薇、《时尚芭莎》苏芒和《ELLE世界时装之苑》晓雪相继离开主编宝座。她们与《VOGUE》中国版总编辑张宇一度被誉为“中国初代时尚女魔头”，如今各自散落，国内初代女性掌权的时尚江湖正在瓦解。

　　晓雪本名李辉，但她极少用本名。她自己曾经透露，“除了买机票，再没用过真名”。相比对名字的改造，这位外表瘦小的女子对中国时尚杂志的改变显然更加惊艳。

　　洪晃是她的贵人。两人1997年在一场饭局上初次相见，当时晓雪供职于香港嘉禾电影公司驻京办事处，做电影制片以及宣发工作，业余时间给《iLOOK》写文章。

　　洪晃后来在书中描述那场初遇，“她的打扮非常雅致，皮肤好得像是画出来的，而又没有任何化妆品的痕迹，虽然身上没有一件名牌，但是给人的感觉是她的衣服比名牌还贵......她给我的第一印象和我妈给老布什的第一印象一样：‘中国居然还有这样的女子。’”

　　这份欣赏很快落到实处，2000年，洪晃邀请晓雪入职《iLOOK世界都市》，后者也很快适应了圈内节奏，一年多后就升任杂志主编，还完成了全面改版，把它从“一本给有头脑的女性的时尚杂志”改为“时尚消费信息类刊物”，明星生活方式成为主要内容。

　　当年12月刊，她请来小陶虹、李冰冰、范冰冰、蒋勤勤和袁泉拍摄封面——如今看来再正常不过的操作，当时却是创举。在此之前，国内一线时尚杂志的封面，都是清一色的外国人面孔。其中有借鉴国外经验、打通版权合作等需求，更重要的是，国人还不认“中国脸”。

　　晓雪的改版成功了，很快，《iLOOK》发行和广告都翻了几番。作为本土原创刊物，它甚至能在相当长的时间里，与随后打入中国市场的《时尚芭莎》以及2005年创刊的《VOGUE》中国版相媲美。

　　“如果辞海里有‘主流女性刊物主编’的字样，她的照片就应该放在旁边做图解。真是打着灯笼也找不着的。”

　　晓雪确实适合这门职业。2007年，她离开洪晃，步入更大的战场——出任《ELLE》中国版编辑总监，随后的13年里，她把它变成了本土化最成功的时尚杂志之一。

　　相比半路入局的晓雪，苏芒入场早很多。1994年走进北京东单西裱褙胡同那座四合院时，苏芒刚从中国音乐学院文学系毕业，这位23岁年轻人加入的中国第一本时尚杂志《时尚》，一年前刚创刊，团队只有寥寥几人。

　　在《时尚》，苏芒先后做过记者、编辑、客户经理，采编以外，杂活也一并担着，比如广告催款、生炉子、搬东西，后院里发生失火事故时还要紧急去救火。但真正让她在杂志社站稳脚跟的，还是在广告销售方面的出色表现。

　　她在一次访谈中提到，自己是第一个让信用卡和房地产商在杂志上投放广告的人。做了5年广告业务后，她在1999年已经负责了《时尚COSMO》等5本杂志广告的经营业务。

　　灵敏的市场嗅觉成为她日后蜕变的根基，如命运暗中的馈赠，让她此后一步一步接触世界品牌成为了可能。而她的法国丈夫，则早早为她推开了一扇看世界的窗。以探亲为由，她可以去法国看巴黎时装周，90年代，她成了团队中唯一一个可以常常出国的人。

　　在初代主编里，苏芒无疑是把路铺得最广的那一个。潜伏多年之后，她在2000年迎来了事业转折点。

　　那一年，她参与创刊的《时尚健康》杂志在市场上大获成功。时尚杂志社随后便走上国际扩张之路，并顺利拿下了赫斯特集团的《Harper’s BAZAAR》的版权。2001年，美国《Harper’s Bazaar》杂志以《时尚芭莎》的身份在中国落地，苏芒顺理成章地拿到了主编权杖。

