公寓商业计划书(长短租公寓商业计划书)

 

▎任务简报：

酒店与公寓如何不陷入打造更好的同质化产品的成本黑洞？现阶段酒店与公寓企业战略制胜的关键点是什么？什么才是酒店与公寓企业需要打造的护城河？

诗米兰服务式公寓如何切割复杂多变、竞争对手林立的中高端公寓市场，并为自己找到战略优势位置，区隔同质竞争，构筑企业护城河，掌握品牌定价权？

达岸为诗米兰品牌0到1的品牌创建，建立项目商业价值核心原点，跳出产品思维，从价值创新出发，打造品牌资产，构思产品开发方向，创意品牌形象，规划用户运营与传播，为诗米兰构筑了基业长青的品牌基因。

01 明势：增量转存量 时代下

企业的危与机

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▎项目背景（前提）：

产业面：服务式公寓最早起源于美国，80年代有一个突飞猛进的发展，随着美国生活和旅行方式的改变，产生了市场需求，出现服务式公寓概念；截止至2018年底，长短租品牌公寓北京市体量最大，达到52.3万间，其次为上海市、杭州市，然而国内公寓市场中的服务式公寓市场规模尚不及10%，且主要以国外服务式公寓品牌为主；2018年一份调查报告显示，美国的服务式公寓占了全世界的61%，澳洲的占了19%，大洋洲指的是新西兰和澳大利亚占了9%，除了大洋洲之外亚太区现在占的比例只有5%。（来源:迈点研究院整理）

政策面:2015-2018年间一系列国家政策和地方明细的出台，推动中国住房租赁市场的完善和发展；2018年政策实施租赁资产证券化，实现融资方式创新，为解决长租公寓行业融资问题提供最优途径；国土部、住建部、证监会等部门鼓励住房租赁市场发展，为行业引资本、增供应、促消费提供多方面政策支持，监管也在逐渐完善。（来源:前瞻产业研究院整理）

人口面:2015年至2017年间,我国年均流动人口达到2.46亿，主要流向京津冀、长三角、珠三角等经济发达地区及沿海地区，这一群体已经成为我国房屋租赁需求第一大群体；北京、上海、广东、浙江、江苏五省市高净值人数均超过10万人；更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长，对消费的需求也越来越精细。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务。（来源：中国流动人口发展报告）

消费者面:《哈佛商业评论》2019年发布了一期名为「时间的幸福值」的专题内容。作者对250万美国人进行调查，发现80%的调查对象每天没有时间做完自己想做的事，这种集体性文化失衡，形容为时间荒，即我们无法有效平衡我们的宝贵资源——时间。在调研中，我们发现，全球知名企业高管曾对自己的工作生活状态发表过言论，其中维珍高管理查德·布兰森就曾说道你应该把工作与生活良好的结合，因为归根结底它们都是为了活着。为什么要把工作和生活看成两个对比的方面，不论工作还是娱乐他们的目的是一样的。 Weebly高管金姆·贾巴尔表示不论在办公室还是在家，灵活的时间安排会让生活更惬意。（来源：第一财经）不止是国际高管面临生活工作难以平衡的问题，在与身边50多位一二线城市工作的同事朋友交流中，我们也发现，家与公司间的距离直接影响他们的幸福感；他们中有的是白领，有的是企业高管，也有刚出社会的小白，他们普遍认为公司到家的路上越方便、距离越短幸福值越高。（来源：用户访谈）

其他面:（略）

02 取道：赛道转王道竞争下

消费者导向战略

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▎市场洞见：

达岸认为所有品牌危机都是没有跟随消费者的危机。基于对目标消费群体的洞察发现：

1、在认知层面，多元文化间的冲突与融合并存，不同阶层间的圈层文化越发明显；每个圈层都拥有相对固定的生活交际圈，并且倾向于生活在有相似背景的同圈层环境中。

2、在定价层面，中国作为全球第二的GDP发展速度与创新能力，一改国产品牌低端的颓废局面，优秀品牌与企业层出不穷，使得自主品牌有了很好的时代背书与认知洗礼，一二线中高端品牌创建艰巨但又充满可能。大型企业精英、领域专业人士等中高收入群体更愿意通过购买品牌以减少试错成本及风险，使较理性选择的产品更具品牌溢价能力，并对创新价值需求有强烈意愿与支付能力。

