为什么汽车在B站无存在感？我们拆解了30个品牌账号

为什么汽车在B站无存在感？我们拆解了30个品牌账号异界吕布 打开B站，在哪里能找到“汽车”板块呢？ 在首页各大板块的标签中，找到位置较为靠后的科技板块，在科技板块的最后一栏可以看到“汽车”子版块。 将“汽车”设为“科技”的子版块，这样隐秘的

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打开B站，在哪里能找到“汽车”板块呢？

在首页各大板块的标签中，找到位置较为靠后的科技板块，在科技板块的最后一栏可以看到“汽车”子版块。

将“汽车”设为“科技”的子版块，这样隐秘的“设置”，足以见得“汽车”在B站尴尬的定位。

导致汽车在B站“隐身”的原因，是汽车在年轻人群体中毫无话题热度吗？还是车企对B站平台的漠视所致？

B站觉醒 车企无视

B站运营至今超10年，以ACG为核心吸引了大量年轻人。然而，直到今年五四青年节，B站商业片《后浪》刷屏，“后浪”一词成为各大社交媒体的热词，汽车圈大佬们才真正注意到这家早在纳斯达克上市的“小破站”。

只是B站的风到底是带不动传统汽车圈。汽车前浪们纷纷转发《后浪》，直抒胸臆誓言汽车未来可期后，《后浪》的风潮很快从汽车圈销声匿迹。这样的失声就像汽车圈对B站营销价值的无视一样，有些令人难以想象。

据汽车头条APP不完全统计，如今正式入驻B站的汽车企业，包括造车新势力企业在内，一共只有21家。这个数字在中国上百家汽车品牌的体量里占比偏低，车企重视程度可见一斑。

在入驻B站的30家品牌中，运营质量也同样堪忧。汽车头条App统计发现，粉丝过万的也仅有五菱、小鹏、特斯拉、红旗、领克、MINI六家车企，其余大部分车企的粉丝量均维持在三位数甚至两位数的水平。

从内容端来看，也仅有少数几家车企能够输出契合B站用户口味的内容，多数车企入驻B站仅仅是将其他平台上的内容复制粘贴到B站，搬运而已。

目前，车企在B站的营销亮点全靠五菱和小鹏硬撑。

在B站上收获3.1万粉丝的五菱汽车，一举夺得汽车品牌B站粉丝量冠军的原因是，在疫情期间强蹭了一波造口罩的热度。

疫情期间口罩告急，五菱喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，登上微博热搜。事实上这次营销还有后续的进一步跟进。

在B站上五菱推出了【口罩大派送】《你如果成为一只口罩，第一件事想做什么呢》的视频，收获了1.3万的播放量，《五菱口罩开箱大合集》收获了44.8万的播放量，《当你可以买到“五菱牌口罩”时……》收获了27.1万的播放量。

这三支紧贴热点，并催生出强烈民族自豪感的营销视频，正契合了B站部分年轻用户的口味，让有着“秋名山”口碑的五菱在B站站稳了阵脚。

小鹏汽车走的则是另一条B站营销手法——与UP主合作。此前小鹏汽车发布一则视频【朱一旦】《千万不要被我看到在食堂剩饭，否则……》的视频，以B站UP主朱一旦视频的风格呈现，收获了143.4万的播放量，后续又推出【朱一旦】《轻描淡写的订购了1000辆汽车》，收获了329.4万的播放量。

两期视频一出，小鹏汽车涨粉不少，其董事长何小鹏的“霸道总裁”人设也越发鲜明。

其余粉丝过万的车企B站账号，要么是品牌自身流量较高，要么是蹭新车上市热度，要么是走量积累粉丝，没有具体的涨粉案例可寻。其余粉丝较低的车企官方账号，更没有相关的营销手段值得借鉴。

在年轻人中失声

数据的直观呈现，验证了车企不重视B站平台的主观印象。这不禁让人产生疑问，高喊年轻化的车企为何如此无视B站的存在？

数据显示，B站作为年轻人的聚集地，每天占领了“Z世代”（1990年-2009年出生的人）77分钟的时间。B站的会员用户的平均年龄是21岁，且新注册用户的平均年龄不到20岁，这些人均是未来的汽车消费的主力军。

