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为什么汽车在B站无存在感?我们拆解了30个品牌账号

  • 来源:互联网
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  • 2020-05-20
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打开B站,在哪里能找到“汽车”板块呢?

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在首页各大板块的标签中,找到位置较为靠后的科技板块,在科技板块的最后一栏可以看到“汽车”子版块。

将“汽车”设为“科技”的子版块,这样隐秘的“设置”,足以见得“汽车”在B站尴尬的定位。

导致汽车在B站“隐身”的原因,是汽车在年轻人群体中毫无话题热度吗?还是车企对B站平台的漠视所致?

B站觉醒 车企无视

B站运营至今超10年,以ACG为核心吸引了大量年轻人。然而,直到今年五四青年节,B站商业片《后浪》刷屏,“后浪”一词成为各大社交媒体的热词,汽车圈大佬们才真正注意到这家早在纳斯达克上市的“小破站”。

 

只是B站的风到底是带不动传统汽车圈。汽车前浪们纷纷转发《后浪》,直抒胸臆誓言汽车未来可期后,《后浪》的风潮很快从汽车圈销声匿迹。这样的失声就像汽车圈对B站营销价值的无视一样,有些令人难以想象。

据汽车头条APP不完全统计,如今正式入驻B站的汽车企业,包括造车新势力企业在内,一共只有21家。这个数字在中国上百家汽车品牌的体量里占比偏低,车企重视程度可见一斑。

在入驻B站的30家品牌中,运营质量也同样堪忧。汽车头条App统计发现,粉丝过万的也仅有五菱、小鹏、特斯拉、红旗、领克、MINI六家车企,其余大部分车企的粉丝量均维持在三位数甚至两位数的水平。

从内容端来看,也仅有少数几家车企能够输出契合B站用户口味的内容,多数车企入驻B站仅仅是将其他平台上的内容复制粘贴到B站,搬运而已。

 

目前,车企在B站的营销亮点全靠五菱和小鹏硬撑。

在B站上收获3.1万粉丝的五菱汽车,一举夺得汽车品牌B站粉丝量冠军的原因是,在疫情期间强蹭了一波造口罩的热度。

疫情期间口罩告急,五菱喊出“人民需要什么,五菱就造什么”的口号,登上微博热搜。事实上这次营销还有后续的进一步跟进。

在B站上五菱推出了【口罩大派送】《你如果成为一只口罩,第一件事想做什么呢》的视频,收获了1.3万的播放量,《五菱口罩开箱大合集》收获了44.8万的播放量,《当你可以买到“五菱牌口罩”时……》收获了27.1万的播放量。

 

这三支紧贴热点,并催生出强烈民族自豪感的营销视频,正契合了B站部分年轻用户的口味,让有着“秋名山”口碑的五菱在B站站稳了阵脚。

小鹏汽车走的则是另一条B站营销手法——与UP主合作。此前小鹏汽车发布一则视频【朱一旦】《千万不要被我看到在食堂剩饭,否则……》的视频,以B站UP主朱一旦视频的风格呈现,收获了143.4万的播放量,后续又推出【朱一旦】《轻描淡写的订购了1000辆汽车》,收获了329.4万的播放量。

两期视频一出,小鹏汽车涨粉不少,其董事长何小鹏的“霸道总裁”人设也越发鲜明。

 

其余粉丝过万的车企B站账号,要么是品牌自身流量较高,要么是蹭新车上市热度,要么是走量积累粉丝,没有具体的涨粉案例可寻。其余粉丝较低的车企官方账号,更没有相关的营销手段值得借鉴。

在年轻人中失声

数据的直观呈现,验证了车企不重视B站平台的主观印象。这不禁让人产生疑问,高喊年轻化的车企为何如此无视B站的存在?

