饰品商业计划书范文(手工艺饰品商业计划书)

 

一、传统与新潮的碰撞

01、传统与新潮，品牌与体验

以互联网的产业化、工业智能化、虚拟现实技术化等全新技术革命为发展导向，全球迎来了象征性的第四次工业革命，而互联网是其中的一个重要节点。以往的报刊、户外、通信、广播、电视等媒体传播方式逐渐被网络广告、数字电视、数字新闻、移动终端、直播短视频等新媒体传播方式所取代。而珠宝与互联网也在网络竞价、直播拍卖等多个领域进行跨界合作与创新。

中国的珠宝产业正在从服务和产品比较单调的柜台式传统消费阶段，向品类多样、让利比价、品牌升级的市场竞争阶段过渡。

前所未有的洗牌阵痛期持续进行，诸多品牌迫切的改变现状并期望脱颖而出。在业内先后展露头角的APM珠宝与何方珠宝都是走的轻奢路线，与其它传统品牌有明显的差异化。

APM赋予了产品摩洛哥的品牌故事与设计DNA。何方珠宝主张Enjoy the shining things，打造了以设计师为品牌的匠人形象，线上发力卓有成效。

产品性质决定了珠宝消费者线下体验的必要性，能够在寒冬期势如破竹，品牌建设和购买体验相当重要，线上线下是销售的渠道，但是决定消费者买单的一定是产品、品牌和体验，未来没有线上线下之分，只有品牌和体验之分。

02、当下打Call文化、网红文化

近年来，打Call文化和网红文化盛行。不单单是潮男潮女的个性主张，更是整个商业世界推陈出新的大势所趋。

网红店成为了众说纷纭的话题，日本大阪的蟹道乐、大陆兴起的喜茶、澳门金沙城Apple都是购物达人和大众消费者喜闻乐见的打Call胜地。那珠宝品牌呢？闭目所想的是卡地亚、蒂芙尼，施华洛世奇等，而非那些群雄逐鹿的大众品牌。

为什么会崇尚打Call？着迷的是特色，仰望的是高端，无非是这两点原因，一个品牌要在没有任何前期积淀的形势下受到消费者的追捧，这可能是唯一的途径。当然，能够一炮走红并且长久发展的品牌，必定有好的产品和服务作为支撑。

03、新老交替

珠宝行业在海外的沉淀相当深厚，而在中国因为政策原因只有短短的几十年。珠宝商户的二代开始继承父业，年轻一代价值思维和审美标准逐渐影响产业的风向变化，新的产品导向、营销方式和店面风格也随之发生变化。

随着商业化的激烈竞争，服装行业、家具行业、电子行业的购物体验不断升级迭代，消费者越来越挑剔，传统的柜台式购物体验已经满足不了现在的大众消费人群。

传统购物体验和新潮购物追求之间的矛盾日益加剧，必然会激发珠宝产业在购物体验上的加速变革。

二、消费观念与消费群体的变化

01、消费观念与价值追求

购买苹果手机不止是因为它可以发短信，打电话，也许是因为它满足了消费者的心理价值；购买农夫山泉也不止是因为它可以解渴，也许是因为它还可以炒菜。

珠宝和黄金其中重要的一个特质是保值，古往今来人们都为之趋之若鹜，现在的价值追求也有保值的目的，但这个目的在一定程度上被弱化了，消费者的观念是有明显的变化的。

过去，珠宝消费多见于婚礼随嫁，如今，随着珠宝消费向新中产阶级转移，集中消费愈发明显。珠宝的其它魅力，例如美观、时尚、新潮和满足内心的追求成为了消费者的主要驱动力。

02、消费群体与目标用户

珠宝的消费向来受富人的追捧，资本阶级和中产阶级一直奉为座上宾，这里就不做具体分析了。

中国年轻一代的负债率逐年增加，月光族、新穷人、新中产的名词也流行于网络。

月光族的解释是：每月赚的钱还没到下个月月初就被全部用光、花光的一群人。喜欢追逐新潮，扮靓买靓衫，只要吃得开心，穿得漂亮。想买就买，根本不在乎钱财。；

新穷人的解释是：大多出生1990年代，受过高等教育，外表光鲜亮丽。拿着不错的薪水，追逐中产的品味和生活方式。虽然已经工作好几年，但几乎没有积蓄可言。；

新中产的解释是：新中产阶级是指以30岁到40岁左右的人为基础的一个强大族群。物质的丰富让他们内心深处有强烈的安全感，同时，良好的教育也让他们保持工作上的强烈进取心。