年轻用户的潜力亟待被挖掘，B站官方“破圈”运动也做好了准备。众所周知，B站是“二次元文化”聚集地，单一的内容输出难以实现盈利。

数据显示，2019年，B站总营收67.8亿元，同比增长64%，但全年亏损了13亿元，相比2018年亏损的5.5亿元有两倍还多。

亏损正在加大，而营业费用却不断增加，此时“破圈”寻求新的利润增长点不可避免。此前频频被刷屏的《后浪》无疑是B站释放出“前浪们该认真审视后浪”的信号，希望将年轻用户的流量转化成商业利润。

在朋友圈中自嗨转发了《后浪》的车企领导们，对于B站的心思应该早有洞察。毕竟，抓住年轻群体，实现销量与品牌的双增长，是每一位车企销售大佬的最关键KPI。

行胜于言，从车企当前付诸的实际行动来看，在B站等年轻人聚集平台，车企很难翻出好的营销浪花。这不仅仅是车企在B站营销的哑火，而是微博、抖音、知乎、豆瓣等社交平台的集体哑火。

在当前较火爆的直播平台上亦是如此。在疫情防控的要求下，2020年开年车企开启了直播卖车的线上销售渠道。而几个月过去，鲜有通过直播平台助长销售的案例，相关的营销案例也屈指可数。

车企为何忽略B站

在所有年轻人聚集的平台失声，这并非偶然，而是车企权衡利弊后选择。

纵向来看，当前车企更倾向操作的营销手段，均是施行了至少五年以上的老手段。“直播”、“网红经济”、“明星代言”、“跨界营销”、“社交营销”等，早在五年前甚至更早便被广泛应用，而这些手段目前依然还在流行之中。

也就是说，年轻化早已成为车企营销关键词。只是，大多数车企都习惯于在年轻人聚集地之外高喊年轻化。变更营销方式与阵地，这背后的风险实在过大，收益则很难预测。以B站为例，年轻用户的确很多，但在中国并不属于主流平台。此外，B站的“弹幕文化”、“二次元文化”、“鬼畜文化”是一种全新的年轻人交流方式。这些与车企熟悉的那些营销方式很难产生关联，在B站玩营销的难度陡然提升。

“填鸭式”品牌输出才是大多数车企习惯的营销动作，高频率的互动只会让企业营销倍感压力，任何一次致命失误都会让所有努力付诸东流。没到生死存亡的时刻，哪来的创新。三千万产销规模的膨胀路上，国内汽车企业要么在解决温饱问题，要么在享受合资红利，很难在他们身上看到所谓的营销创新，更多的是引入再消化。

2020年，市场环境开始将车企赶入B站。

因疫情肆虐，汽车销售受阻。原本已经经历了两年车市寒冬的汽车市场，受疫情影响发展更加艰难。

数据显示，今年一季度乘用车销量为301万辆，同比下滑41%，创近几年同期历史新低。其中1月零售171万辆，同比下滑21%；2月受疫情爆发影响，零售仅25万辆，同比暴跌80%；3月开始各地陆续出台消费鼓励政策，市场缓慢恢复，达到104万辆，但仍然同比下滑40%。

逼仄的大环境迫使车企不得不寻求新的突破口。因此，B站上开始有了五菱的口罩营销、何小鹏“霸道总裁”人设建立、红旗的新车上市铺垫。与此同时，也有了长城在B站的直播带货。

已经出现巨大的损失，才想起来真正打入年轻人的阵地，这实为“亡羊补牢”之举。B站的影响力早在多年前已经彰显，微博、知乎、豆瓣等平台亦是如此。车企选择在此时进驻B站，无疑损失了陪伴用户成长的宝贵机会。

更让人担忧的，不是车企进场时间的早晚，而是车企在进场之后的“孤芳自赏”。汽车头条APP在统计中发现，大部分车企目前还没有从传统的营销手段中觉醒，还处于“旧时代”的自娱自乐之中，尤其是将“填鸭式”品牌营销内容搬运到B站，无异于在年轻人和品牌之间筑墙。2020年过半，汽车市场不会变得更好，生存压力之下，谁会成为B站最火汽车UP主，谁又将真正学会营销年轻化？