　　初入一个华美的瑰丽世界，有步流星，以吞吐山河之势驰骋其中。也有人以低调优雅的姿态，稳步前行。

　　千禧年之后，国内时尚行业方兴未艾，市场消费也不过刚刚起步，表面的繁荣仍难以弥补内里的巨大落差。

　　女孩举起时尚杂志，喋喋不休地炮轰时尚行业，连坐在她面前的晓雪也没逃得过指责，“看看你们做了什么？虚荣、肤浅，整本全是logo！你要告诉中国百姓什么？这些名牌有什么了不起......”

　　晓雪没有打断她，一直保持沉默，待她控诉完才发话，“你可不可以给我讲几个你痛恨的这些没什么了不起的品牌的历史、设计师、设计理念及文化背景？”姑娘一时语塞。

　　时尚界从不缺少类似的披着“正义批判”外衣的指责和误解。2006年，一部《穿普拉达的女王》在时尚界引起轰动，外界也因此给初代时尚女主编们套上了雷厉风行、叱咤风云的“时尚女魔头”的头衔。

　　有趣的是，包括晓雪、苏芒在内的时尚女主编们似乎对这部电影并没有100%的共鸣，理由各有不同，但无一不指向了国内尚未成熟的时尚文明。

　　她曾形容90多岁的姥姥几乎是一部中国近代史：出身家庭，历经浮华富贵、动荡战乱、、改革开放等各个时代。晓雪对姥姥的细心打理记忆犹新，即使被安排扫厕所，她也要穿戴整齐，头发工整，变着花样把仅有的几支黑发卡当成配饰别在头上。类似的优雅细节还有很多。

　　晓雪后来也出版了一本散文集《优雅》，但真实生活中的她随性很多，除了出席活动或特殊场合，她常以素颜示人。

　　日常生活里，她也格外迷恋旅行和读书，很少暴露自己的私生活。她曾背着双肩包，长途跋涉游览西西里；也曾因三毛的一句“马德拉就是马德拉，那份薄薄凉凉的空气，就是葡萄牙式的诗”的叙写，便对马德拉心生向往。

　　2002年，晓雪第一次参加巴黎时装周。当时，很少有品牌把位置出让给一个中国媒体的时装编辑，有时连站票都讨不到，只能在秀场门口候着。保安会黑着脸呵斥“不要挡路！”她还被那些资深国外时尚编辑质疑：你是来巴黎读书的学生吧？

　　而当时的苏芒已经有了拥有了自己的地位。背靠赫斯特集团，她可以坐在那些欧美秀场的第一排，采访世界设计师，接触到几乎所有奢侈品品牌。

　　2003年，在苏芒张罗下，“芭莎明星慈善夜”横空出世。当时正值SARS爆发，社会呈半封闭状态，各行各业都陷入了短暂的停滞期。

　　首届芭莎明星慈善夜就这样诞生——7月3号，以“慈善，到底是谁需要谁”为主题，地点在藏酷酒吧，鲁豫、李亚鹏、胡兵等十余个明星到场，参与者可以竞拍明星们的时尚单品和晚礼服，最后全场为北京红十字协会筹款16.8万元。

　　芭莎慈善夜一战成名，并就此成为传统，到第三年时筹款已经翻了十倍之多。它的影响力随着时尚杂志的崛起而逐渐强大，时常爆出“压轴之争”、“C位之争”、“xx被排挤”之类的传闻，而纷扰之中，唯有苏芒始终是真正的C位。

　　2005年起，她先后创办了《芭莎男士》、《芭莎珠宝》、《芭莎电影》、《芭莎艺术》等一系列“芭莎系”品牌，将自己的个人声望与时尚、传媒、演艺、慈善等多个领域，打造了国内纸媒扩张速度最快的时尚王国。

