软件定义汽车创新定义价值

　　“软件定义汽车”已逐渐成为行业共识，但概念的趋同是否意味着产品价值的趋同？在软件对汽车产品性能、用户体验影响逐渐深入的趋势下，支撑企业、品牌以及产品价值的核心要素是什么？

　　本文通过案例研究，从企业价值、品牌价值、产品价值三个维度，去寻找软件定义汽车趋势下，决定价值的关键要素，以及企业应该如何应对，期望给行业同仁带来启发。

　　当谈及目前全球汽车行业最高价值的企业，特斯拉以逾7000亿美元的市值毫无争议位列汽车行业第一，是第二名丰田的三倍[1]。特斯拉于2010年上市，仅花费10年时间就超越丰田成为全球汽车行业最高估值的企业。那什么是推动特斯拉快速拉高企业价值的源动力?

　　为了进一步探寻市值快速增长的背后逻辑，我们回顾了自2010年以来市值排名TOP20的主机厂市值变动，发现增长最快的主机厂主要聚焦于新能源领域。在特斯拉问鼎市值第一的2020年，中国的比亚迪和蔚来同样跻身汽车行业市值前十位[2]。那么在新赛道、新领域之下，什么是直接和间接推动估值溢价的重要影响因素？

　　通过分析研究，除赛道红利带来的溢价外，我们发现主机厂市值增长速度与研发强度呈现出极强的相关性。过去五年，特斯拉、比亚迪、蔚来的研发投入年均增速已超过15%；在近三年的研发投入年均增速中，比亚迪已超过25%，特斯拉增速更是接近40%，远高于传统主机厂约3%-7%的增速水平。从研发投入与营收占比中我们发现，新能源领域的车企以“蔚小理”为例，近两年的研发投入与营收占比均超过10%，远高于传统领先主机厂的2%-6%的投入水平。

　　所以，企业高价值背后体现的是什么？我们认为本质是通过源源不断的研发投入而造就企业的强大研发实力，以及由此带来的硬核创新。正是这些硬核创新，能持续设计、研发和生产让市场满意、让消费者纷至沓来的优秀产品。

　　传统观念认为品牌价值离不开以广告为核心的市场宣传。但事实上，品牌营销已发生翻天覆地的变化。以美国市场为例，相较于传统主机厂动辄数十亿美金的广告费用，特斯拉广告投放长期保持零支出 ，但这丝毫没有影响其不断高速提升的品牌影响力和品牌价值。

　　自2013年特斯拉第一次入选《世界品牌500强》榜单至今，已从最初的372位攀升至72位，位列全球所有汽车主机厂第九位 。在Brand Finance的品牌价值报告中，特斯拉的品牌价值也由2014年主机厂的第60位跃升至2022年的第3位，品牌价值约460亿美元 ，较2021年提升近45%，仅次于丰田与梅赛德斯奔驰。

　　可能有观点认为特斯拉品牌的成功很大程度源于其互联网思维的运用和商业模式的全新“颠覆”所带来的品牌传播效果。但通过比亚迪的案例，我们认为并非如此。作为中国新能源车企专利数量最多的企业，比亚迪不断进行技术革新，从“刀片电池”到CTB（Centralized Tank Battery, 集中式坦克蓄电池）电池车身一体化技术的推出，成功引领了行业技术趋势。其凭借出色的研发实力及创新技术的快速落地，进一步提升了比亚迪品牌价值，使其从2010年的21亿美元，提升至2022年初的64亿美元，位列全球主机厂第19位[5]，一跃成为中国主机厂中价值最高的品牌。

　　优秀的产品本身就是最好的广告。颠覆性的商业理念确实能为品牌带来短期的关注度提升，但唯有通过持续的研发投入和差异化的科技创新，才能打造真正意义上的高价值品牌，并保持品牌长期的生命力。

　　优秀的产品本身就是最好的广告，那么在软件定义汽车日益成为共识的今天，产品的价值如何体现？产品价值如何在趋同和求异之间取得最好的平衡？

　　智能网联电动车重新定义了汽车产品，为行业、用户创造了更多想象空间，也为汽车产品释放更多价值提供了可能。比如：OTA（Over-the-Air Technology, 空中下载）技术的应用为主机厂直接服务客户、提供全生命周期的服务提供了机会，这意味着汽车具备了流量入口的属性；智能座舱，让汽车成为了一个第三空间的载体和平台，推动沉浸式的人机交互，使车更懂驾乘者，使主机厂更懂消费者，这也为创新应用服务提供了更多想象空间；自动驾驶，释放了人们的注意力，使驾驶更高效、简洁、容易、安全；当主机厂就智能座舱、自动驾驶等“新”产品与保险等金融业务关联，则可能大幅降低人们的开车和拥车成本……这样的例子还有很多，在智能网联的大背景下，智能网联电动车既是交通工具，更是厂商与消费者交互的触点。