新时代的过度消费和冲动消费率不断上升，大多年轻一族用消费来提升自己的幸福感和安全感，理性消费用户的年龄阶段也随之上调。

与年轻一代不一样的新中产阶级有足够的物质基础，虽然也会有信用卡负债，但是乐于负债，享受积极健康的生活方式，所以新中产一直是珠宝品牌青睐的目标人群，但是年轻一代的消费人群也不容忽视，因为这批有高物质追求的人群不仅热爱消费，而且正在蜕变，通过努力将来很有可能转化为新中产阶级，成为珠宝消费的主力军。

三、客户引流与购买体验

01、客户引流和空间布局

分析客流量、进店率、成交率、连带率、回头率，以及客单数和客单价有什么作用？很多珠宝经销商认为营销理论和零售技术太繁杂，完全是多余的花架子。

然而事实恰好相反，门店最终盈利没有达到预期正是因为对这些数据分析不全面导致的。影响珠宝客户引流的主客观因素很多，店铺环境和空间氛围的营造、商品结构和补货能力、品类驱动和陈列展示、主题促销和炒店活动、专业知识和销售技能、商品质量和商品价格、零售效率和会员管理、优势服务和零售管理等综合条件决定了一个店面的销售成绩与客户引流情况。

一个店面给顾客的直观感受非常重要，店面营造的空间氛围和合理的空间布局对顾客有长足的吸引力。商业进程加快，用户的审美和挑剔程度上升，珠宝空间、橱窗及陈列展示应该引起更多商户的重视与投入。

02、顾客的购买体验

O2O的商业模式已经盛行了好多年，新零售也备受资本的青睐，京东、阿里、苏宁等电商巨头开始从线上反攻线下，布局线下实体门店。零售行业的战火从线上转入线下，争夺线下门店流量入口、推动O2O的融合、建立场景化购物、为消费者提供更好的购物体验成为了争夺点。

腾讯入股的永辉超市、阿里入股的盒马鲜生、京东线下开启的京东之家，种种趋势佐证了线下门店凸显了竞争优势，实体店和体验式消费仍然是商业主流。

商业巨头垄断市场、抢占市场的洪流之下，任何零售行业都逃不过这一劫。只有做好品牌的空间形象，提升产品价值和购物体验才能立于不败之地。

珠宝和地产有一点比较类似，售价昂贵的属性直接影响了线上成交率，大多理性用户还是会选择去实体店消费，所以顾客的线下购买体验不容忽视。

四、珠宝空间陈列展示新思路

01、互动体验

珠宝行业相比于电子行业、地产行业、家居行业还是比较传统的。智能科技已经成为了全球性话题，并且逐渐影响了人们的生活品质。VR、全息投影、互动装置、人工智能在不同的场景出现，进入消费者的视野。

珠宝的观赏性凸显了商业运营中展示的意义，但是创新和互动显然有些沉寂。

爱马仕和施华洛世奇都有不可复制的品牌DNA，他们不仅重视视觉呈现，而且非常注重创意和互动。

爱马仕是橱窗届的鼻祖，每设计一个橱窗都赋予不同的意义，极具仪式感。爱马仕不仅在擅长的视觉领域做得好，而且还会寻求跨界合作，以更好的巩固自己在业内不可撼动的地位。日本爱马仕专卖店，他们邀请丹麦设计师为Apple Watch和爱马仕的合作款产品Apple Watch Hermès设计了主题橱窗。用不同的方式演绎了一直推崇的珍禽异兽的形象，提升了观赏性、趣味性和互动性。

BASELWORLD钟表及珠宝博览会施华洛世奇展台，整个展台是一个占地2000平米的圆形双层结构，弧形墙面覆盖了253231个蜂窝状镜面反射单元，配合局部的LED发光单元组成一个巨大闪耀的水晶屋。在公共展示区设计了40个不同的橱窗，这些高低错落的橱窗造型灵感来自于水晶的晶体结构，也是最能体现施华洛世奇设计DNA的元素，传达了这个珠宝品牌的精髓所在。

OPPO手机从R系列开始全面发力，优秀的产品、营销和渠道力量将品牌推向更高的维度，其中可圈可点的要数近年来OPPO在一线城市的布局，不惜成本打造的超级旗舰店可谓是大放异彩，让消费者从心底对OPPO一贯形象大为改观，为之骄傲。

OPPO在北京华熙 LIVE·五棵松开出新的超级旗舰店，这是继上海和深圳之后OPPO的第三家超级旗舰店。随处可见其中智能的气息，无论是空间布局，还是陈列道具都是精雕细琢，最引人注目的是胶囊概念的耳机体验升降装置，拿住耳机之后，胶囊外壳自动打开，眼前出现OPPO内置音乐界面进行点歌，一气呵成的交互体验让产品似乎有了灵魂和情感，这就是互动体验的魅力所在。