3、在价值层面，现代城市中高收入群体快节奏生活方式的最大的问题是，难以把握生活与工作的平衡，城市通勤与碎片化时间分散，消费者在该痛点上，不止耗费金钱时间成本，更多是来自时间不够用之下的精神压力。

▎品牌战略定位：

不管你的人生目的是什么，但是你必须记住：你卖甜面包圈时，不能否认它有一个洞。

达岸认为现阶段酒店公寓企业战略制胜的关键，是区隔同质化竞争。必须摈弃陷入做的更好的成本黑洞，转而力图做得不同的价值差异。诗米兰项目的起点在于商业价值创新，挖掘与抢占用户心智，将创新的品牌价值构筑成为企业护城河，给消费者一个选择你而不选择他人的理由。现有市场的酒店和公寓品牌面临大量同质化竞争，产品标准、服务方式大同小异，新进入品牌如果仍聚焦于产品本身如产品智能化、服务更好的价值上，无疑将面临来自传统酒店、白领公寓大量的市场竞争，成本居高不下。只有跳出产品思维，从用户需求出发，挖掘价值，创新价值才能获得品牌溢价，抵御竞争风险，做基业长青的品牌。

达岸在商业价值研究中发现，消费者困惑于工作与生活的难以平衡，其本质是时间与效率的问题。消费者在选择酒店或公寓型居住空间时关注的2大核心问题：首先是物业选址，用户普遍先考虑酒店/公寓的地理位置，交通是否便利，离地铁站是否更近，周边配套是否完善；其次是居住体验，是否提供特色人性化服务，居住环境是否安全舒适。达岸基于客户企业已有的核心能力与市场经验，为企业识别与锁定潜在的市场机会，借助全寓企业优质的物业资源合作能力与专业的产品开发能力，锁定核心城市地铁站周边核心物业，依托配套商圈业态资源，打磨服务中高端城市金领的未来居住方式的生活空间，率先提出在一个物业体内实现"居住在高层，办公在中层，购物生活在平层，出行地铁底层"的纵向1公里近生活空间产品概念，用空间换时间，用空间换生活，用服务换自由，帮助客户省出更多时间陪伴家人与生活，解决工作生活难以平衡的难题。

在与品牌创始人达成战略共识后，达岸团队基于价值创新，提出纵向一公里近生活居住空间的中高端酒店公寓为市场战略优势价值概念，并为企业确立了近生活居住方式的开创者与引导者这一品牌战略定位。战略的力量，源自聚焦。一旦确立品牌战略定位后，诗米兰即可锁定目标人群目标市场，集中优势兵力，抓住近生活空间这一点布局攻坚，联动业务拓展部、开发部、产品部、品牌部、财务部、市场部等诸多核心部门共同落地战略规划，建立起品牌根据地。按照以终为始为原则，达岸基于对目标市场的理解，对用户需求的把握，对竞争格局的认知，帮助诗米兰设定好经营管理目标，描述清楚用户心目中理想的产品，罗列出实现目标的关键要素和主要挑战，指导诗米兰根据目标配置资源。战略的制定一定要可落地实施。聚焦于28-38岁职业成就卓著的金领和追求生活品质的年轻一代，从物业选址上，达岸提出围绕近生活空间只选城市地铁之上500M内的综合体物业，出行便利高效，周边生活配套齐全；从产品设计上，设置与引导用户增加生活体验的产品，增加适度智能产品，定价中端；服务上，借助数字化解决客户日常生活琐碎的时间占用，省出时间更好生活；运营上，打造精英群体的专属圈层，提高入住用户的筛选标准，提升品牌身份认知势能，建立人文社圈。

