拼钱、拼人、拼内容：易车、汽车之家、懂车帝的竞争之路

　　姚书桥在海通证券做分析师，她跟踪汽⻋产业，研究产品、撰写报告，为投资者们的决策提供依据。2022 年的 3 月，她和同事决定，在产品调研中更进一步。于是，几个人开始动手拆车。

　　姚书桥和另外 15 名分析师手拆了一辆比亚迪元，耗时三个月，撰写了一份 87⻚的拆解报告。一个月后，中信证券也发表了一份⻓达 94⻚的 Model 3 拆解报告。拆一辆特斯拉的成本可比亚迪高多了，Model 3 的价格是比亚迪元 plus 的 2-3 倍。

　　海通证券在报告中呈现了这辆电动⻋的每一个部件，包括⻋身结构件、底盘、座椅、 线束、组合仪表、热管理系统、电池、电驱系统等等。投资者根据这个报告会做出什么决策尚不可知。但至少说明了一点：汽⻋行业十分内卷，参与者共同提高了每一个链条的竞争成本。

　　2020 年，根据工信部和中国汽车工业协会统计，新能源汽⻋渗透率只有 5.4%，截至 2022 年全年，新能源汽车市场渗透率达到 25.6%。对照杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》，市场从早期使用者进入了早期大众阶段，对于⻋企来说，谁能最快触达用户，谁就能把⻋卖出去。

　　新能源⻋和燃油⻋的构成、体验差异，叠加行业产品迭代迅速、竞争加剧，投资者和消费者对信息质量的要求远超过燃油⻋时代。

　　消费者更渴望看到专业的节目、更极限的评测。早在 2016 年，亚⻢逊就花费 2.5 亿美元——可能比造一款⻋的成本还高，开发了一档汽⻋节目《The Grand Tour》。第一集，两名主创驾驶野⻢ Rocket 行驶在加州沙漠，穿过 150 辆汽⻋、摩托⻋组成的⻋队，空中有八架喷气式⻜机。这个华丽的开场耗资 300 万美元。

　　《The Grand Tour》成为当时亚⻢逊观看次数最多的原创剧集，亚⻢逊也实现了另一个目标——一些观众被吸引到了 Amazon Prime 上。

　　在中国也是如此，汽⻋之家在《超级测试》节目中，第一赛季组织 15 台超豪华 SUV 翻山越岭、穿越雪地。字节跳动旗下懂⻋帝上线首档新能源⻋横评节目《E 决胜负》以及《纵贯中国最来电》，后者纵贯中国第一、第二阶梯线°C，节目给消费者传达了一个核心信息——电动⻋是可以跑⻓途的。

　　易⻋则一口气把旗下《易⻋实测》《易⻋新能源极限评测》《易⻋智能化实测》《真十万公里⻓测》《易⻋横评》《易⻋圈速榜》《摩托⻋指南》等七档原创节目整合成 “易⻋超级评测体系”，就像看分析师拆⻋报告那样，用户可以通过节目获得完整、直观的信息。

　　这样的视频单支最高可获得几百万播放量，一档节目能有上亿点击，背后是上百万的投入、专业的内容团队、上千小时的测评时间。

　　易⻋创立于 2000 年，只比阿里巴巴小一岁，汽⻋之家成立于 2004 年，同期或者稍晚成立的垂直⻔户绝大多数都已消失。汽⻋之家和易⻋的创始人也相继离开，进入了商业价值更大的造⻋市场，但汽⻋资讯这个行业并没有失去活力，他们找到了新的方向——内容：大投入、大制作的专业内容。

　　2021 年 12 月 13 日 ，一部不到四分钟的《真十万公里⻓测》先导片上线 B 站。据节目负责人焦一易介绍，易⻋自掏 463 万元，一次性购置了 19 辆热⻔⻋，投入 76 名测试人员，在 180 天内驾驶 4320 个小时，确保每辆⻋跑够 10 万公里，以记录从 0 到 10 万公里的故障、保养、油费全过程。

　　《真十万公里⻓测》用更⻓的时间、更大的投入，开出一个普通人 10 年的行⻋里程。易⻋没有在测试期内分阶段性呈现内容，而是在 19 辆⻋合计跑完 190 万公里后，一口气推出节目，这减少了被公关的可能。