价格机制能自发地调节经济。支持价格一定高于均衡价格。限制价格一定低于均衡价格。

02、极简主义

极简风格的空间设计没有繁杂的线条，没有过多的色彩，自然质朴的材料和简洁理性的结构，为现代都市人带来轻松、优雅的心境。

商业空间更加如此，成本预算是许多商业空间重要考虑的部分，简约而不简单的商业空间和展示道具不仅迎合了现代大众的口味，还可以控制施工成本为工艺、材质和氛围制作让出盈余。

03、陈列道具和商业美陈的新思路

展示道具在商业空间设计中用于产品的衬托和商业空间的陈列。市场上大多数商品都是传统的柜台式销售，走在行业前列的品牌为了突出产品的功能特质，增加产品的销量，会定期更新迭代展示道具。

道具和陈列，陈列与空间有着千丝万缕的关系，品质卓越的道具为陈列增彩，布置优良的陈列为空间锦上添花。这是一个追求极致的递进关系。

橱窗是商业美陈的一个重要分支，是创造主题氛围、呈现视觉表现力的最好方式，一个珠宝店如果缺了橱窗总感觉少了一些情感和灵气。橱窗会说话，留步只是一句问候，我很好才是精髓。橱窗是创意的窗口，即使是一立方，它的风景也是绚丽多彩的。

商业美陈除了橱窗设计，还有其它的氛围营造，它在多个方面有其重要意义。商业美陈可以通过有形的陈列结合无形的艺术内容，将空洞的商业空间装饰成为消费者乐于驻足停留的商业场所。这是有利于商业的一种环境装饰，商业美陈发展意义包含了5大维度：传达、传播、品牌、情感、销售。

传达

利用视觉语言传递商场相关的信息，最直观、最直接的信息传达路径——视觉，迅速与消费者心里产生共鸣，激发消费者联想。从心理学上讲，人容易被美的事物吸引，会在潜意识主导下向其靠近。因而购物中心美美的装饰，以及品牌独特的橱窗设计，更容易吸引人的眼球，增加消费者入店机会，仅仅是闲逛逛的目的，却意外缴获了心仪的商品，从而达到促进消费的目的。

传播

强化消费者体验，形成口碑传播，随着移动社交的地位逐渐提升，话题传播达到前所未有的速度与渗透深度，商业美陈成为直接受益者。从直接价值上说，美陈可能并不会带来真正的收益，但是为什么还会被如此受重视？某种程度上说，它已经成为一种文化，比如圣诞节、情人节、中秋节、双十一美陈，因为承载着传统节日的印记，所以也更深入人心，而完美的场景打造，能增加人的互动，如拍照、休息、玩耍，再利用网络途径分享，无形中增加了宣传效应。

情感

美化商场环境，提升节日或季节感气氛，通过场景的打造，实现人与人关系的建立与维系，将空间赋予人文元素，形成有温度的场所。在特定节假日举办的美陈活动，可以是公共假日，也可以是商业项目自身纪念日，如开业周年、集团纪念日，使得消费者在美陈的氛围当中获得轻松、休闲的感受，对商业项目产生共鸣、依赖感，从而建立长久的隐性联系。

品牌

强化品牌及定位，形成品牌信任感，通过美陈包装，来体现商场品味，在消费者心中建立起第一印象，深化品牌形象。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个项目来说是至关重要的一场竞争，建立品牌忠诚度、形象的重要保证。

销售

增加与消费者的互动，提升项目粘性，产生销售，商业美陈传统意义上的价值，最为直观但也最难检验实际成效的价值，需要商场与品牌商户共同努力。通过商业美陈的展示，发现或挖掘消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买。

五、行业建店规律

01、复制店到旗舰店

珠宝业经过几十年的发展，逐渐壮大了一批像周大生、六福珠宝、老凤祥这样的品牌，覆盖面广、极速扩张、抢占市场是它们的代名词，因为体量巨大也有另外一个显著的特点，依据统一的SI标准，铺天盖地的延展复制店。直营店和加盟店的增多利于抢占市场，但是此类珠宝品牌也开始琢磨旗舰店甚至超级旗舰店的投入和打造，迎合一线和二线中心城区消费人群的胃口，提升自身的品牌形象。

珠宝的产能过剩已经是一个不争的事实，店铺扩张到一定的阶段就会收缩。近几年的市场行情走冷，建店的规律有微妙的变化，农村包围城市的策略风向逐渐向中心城区倾斜，不同领域的连锁零售品牌也做了一些尝试，通过减量加盟店，增量直营店，减量复制店，打造旗舰店，区域化提升品牌溢价，从而评估来年的销售业绩。

