消费观察｜从500份调研数据看2022成都时尚消费趋势之时尚零售篇。

　　作为深耕成都本地时尚消费长达7年的媒体，幸会SALON洞察时尚消费趋势，持续关注时尚消费与在地化的有机结合，与城市共生长，不断为外界了解成都本地时尚消费的“”。

　　在2021年底，我们发起了一次针对成都本地时尚消费群体的调研，剔除无效样本后共收集500份付费问卷。其中涉及成都本地时尚零售、商业地产、餐饮、娱乐、科技新能源5个行业，在深度分析调研报告后，我们将调研结果集结成2022成都时尚消费趋势，并在未来4天持续发布。

　　与此同时，我们好奇成都消费者们，在看向时尚零售时他们更关注什么？他们的消费心理和行为在2022年将会有怎样的改变？

　　疫情阻断了海外旅游购物，奢侈品消费回流客观上促进了中国本土奢侈品市场的加速增长，作为全球少见的逆增长市场，今年或许是奢侈品在国内营销投放预算最充足的一年。

　　精准在地化营销策略则是奢侈品与中国消费者建立更深层次情感链接，与年轻人们对话的重要方式之一。他们在保持品牌调性的立场上，以品牌本身精神和故事为出发点，进行在地化链接。

　　在地化营销近年来更进化为“共创式在地化”，从攫取城市特色实现产品设计元素、陈列及体验到结合在地文化实现内容共创，这源自国内消费者不断增长的文化自信与升级的消费理念——并不盲目追求品牌，而更在乎背后的文化与情感链接，成都的奢侈品消费者们同样希望有更加深度的对话。

　　根据调查，有超半数的人表示，在2021年曾经购买过奢侈品，13.43%的人奢侈品年度消费在3万元以上，在剔除无效数据后，单次奢侈品最高消费最高额为13万元，平均单次最高消费高达8920元。

　　幸会SALON还深度采访了三位奢侈品从业人员，均表示疫情对品牌的影响较小，甚至在珠宝腕表、成衣等大额消费板块实现逆增长。某奢侈腕表品牌工作人员表示，2021年购买百万级别腕表的人群多以90后为主，以制作成衣成名的奢侈品牌工作人员向我们透露，在成衣消费板块也多以年轻人为主。另外，他们也透露成都奢侈品的大客户数量以及销售额均非常可观。

　　我们的调研报告同样显示，半数以上的人曾购买奢侈品且购买奢侈品的人群多为90后，都表明成都年轻人依旧热衷消费奢侈品且购买力旺盛。

　　此外，这3位奢侈品从业人士也不约而同谈论到，现在已经形成以成都为中心的西南奢侈品市场，客户的地域组成不仅是成都本地，更是成都周边等众多城市，以及逐年增长的外地客户。

　　而2022年国际大牌持续抢滩成都，路易威登首开国内先河，在同一商圈双店齐开，也意味着奢侈品牌对成都市场的重视程度。

　　长期以来在终端消费市场上，以关注女性消费的“她经济”占据头部地位，而男性消费位居底层，伴随着市场细分化和男性消费者需求的扩展，2022年在时尚消费板块“他经济”正异军突起，源自对自我形象管理意识的不断提升，“去性别化消费”趋势明显，在美妆、护肤、穿搭等常见的“她经济”消费类别中男性消费占比日趋升高。

　　我们梳理成都潮流文化的发展切入“他经济”伊始的脉络，如果说以说唱、涂鸦、滑板等为代表的街头文化在成都的蓬勃发展是一颗种子，那么不断落地开花在晶融汇、万科天荟等商场的成都本地潮牌，诸如1807、streethood等，则是成都“他经济”异军突起的佐证。

　　球鞋几乎可以说是每个男性消费者的“必买品”，而这一“必买品”的消费偏好，近年来也发生了改变。DEAL GROUP（全国知名潮流文化品牌）主理人瑜表示，以往对于成都的球鞋消费群体来说，球星就是最大的号召力，但从近几年开始，他们不断与涂鸦艺术、说唱等各式小众文化联名，在时尚+IP是不变的流量密码外，背后更是潮流文化覆盖的圈层不断扩大，更多圈层的男性踏入“他经济”中。