数据显示,B站作为年轻人的聚集地,每天占领了“Z世代”(1990年-2009年出生的人)77分钟的时间。B站的会员用户的平均年龄是21岁,且新注册用户的平均年龄不到20岁,这些人均是未来的汽车消费的主力军。

 

年轻用户的潜力亟待被挖掘,B站官方“破圈”运动也做好了准备。众所周知,B站是“二次元文化”聚集地,单一的内容输出难以实现盈利。

数据显示,2019年,B站总营收67.8亿元,同比增长64%,但全年亏损了13亿元,相比2018年亏损的5.5亿元有两倍还多。

亏损正在加大,而营业费用却不断增加,此时“破圈”寻求新的利润增长点不可避免。此前频频被刷屏的《后浪》无疑是B站释放出“前浪们该认真审视后浪”的信号,希望将年轻用户的流量转化成商业利润。

在朋友圈中自嗨转发了《后浪》的车企领导们,对于B站的心思应该早有洞察。毕竟,抓住年轻群体,实现销量与品牌的双增长,是每一位车企销售大佬的最关键KPI。

 

行胜于言,从车企当前付诸的实际行动来看,在B站等年轻人聚集平台,车企很难翻出好的营销浪花。这不仅仅是车企在B站营销的哑火,而是微博、抖音、知乎、豆瓣等社交平台的集体哑火。

在当前较火爆的直播平台上亦是如此。在疫情防控的要求下,2020年开年车企开启了直播卖车的线上销售渠道。而几个月过去,鲜有通过直播平台助长销售的案例,相关的营销案例也屈指可数。

车企为何忽略B站

在所有年轻人聚集的平台失声,这并非偶然,而是车企权衡利弊后选择。

纵向来看,当前车企更倾向操作的营销手段,均是施行了至少五年以上的老手段。“直播”、“网红经济”、“明星代言”、“跨界营销”、“社交营销”等,早在五年前甚至更早便被广泛应用,而这些手段目前依然还在流行之中。

 

也就是说,年轻化早已成为车企营销关键词。只是,大多数车企都习惯于在年轻人聚集地之外高喊年轻化。变更营销方式与阵地,这背后的风险实在过大,收益则很难预测。以B站为例,年轻用户的确很多,但在中国并不属于主流平台。此外,B站的“弹幕文化”、“二次元文化”、“鬼畜文化”是一种全新的年轻人交流方式。这些与车企熟悉的那些营销方式很难产生关联,在B站玩营销的难度陡然提升。

“填鸭式”品牌输出才是大多数车企习惯的营销动作,高频率的互动只会让企业营销倍感压力,任何一次致命失误都会让所有努力付诸东流。没到生死存亡的时刻,哪来的创新。三千万产销规模的膨胀路上,国内汽车企业要么在解决温饱问题,要么在享受合资红利,很难在他们身上看到所谓的营销创新,更多的是引入再消化。

2020年,市场环境开始将车企赶入B站。

因疫情肆虐,汽车销售受阻。原本已经经历了两年车市寒冬的汽车市场,受疫情影响发展更加艰难。

数据显示,今年一季度乘用车销量为301万辆,同比下滑41%,创近几年同期历史新低。其中1月零售171万辆,同比下滑21%;2月受疫情爆发影响,零售仅25万辆,同比暴跌80%;3月开始各地陆续出台消费鼓励政策,市场缓慢恢复,达到104万辆,但仍然同比下滑40%。

逼仄的大环境迫使车企不得不寻求新的突破口。因此,B站上开始有了五菱的口罩营销、何小鹏“霸道总裁”人设建立、红旗的新车上市铺垫。与此同时,也有了长城在B站的直播带货。

已经出现巨大的损失,才想起来真正打入年轻人的阵地,这实为“亡羊补牢”之举。B站的影响力早在多年前已经彰显,微博、知乎、豆瓣等平台亦是如此。车企选择在此时进驻B站,无疑损失了陪伴用户成长的宝贵机会。

更让人担忧的,不是车企进场时间的早晚,而是车企在进场之后的“孤芳自赏”。汽车头条APP在统计中发现,大部分车企目前还没有从传统的营销手段中觉醒,还处于“旧时代”的自娱自乐之中,尤其是将“填鸭式”品牌营销内容搬运到B站,无异于在年轻人和品牌之间筑墙。2020年过半,汽车市场不会变得更好,生存压力之下,谁会成为B站最火汽车UP主,谁又将真正学会营销年轻化?

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