　　栏目组在评测中发现了一些极易被忽略的细节，他们测试的某热销中型豪华 SUV 行驶到两万公里时，发现大灯在雨夜中起雾，向 4S 店询问原因时，测试员意外得到一个信息：该车款一对大灯造价超 63000 元，相当于整体造价的 1/6。这意味着，如果前大灯发生了保险理赔范围以外的损坏，且⻋辆过了质保期，修⻋不如卖⻋。

　　另一辆中型豪华 SUV 在跑出 8000 公里后，右前悬架屡屡出现异响。多番检查无果后，售后给出了整体拆除、全身检查的方案，老到的节目组拒绝了。最后他们自己将车拆了个遍，也没找到异响来源。这些普通评测难以发现的小秘密，为日后用户养护决策上提供了参考与判断。

　　节目的源起来自当时易车内容团队发现之前的一档爆款节目《易车横评》，解决了用户购买新车、如何衡量产品力的问题，但是并不覆盖用车质量、用车成本等问题，这些问题的答案，需要长测。

　　而当时国内外的长测，基本都在一万公里左右。这种长测无法解决车辆耐久性的问题，《真十万公里长测》让新车在真实道路、线 万公里，它可以告诉用户，真实的用车成本是多少，耐久性如何。

　　节目先导片在 B 站获得 186 万点击。什么样的内容 IP 才算好？不少企业将第三方平台 B 站的视频播放量和用户口碑（评论留言）看作评价内容高低的重要标准。同期懂车帝推出了 41 款新能源车冬测，好事的 B 站还专门做了个《谁是你心中的评测 NO.1》专题页比较两家的节目谁更有人气，而从节目播放量、评论数乃至用户投票来看，《真十万公里长测》都更胜一筹。

　　目前，整个节目全网播放量达到 1.2 亿。这只是易⻋推出的多档节目中的一个。自 2020 年开始，公司上线 余期节目，覆盖新⻋体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等。

　　长测只是易车的一个内容突破口，而押注原创内容，也与其对于行业发展的判断有关。2018 年是汽车互联网行业的一个拐点，在这之前，汽车销量、互联网网民、主机厂预算都在上行通道，是支撑行业的三大红利。根据中国汽车工业协会公布的数据，2018 年中国汽车销量为 2808.06 万辆，是 28 年来首次下滑；2019 年汽车总销量为 2576.9 万 , 同比进一步下降 8.2%。此后增速变慢，主机厂预算收紧。大环境下市场参与者的竞争更加激烈、迭代加速，字节孵化的懂车帝在加速追赶。

　　外部环境群狼环伺，内部压力也不容小觑。2015 年前后，易车创始人李斌全力以赴孵化蔚来汽车。易车本身的用户更偏向于有购车意向的用户，内容偏向 B 端，团队当时缺少面向 C 端的车主、车迷创造内容的能力。

　　想要追赶对手，就要从内部开始解决问题。2018 年，张序安接替李斌担任易车 CEO，管理团队也将内容建设作为易车的核心战略之一。

　　在汽车互联网行业，内容很难有绝对的门槛，它是场持久战，也许胜机是等待对手犯错误。当时的竞争格局是：懂车帝涨得快但体量还小，汽车之家仍是易车的主要赶超对象。

　　虽然当时公司遭遇了一定的瓶颈与困难，但易车没有因为困难大就不做了，整体很难的情况下，切入细分市场才能找到办法。

　　它的做法是 “切分”，将汽车互联网用户分为买车用户、车主以及车迷，接着又将买车用户分为首购、增购及换购用户。汽车之家在增购及换购上具备领先优势，在首购上优势较小，做首购用户就成了易车的选择。从对手的短处切入。

　　第一阶段的运营策略全部围绕首购用户展开，从产品端到内容端再到推广端全部向他们倾斜。一年后公司在首购用户上有了明显竞争力。那段时间，易车集中资源从 “用户关注但对手不足” 的领域破局，并做到极致，这个打法贯穿了公司内容战略的始末。