▎品牌资产创建：

品牌资产创建是品牌战略公司区别于品牌执行公司最大的价值，也是咨询公司咨费较高的原因所在。什么是品牌资产？品牌资产就是可以持续，重复投入并在未来可以给企业带来效益（与客户）的有形与无形的内容。在创意该项目品牌名称过程中，达岸团队基于消费者新人文生活的向往，锁定了米兰这个本身带有较强认知与传播属性的文化符号，为品牌创意名为诗米兰。其中诗传递着美好情怀特质；米兰作为现代都市生活代表，在认知中被赋予强烈的人文生活气质。同时，创作了不只是理想的家，还能提前回家、省出时间，更好生活、时间上的风景线等系列品牌话语体系，紧紧围绕消费者对生活与工作之间时间困顿的痛点，传递差异化的品牌价值，具备强召唤价值。

达岸为诗米兰创意的品牌故事是这样描述的：

这是一个时代共同的脉搏，越是叱咤商场的精英，越是困顿于工作与生活的难以平衡。在文山会海间错失孩子的成长，在车水马龙里错失家人的陪伴，美好人生需要掌握生活与工作的平衡。

诗米兰服务式公寓，始终占据城市C位， 研选纵向一公里精致生活配套业态，用空间换时间-近距离，用空间换生活-近生活，用服务换自由-近服务，为职业成就卓著的金领和追求生活品质的年轻一代，提供高效出行、服务生活、人文温度的品位一体的近生活居住空间。

尽情拼搏，近享生活，诗米兰服务式公寓，近生活居住方式开创者与引领者。创新产品模式，化简琐碎，省出时间，更好生活，诗米兰，城市新中产的近生活空间。

▎品牌价值生产：

达岸认为，品牌不是空有口号，而是要在价值界定后去价值实现，价值实现就是要反复验证品牌承诺，即品牌指导产品开发，产品支撑品牌价值。在提出纵向1公里近生活空间的品牌概念后，达岸以近距离+近生活+近服务的品牌价值理念进一步指导诗米兰的产品开发。

等产量曲线表示能够产生某一产量的所有可能的(有效率的)投入品组合.

1、近距离 — 用空间换时间：

在物业选址上，只选城市地铁之上500M内的综合体物业，减少用户通勤堵车时间，围绕看得到诗米兰，就能看得到地铁做产品布局，力求打造诗米兰时间上的风景线，让诗米兰不只是理想的家，还能提前回家；

在物业选择上，研选纵向一公里精致生活的成熟配套业态，将咖啡吧，生鲜超市，购物中心，健身房，美食餐厅、地铁站等十个产品配套列为物业选择的标准。

实现空间换时间，践行价值生产，兑现(近生活)价值承诺。传播上也同样围绕品牌核心概念引出"拼完谁不可或缺，再拼谁可以早点回家"的关注热点话题。

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2、近生活—用空间换生活：

在产品上，诗米兰鼓励与引导用户参与生活，公寓观景落地客厅与单人躺椅，每间公寓标配4人火锅，鼓励更多家庭与聚会，同时适度的智能家居保留生活本该有的体验与情趣；

在机制上，为建立公寓安全与邻里文化，引入了以目标圈层为主的公寓准租机制，主动排除了非安全因素，维持了品牌文化与品牌势能。6S公寓精益管理使得诗米兰将先进的日式的标准化服务管理植入了品牌基因。

在运营上，孤独感与对门不相识成为城市单身人群生活的通病，也是未来用户运营价值创新所在，诗米兰主动投入圈层社群运营，开辟了邻里人文内刊，将包含丰富故事的周边人物与城市经历为载体，增进公寓同圈层的认同与了解，丰富社群生活，社区乐队组合，社区宠物趴等系列围绕租户间兴趣互动形式应势而生，而这些内容沉淀都将承载了客户与品牌间非富的情感与关系。

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3、近服务 — 用服务换自由：

在个人服务上：琐碎的家务让城市客群无暇顾及，诗米兰悉心设计的内部保洁服务，专业上岗认证，全程保洁在线视频记录，解决入室保洁安全与品质顾虑；儿童接送服务适宜越来越多的单亲带孩子的都市上班族，宠物幼儿园解决上班族无暇陪护宠物的问题，用关键点服务触及客户情感最软肋。