　　每年，芭莎编辑部都会拍摄集体合影，大家盛装出席，穿着晚礼服化身王子公主拍摄，而苏芒总是站在最高的地方傲视群芳，如同掌管帝国的女王。

　　2012年以前的报刊广告市场蓬勃发展，然而到了2013年上半年，全国报刊广告刊登额为470.13亿元，同比下滑2.54%。

　　时尚杂志行业整体受到了冲击，拥有畅销杂志包括《周末画报》的现代传播集团，2013年上半年仅录得320万元人民币的净利润，同比下滑78%。2014 年，广告收入持续下滑，新媒体又来势汹汹，时尚杂志圈腹背受敌，这块一度风光无限的坚硬堡垒正在被瓦解。

　　2014年，“归国四子”掀起了内地娱乐圈的流量时代，一时风头无两。而苏芒就是第一个为流量敞开大门的人。

　　2015年2月，吴成为了第一个登上《时尚芭莎》的流量。晓雪也不甘落于下风，时隔几天，便把鹿晗推上了《ELLE》二月刊封面。

　　探险换来了可喜数据。这期《时尚芭莎》一分钟销量约6000本，而《ELLE》杂志提前预售5小时，一万多本杂志就被粉丝扫荡一空。粉丝经济为时尚杂志带来了前所未有的变化，而时尚大刊也顺势而上，开启了流量厮杀的新时代。

　　大势之下，一直坚定走高级国际化姿态的《VOGUE》中国版编辑总监张宇也按耐不住了。同年7月，吴终于解锁了中国版《VOGUE》，配文为“不可思议”的90后。

　　这一变化可悲亦可喜：聚光灯下，关于明星的排位、待遇、造型、欢呼声的分贝，正在与时尚杂志的运势形成正比，而真正关于时尚的讨论声量渐渐变低。越来越多的人转向新媒体，去获取那些优雅的精致的时尚生活方式，以免费的形式。

　　在“初代时尚女魔头”中，叶晓薇是最不为公众熟知的，但她也是最深藏不露、最先锋的那一位。她担任《周末画报》编辑总监期间，不倚赖明星噱头做营销，这一点至今仍是她被大众津津乐道的谈资。多年来，她不间断地采访非主流艺术家，同先锋摄影师合作，挖掘世界各地的亚文化。她构建的时尚体系多元广阔却又不乏深度，内容深入浅出，而她本人如同一个精灵一般自由穿梭其中。

　　当时尚大张旗鼓地加入了娱乐狂欢的阵地时，叶晓薇举办了一场时装论坛，名为“打开眼界”，邀请函上打着的定语是——“严肃”。

　　在杜尚将小便池作为艺术作品《喷泉》要求展出的故事里，她欣赏艺术家希望透过作品抛出的诘问：“不管艺术品、展览、论坛，还是杂志，你当然应该尝试解决一些问题，但更重要的是抛出问题。”

　　1986年，正值蒋经国宣布解禁前夕，当局风起云涌，社会运动兴起。此时，她以省第一名的成绩考入“第一学府”大学，随后加入了学生社团“大新社”。社团一度因为发表不利当局的言论而被禁，她依然“顶风作案”，偷偷撰写了多期。

　　2000年，叶晓薇远赴纽约大学继续深造。“有多少人生活在纽约，纽约就有多少种面孔。”她后来如此感慨。在纽约，她曾去下城区一家很有名的剧场arude工作，还在剧场里认识了一位志同道合的非洲朋友，后来她们以剧场命名，共同创办了一本独立时尚及文化杂志《aRude》。

　　她擅长挖掘人物背后的关于社会、国家和历史的宏大选题，比如，一位上世纪80年代把中国模特带上西方舞台的策划者；比如，一个亲历战争的时尚艺术家；又比如，一个时尚先锋的前世今生等等。