　　经济学家何帆在《变量 4》提到，企业家要想在残酷的竞争中找到破局点，既要发挥自身的比较优势，更要找到竞争对手的失衡点。

　　车型库是买车用户最关心的内容之一，汽车之家几乎覆盖了当时中国 1100 个在售车系，用车系覆盖度这一个指标，汽车之家几乎就可以干掉所有竞争对手。

　　这方面没有什么好办法，易车只能用老办法在车系下做切分。例如宝马 5 系只是一个车系，但还可以根据基本型、豪华型等标准继续分出不同车款。同一车型也可以拆出不同颜色的车款，女性买车用户对颜色这一细节特别买账。最终，易车计划在传统车系指标下拆出 7700 个车款，把运营力度提升两到三个级别。

　　然而制定目标后，出现了问题核心——找不到这么多车款。公司想了一个办法，给经销商开发一套系统，告知它们缺什么车，经销商提供线索后，易车上门拍车，履约成功后经销商可以得到平台加分。后来这个系统又开放给了用户……靠这个笨法子凑足了 7000 多个车款，高峰时覆盖率达 80%。

　　还有一个 VR 看车的例子。团队设的目标是准确、快速、全面。员工做到了 99.99% 的准确，但在 “全面” 这个指标上只能做到 50%-60%。有行业人士透露，易车、汽车之家及懂车帝的 VR 需求外包给了一家供应商。供应商接到生意后平均分配，这让三家很难拉开差距，结果就是都做得不全面。易车决定自己干，它在北京自建了影视基地，投入全套软硬件及人员配置，最终将 VR 覆盖度做到 91%。

　　汽车内容上，工具内容只呈现真实图片、数据，不带观点，不带导购倾向。当车量越来越多，工具内容无法帮用户做选择，这时便需要媒体内容。三家平台已在这个领域相互学习，并展开了疯狂竞逐。

　　以实测为例，2018 年前一家平台一年做几十款就够了。2022 年，懂车帝做了三四百款车实测，易车也实测了四五百款车，激烈竞争背后源于强大的市场需求。

　　从 2020 年开始，易车将《易车横评》调到两周一期，坚持做了三年。横评要求同一场地，同一时间，多款车同时评测，大投入、大团队只是基本要求，最大的约束条件是场地。当时北京能做横评的场地只有八达岭机场，它不会把场地份额划给一个平台，三者常常时间 “撞车”，很难保证更新频率。

　　自己下场干成为易车内容团队的选择。借力合作伙伴金港俱乐部赛道，易车 2021 年底在北京东五环建成了一个两公里的赛道，外加一个可以跑加速赛、长达 823 米的六车道直道与空场，保证了一年的节目产能。易车改变了市场玩法，场地稀缺，对手无法很快复制这一做法。

　　当易车决定下场押重注于内容，对手懂车帝也在大把花钱。2018 年懂车帝宣布投入 5 亿，制作 100 档核心视频 IP 节目。2022 年 10 月，懂车帝计划一年投入千万现金与创作者共建 50 档新能源汽车栏目 IP。2022 年懂车帝内容原创人数不到 70 人，少于易⻋和汽⻋之家的 200 多人，这也是其大力扶持内容创作者的一个因素。

　　舍得投入的懂车帝，在内容上大胆尝鲜。“比亚迪与极狐的炸裂性对撞” 视频，除破圈吸引用户眼球外，还引来了大量长尾线 年，汽车之家确立了 “三多” 策略——开拓更多玩法、创建更多场景、覆盖更多人群。它与网易云音乐打造了首个 “车友音乐季”，基于全息 3D、AI 等技术创建元宇宙生态，为用户提供全新的看车、玩车体验。2022 年，汽车之家发力优质 IP 战略，在《远行笔记-越砺篇》中，它的自驾团队深入可可西里，讲述了荒原上不为人知的故事，为车友注入行业热爱。

　　三家平台在内容上各有侧重，易车亲自下场做工具内容与媒体评测，更务实高效；汽车之家注重场景玩法与旅游 IP 打造，更富亲和力与想象空间；懂车帝愿意扶持创作者，内容上更大胆激进。

　　三者内容差异源于用户差异。有业内人士分析，汽车之家与懂车帝的用户主要是车主和汽车爱好者，两个群体占比近半，易车的用户绝大部分是买车用户。买车用户为主的易车，工具与评测自然是大头，汽车之家与懂车帝为维护车迷，则要分一些资源去做旅游等热门 IP。