在公区服务上：智慧共享车库智能菜柜服务等智能设备的引入，让互联网技术解决更多资源共享问题，它也符合更多年轻人关注环保同时追求生活便利的问题。

在传播上，独有的PPT排版服务的创新突破了临界点，赚足了眼球与传播点，触动了客户对于诗米兰打造近生活服务式公寓的决心与用心的感知。

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结合以上举措反复印证诗米兰纵向一公里近生活服务式公寓的品牌承诺。

▎品牌文化战略：

做正确的事，正确做事。诗米兰作为关系型品牌，需要向业主加盟商、内部团队建立与沟通品牌发展蓝图，指导品牌战略方向、产品开发与创新方向、提升消费体验、人才筛选标准、员工行为准则等，为此，达岸建立了核心价值产品所需匹配的品牌文化与组织能力体系，建立诸如探索生活方式，平衡工作与生活、美好人生、掌握平衡等系统的品牌社会身份矩阵，指导企业沿正确的战略方向高效运营。

03 优术：机会转能力驱动下

品牌价值与系统创新

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达岸正是从诗米兰既有的优势出发，结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位，并为诗米兰提供了市场调研与分析、价值创新、品牌战略定位、品牌资产创造、品牌命名及诠释、品牌故事、品牌文化战略、品牌个性、品牌原型、品牌符号、品牌源点传播、商标设计、品牌形象、商业空间落地等系统性战略品牌全案的打造，从而为诗米兰提供了可持续产生效益的品牌资产。为提高消费者对诗米兰品牌的认知度提供了强有力的帮助。

▎品牌传播：

大传播往往需要上千万的资金投入，对大部分初创品牌而言是无法支撑的。达岸为每个项目找到最愿意与品牌产生互动的那群人（即品牌源点人群），并创造有效机制与源点人群共同创造品牌内容。而这正是企业借力价值支点，撬动市场传播杠杆，提增品牌触点，以内容营销形成自传播的企业内容资产。

诗米兰的源点人群无疑是首批入住诗米兰公寓的用户，这类城市新中产人群往往接受过良好的知识教育，是各企业资深白领甚至中高层金领，他们拥有较高的稳定收入，接受新事物、新消费观能力强，对人文艺术、美学有较高的追求；他们是马斯洛需求层次理论中追求知识、审美和自我实现的群体。

针对该类人群如何做传播呢，达岸建议诗米兰以资质甄选入住人群，设置一定的门槛，打造专属社交圈层；以人文运营社群，如出版期刊，分享群友创业故事、经营理念、旅行游记等，创造与客户更多的互动，增强客户间情感联系，鼓励与激励客户尝试与加入社群互动，以高资质人文社群的媒介传播品牌文化与品牌价值，增进客户认知与忠诚度。

▎品牌形象创建：

达岸认为品牌形象传达的是你和我是不是同一类人。定位规划的目的是强化其语言定位概念的视觉。要把语言钉子钉入潜在顾客心智的最佳方法 ，就是借助一个视觉锤子。

基于诗米兰纵向1公里，近生活空间的品牌概念，达岸综合运用了超级符号思维，将代表纵向1公里的数字1与诗米兰英文名字的首字母S相结合，传递核心价值理念的同时又兼顾了品牌的行业属性。

在设计上综合运用了具有现代感挺拔的建筑元素，S的上半部分恰似女性额头微微上扬的优雅姿态，兼顾刚与柔，动与静，将诗米兰优雅从容的品牌气质和所倡导的年轻自由的精致生活方式展现的淋漓尽致。

围绕品牌核心价值，建立诗米兰从品牌名，logo，品牌形象。品牌内容清晰、一致、重复的价值概念传达，最大限度的节约了品牌传播成本，令人一眼就能看懂形状，一眼就能记住名字，一句话就能说清楚理念，大大节约了品牌的传播成本，为品牌资产的积累打下了良好的视觉基础。 用色如用兵，诗米兰以高贵而温和的雅金色为logo主色调，配合欧洲皇室偏爱的皇室蓝为主VI色，相互碰撞，相互衬托，相得益彰， 直观展现了诗米兰轻奢而独特的品牌气质。

▎品牌咨询师：

在各方面条件相同的情况下，人们会跟他们知道，喜欢和相信的人做生意。