　　2016年，叶晓薇跟CCTV合作过一部纪录片——《缪斯之旅》，拍摄了草间弥生、Karen Blixen、刘雯、朱哲琴和宋怀桂等不同时代的、却各自走在艺术和时尚前沿的先锋人物。

　　数据显示，《周末画报》在2016年继续高居期刊市场收益榜首位，但平面杂志贡献的广告收入难以与亏损相抵，现代传播2016年收入亦由2015年的5.957亿元跌至5.189亿元。

　　2017年，叶晓薇不再兼任《周末画报》生活版主编，根据现代传播集团的任命邮件显示，她将负责发展现代传播新的时尚项目。

　　2018年3月，苏芒以照顾病危的至亲为由，请辞工作。她褪去了风光，也带走了话题，“芭莎慈善夜”就是最有力的例证。2019年第十七届芭莎慈善夜如期举行，相比以往，不见水花，整体消停了许多。唯一引起公众调侃的，就剩下新任主编在微博平台错把“王菊”改叫“张菊”的笑话。

　　“我不允许我周围的人穿秋裤。”这是苏芒早在2008年参加《鲁豫有约》时的“重磅发言”。去海外出差，在同事的行李箱里发现了秋裤就直接没收，没有商量余地。这其中虽然有入乡随俗的因素，但也免不了崇洋媚外的争议，成为其对时尚理解的短板。

　　类似的问题也出现在芭莎系时尚杂志中，洋为中用，又总显得有些水土不服。比如照搬海外时尚杂志选题、模仿欧美摄影风格、蓬勃洋溢的物欲、迎合消费主义、重营销轻产品等等。

　　苏芒仿佛一直站在时尚圈和娱乐圈的交叉路口，整合两个领域的资源，尽其所用，唯独不肯在时尚内容领域深耕。

　　但或许，时尚从来不被她列为人生的终点，公开资料显示，苏芒已经是1家公司的法人、28家公司的股东、26家公司的高管，领域横跨影视、传媒、科技、基金等各个领域。

　　晓雪在2017年将《ELLE》从持续五年的半月刊改为月刊，更精细地雕琢内容，与快节奏、碎片化的阅读方式“背道而行”。当杂志从大众获取资讯的主要方式变成了一种lifestyle，晓雪选择传递一种更有质感的生活方式——沙发阅读。

　　根据时下潮流调整出版周期，调整《ELLE》数字版的内容，同时步履不停地攻占市场，晓雪坚定地相信杂志具备无可取代的价值。

　　张宇也不断求新，在2016 年创办面向90后读者市场的《VOGUE Me》双月刊，企图用明星+时尚的方式拓宽市场空间。后期，她又创办时尚电影主题的《VOGUE Film》半年刊，并延伸出一年一度的VOGUE Film 时装电影展。

　　张宇正在带领《VOGUE》走下神坛。比起时尚杂志将死的无奈，它更像是迎接后黄金时代到来的挣扎与颓败，只是时尚产业前进当中的一个进程罢了。

　　著名的时尚摄影师比尔·坎宁安说过一句话：时尚是抵御平凡生活的武器。初代时尚主编的传奇之处便在于此，她们披荆斩棘，冲过种种阻碍，通过强运营让时尚进入到国人日常，在人们曾经贫瘠的想象沙漠里种植，引领人们去赤膊追逐，追逐远方。

　　不排除一种可能，她们正在蓄力，或许也在准备投入时尚的下半场战役。她们也许能捱过新一轮的大浪淘沙，参与到更真实、更先锋、更深度、更人文的时尚内核中去。流动的名利场中，总需要这样的磐石。

　　【1】《BoF独家 叶晓薇: 站在艺术科技交叉点的时尚先锋》，Queennie Yang，BOF

　　【3】《《华丽志》独家专访：ELLE China 首席内容官晓雪深度解说改版缘由》，Oiyoi ，华丽志