　　既然是触点，那么良好的交互体验，以及体验带来的价值就成为车企成功与否的关键。以高合和蔚来为例：

　　·高合通过“PML可编程大灯”进一步挖掘传统大灯的“可玩性”，使其在传统照明功能的基础上，强化了用户与灯光的交互性；

　　·蔚来从充电功能切入，推出了“蔚来换电站”和“蔚来充电车”等服务，依托云技术，搭建了“可充可换可升级”的能源服务体系，解决了用户的里程和充电焦虑。

　　通过以上的案例，我们可以发现，将产品作为触点，通过不断融入新技术、新应用，可以持续给用户带来新“惊喜”，而每一个惊喜背后都意味着用户发现了产品为自己带来了更多便利、功能、收益和价值。

　　在VUCA（volatile, uncertain, complex, ambiguous）时代，众多不确定性中唯一确定的就是快速创新。唯有快速创新，紧跟甚至引领行业、用户需求的趋势或潮流，才能使自己立于不败之地。事实上，我们不得不客观地看待，行业大变革给不同从业者打开的机会之窗是不均等的。因此，在窗口期先发制人，实现技术的商业化快速落地成为了部分车企“后来者居上”的必由之路。以小鹏汽车为例：

　　·2014年小鹏初始团队成立，仅花费三年时间便快速实现了初代产品的量产，坚定了市场信心并获得融资，形成了良性循环。同时，小鹏在产业化优先的同时仍投入巨资坚持自主研发：2014年下半年进入自动驾驶领域，经过四年研发便实现XPILOT2.0的产品落地，自此基本每两年就实现一个大版本的快速升级与迭代，在自动驾驶竞争激烈的环境下抢占先机，实现了与其他新势力的差异化竞争优势，也成为了国内首家实现全栈自研自动驾驶解决方案商业化的中国汽车公司，有效构建了自身的“护城河”。

　　“不破不立”，并非意味着推倒重来，关键在于厘清品牌价值的内核及表达逻辑，以及在智能网联电动化的新时代，向市场传递企业对于市场及品牌的独特理解，精准诠释自身品牌在新时期的价值主张。以路特斯为例：

　　·路特斯曾作为世界著名的豪华超跑品牌，以极致的操控和轻量化的设计而著称。作为曾经与法拉利、保时捷齐名的品牌，其过去10年的发展历程和市场表现与后两者逐渐分化。近年来，路特斯进行了大刀阔斧的转型和创新。不同于很多传统主机厂将现有车型“油改电”的做法，路特斯率先在众多超跑厂商中，全面“触电”，并且推出了首款高端纯电超跑SUV抢占市场先机。也许有人会想，庞大笨重的车身与极致操控、极致轻量化的传统定位背道而驰。但我们也同时发现，出色的空气动力学设计、同级别尺寸更加轻量化的设计、5种模式的6D底盘，都是对传统理念的全新应用与重新诠释，让市场重新看到了路特斯转型的决心。

　　如果企业要想实现不断快速创新，从研发的角度看，我们认为也应该采取创新模式，否则只能“新瓶装旧酒”，无法适应快速变化的行业趋势。“数智化”时代企业研发的演进趋势分三个阶段[6]：

　　·阶段一：“流程驱动研发，所能即所得”，核心是以规范化、标准化的流程指引工程师完成所有研发相关工作

　　·阶段二：“用户驱动研发，所需即所得”，核心是要求精准洞悉用户的需求并作为研发输入，将用户需求植入到产品全生命周期管理的全链条中

　　·阶段三：“数据驱动研发，所想即所得”，核心是基于数据和算法，降低对人员经验和知识的依赖，将创意快速、准确地转化为成果

　　“数智化”为企业研发带来的不仅仅是技术的进步，还有战略、理念、体系、流程、组织的革新。 面向未来，企业应最大程度发挥“数智化”的效能，塑造创新驱动的竞争力。

　　软件定义汽车，我们认为其本质是企业利用软件技术实现创新，进而创造新价值。新技术、新赛道、新应用，以及新的商业模式为每一位行业参与者带来了“危”与“机”。但是，我们认为创新正在为企业，尤其是中国企业，打开了一扇难得的机遇之窗。未来企业的成功一定是通过“创新”加速了从技术到商业化的落地进程，通过“创新”融合企业战略与研发的落地举措，通过“创新”重塑企业的核心竞争力和运营模式。任重道远，砥砺前行！

　　（本文作者刘晓明为德勤管理咨询中国合伙人，谢冬冬为德勤管理咨询中国经理，魏来为德勤管理咨询中国顾问）