　　但新能源是三者共同的战场。2022 年，易车的新能源车型库从生产覆盖、产品能力、用户满意度全面发力，新功能覆盖率行业领先，年内新能源车型库内容创新点数量，相当于过去五年的总和。其还通过 UGC 社区用户上传的新能源数据源，为用户提供各城市线 年懂车帝的 IP 扶持计划全部放在了新能源，并上线了首档新能源⻋横评节目。汽车之家车型库内容与《超级测试》栏目中，也更多是新能源车。

　　易车押注内容，腾讯是一股不可忽视的力量。2018 年底，腾讯与易车接触增多，2020 年 11 月，腾讯以每股 16 美元的价格对易⻋完成私有化交易。从 2019 年开始，双方的协同加深。私有化之前启动的 “腾易计划”，聚焦在内容生态、广告营销、智慧 4S 店等方面。2021 年，易车打通了腾讯生态，平台内容出现在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ 浏览器、腾讯看点等与车相关的场景中。

　　2022 年，公司把重心放在微信生态，重点瞄向微信搜一搜、视频号、出行服务板块，及其背后的 12 亿用户。这便有了易车在视频号-汽车板块的长期霸榜。2022 年 1-9 月，平台视频号累计播放次数超 120 亿，同比增长 224%；前 9 个月的视频号·汽车月榜中，易车有 8 个月排名第一；9 月的前 15 名榜单中，易车账号占据六席。在一位接近易车的观察者看来，“内容是易车的核心基盘，无论什么时候内容都最重要。”

　　与腾讯的深度协同也让易车收获了快速的用户增长。根据 QM 监测数据显示，2022 年 11 月，包括易车 App 和汽车报价大全 App 在内的易车系移动应用合计 月度活跃用户高达 6247 万，易车全景生态用户量（包括移动 App、小程序、快应用、短视频账户、移动站等移动端的整体流量）达 4.59 亿，双双位居行业榜首。另据极光大数据和 TalkingData 近期发布的报告显示，易车系 MAU 均居行业鳌头。

　　比腾讯入主易车更早，2016 年平安控股汽车之家，主导了业务层面的大调整。此后并购二手⻋交易平台 “天天拍⻋”，借助平安金融优势，汽车之家开始向直接交易、金融以及车主服务领域延伸业务。表现在财务数据上，汽车之家在线%。

　　不同于易车、汽车之家并入股东方，2017 年懂车帝从今日头条分拆而来，2016 年今日头条的汽车广告收入达到 10 亿。内部调研发现，如果做一款垂直汽⻋产品，收入可翻倍。本着赚大钱目标的懂车帝对汽车交易环节点子更多，而且更为激进。

　　2022 年 5 月，“懂车帝重庆直播卖车” 上场，两个月后它在重庆汽车体验店开始线下卖车。汽车互联网平台下场卖车并非懂车帝首创，易车与汽车之家早年也做过类似尝试，但最终都放弃了。

　　懂车帝的激进还表现在率先向 CPS 模式转轨。在 2022 年 8 月成都车展上，懂车帝推出 CPS 交易解决方案，宣布从 2023 年起，所有经销商会员产品将从 CPT 模式切换为 CPS 模式。将按线索量收费改为按成交额收费，懂车帝要继续尝鲜。

　　只靠自己单打独斗，很难打出差异化，也很难拉开差距，股东正成为下一阶段行业竞争的最大变量之一。三大平台都在加强与控股母公司的业务协同，提升自身竞争优势、争夺市场份额。

　　从本质上讲，三大平台的业务模式有较多相近的地方，但股东不同的资源禀赋，以及用户群体的差异，又让三大平台各有侧重。易车借力腾讯生态聚焦内容，做好服务用户看车选车买车用车这件事，同时增强与兄弟公司在流量与业务上的协同，易鑫集团专注于汽车金融，淘车则着力于二手车。汽车之家自身车主用户居多，平安也有着广阔的车主用户基础，汽车之家被平安掌舵后，发力向车主服务与二车手交易延伸业务范畴。懂车帝在字节大力扶持下，大胆尝试线下卖车交易和 CPS 模式，风格更为激进。

　　在可预见的未来，汽车互联网平台将是一个相对稳定的三家缠斗的行业格局。激烈的行业竞争倒逼更好的内容创作与产品创新 ，带来更好的用户体验和商业解决方案。