　　在我们的调研报告中也显示，男性大多表示曾参与心仪潮牌的发售活动。“在2015年，成都的潮流人群购买球鞋更多是追逐爆款。”DEAL GROUP主理人瑜回顾到，而到2021年，这样的消费偏好已经发生了翻天覆地的改变，成都消费者相较于其他城市更关注球鞋的适配度以及个性化，他们不再盲目追求爆款。

　　瑜补充道，“2021年是很多潮流品牌纵向发展的开始，消费者的购买行为更加精细化。”男性们以球鞋为起点，追求更具有审美以及个性的搭配，从而延伸至服装、配饰等。

　　此外，在幸会文化所签约的300位博主中，男性博主的数量在不断攀升，他们涉足的领域多为时尚潮流、生活方式等。据统计，成都的小红书男性博主位居全国前三，这都足以证明“他经济”背后隐藏的可能性。

　　自2018年底成都启动首店经济打造计划以来，在这3年时间，成功吸引了1000多家海内外的首店品牌入驻，在2021中国（成都）首店经济发展大会现场，就有50个首店品牌签约入蓉。

　　答案是“买单”，调研结果显示有87.52%的人每周会去时尚零售实体店1-3次，他们了解首店的渠道以小红书为主、微信生态次之；在500份样本中，有接近六成的人表示今年去过首店，这表明成都人对线下消费的热情未减，且热衷于从社交媒体种草首店。

　　而在成都消费者青睐的首店类型中，品牌力遥遥领先，这类型首店在未开业前即积累一批原始流量；同时在关注“颜值”的成都，审美力依然重要，审美红利值得继续被吃透；集合力占比亮眼，成都消费者们开始关注空间的多元化；此外，活动力紧跟其上，成都消费者正逐渐开始关注品牌是否能产出内容。

　　而在去过的首店类型中，有半数以上的人选择新消费国货品牌/国潮品牌，这是一个信号——国货品牌在市场中占据越来越重要的话语权。国内品牌能更精准在地化，打造“成都定制”，2021有越来越多的国内品牌开出“城市版”首店。

　　国货美妆首店以及美妆集合店也有半数以上的人选择，海外美妆品牌不断面对强劲的国货品牌压力，近年来诸如完美日记、花西子、薇诺娜、玉泽、至本等品牌，它们在不同的美妆产品赛道上均有出彩的表现。

　　而享受电商红利后的国货品牌正逐渐转移线下开启首店，谋求品牌力的发展，与“首店”这股东风不谋而合，美妆集合店则是许多想要试水线下品牌的最佳选择之一。随着国内诸如HARMAY话梅、HAYDON黑洞愈加精品化的美妆集合店的出现，来自国外的丝芙兰也许可以尝试更不同的“玩法”。

　　delicates（专注白T，倡导可持续时尚的新消费品牌）主理人Jake表示：“首店经济对于城市、地产方是一种上新，它会带来流量，实则考察的是城市与地产方的组盘和迭代优化内容的能力，但面对当下中国市场如此同质化严重的局面，在首店经济外，如何持续长期效应这是未来对所有品牌的命题。”

　　对成都时尚消费来说，这是充满机遇的一年：奢侈品年轻化愈发明显，共创式在地化被提上日程；“他经济”异军突起；“首店”一词将无人不知。

　　也是充满挑战的一年，如何精准在地化营销与年轻消费群体对话；如何应对变化中的男性消费者；首店经济如何持续“长尾效应”，这都是在未来一年中，值得品牌思考的问题。

　　而2022年成都开始探索属于中国新一线城市自己的时尚之路，或许“成都时尚”的答案是不断落地更新的奢侈品牌，愈加被看重的时尚消费市场，也是成都本土自发而生成的时尚消费品牌们，在未来，他们将带着成都的基因，走出去，走向中国，甚至走向国际。