02、主题商业空间趋势

原来的皇茶，如今的喜茶，产品和营销都是成功的典范。改名喜茶之后更是一发不可收拾，开创了各种主题空间，其中有粉色花园摩登时代东方禅意等等，喜茶主题商业空间的背后，是品牌和文化的塑造，推出不同的主题门店，链接不同的消费人群，与城市的文化交融，演绎梦幻的故事。

主题店一般都会针对特定消费群体，提供一种特别的文化服务。同时，主题店还会为消费者营造一种特殊的氛围，这个是其它竞争对手暂时无法提供的。

因为各种主题的轮番上阵，也就促成了营销的前仆后继，变化，是保持新鲜感的永恒之道。主题商业空间适用于各种网红店和旗舰店，设计师和营销团队共同赋予了情感寄托和品牌故事。

主题商业空间未来的发展趋势只会越来越好，它有态度、有主张，并且升华到文化的层面投其所好。

六、商业空间差异化与品牌溢价的提升

01、珠宝设计同质化背景下的商业空间差异化

我国作为全球最重要的新兴珠宝首饰消费市场，珠宝产业迎来了蓬勃的发展机遇，也带来了激烈的竞争与角逐。珠宝行业知识产权问题被推到风口浪尖，是设计之痛，也是行业之痛。珠宝设计的可复制性较强，抄袭层出不穷，直接导致珠宝市场的产品同质化严重，价格战不休，利润微薄，恶性竞争循坏往复。

珠宝品牌对外观设计专利需进行有力的保护，通过法律手段给抄袭者予以沉痛的还击。不仅于此，在珠宝设计同质化严重的大背景下应该寻求其它的突破口——布局产品创新和商业空间差异化。

差异化是根据品牌和产品的特性提取而来。从材质和工艺特性来讲，施华洛世奇的形象提取的主要材质是水晶、爱马仕的形象提取的主要是皮革布艺、苹果的形象提取的主要是钢化玻璃和金属。

从品牌故事来讲，施华洛世奇提取了天鹅为故事来源、爱马仕提取了奇珍异兽为故事来源、苹果提取了有科技意义的苹果为故事来源。

从产品本质来讲，施华洛世奇卖的是人造水晶，爱马仕卖的是真皮手工，苹果卖的是智能科技。

以这三个品牌的旗舰店为代表，施华洛世奇店给人的感觉是璀璨；爱马仕店给人的感觉有匠心；苹果店给人的感觉很前卫。

体现商业空间差异化的元素很多，但是能够凸显品牌个性的少之又少。不是为了差异化而差异化，关键是设计师提取的概念能否一见倾心，直奔主题。

02、品牌溢价的提升

诸多品牌为了提升品牌溢价会定期推出旗舰产品或旗舰店。价格高昂的产品并不一定是爆品，也不一定有高预期的销量计划，而目的在于提升品牌知名度和品牌溢价。汽车品牌就是典型的例子，精心打造，限量发行，饥饿营销，即赚得名气，又保证销路，名利双收。

Apple在科技领域是当之无愧的无冕之王，每打造一个超级旗舰店都是巧夺天工、惊艳四座，即使要耗费巨资投入，也在所不惜，因为只有不断拔高品牌形象才能立于不败之地。

高溢价品牌核心价值必须要建立在目标消费人群心中的独特高地才能打动消费者内心的联想与认知，而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是优雅人生，这种给消费者的联想是稀缺的，大多数人可能并没有优雅的人生，这种联想是消费者所向往的，所以能打动消费者的内心世界。

要打造一个品牌的溢价能力，其实主要是通过整套围绕品牌核心价值的品牌识别体系与整合营销传播手段来进行的。

品牌识别系统包含VI系统和SI系统，优质的品牌识别系统能够从二维到三维规范企业与品牌的形象，通过整合营销的传播深入人心，从而加强品牌在消费者心目中的好感，达到品牌溢价提升的目的。

聪明的销售员感受客户的情绪，而不是了解客户的事实。

七、结语

将来珠宝市场会有多个维度，每个维度都会有成熟的品牌或者联盟，这些维度不止于现在我们眼中的维度，如地域、品类维度，还包括珠宝金融、O2O领域、智能珠宝领域、私人定制领域、跨界联合、珠宝媒体领域、珠宝电商平台、珠宝征信体系、珠宝检测、行业非营利性领域、团队设计和独立设计师领域、供应链领域等等。

随着消费升级的进程加快，国内的珠宝潜力与上升空间巨大。推动行业向前发展的不仅仅是政策，行业的活力回归，需要更多新鲜的血液注入，需要重视产品设计和商业空间设计，需要精准的营销与品牌策略，创新与变革才能把中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝推向更高的维度。

大宗交易在交易所正常交易日限定时间进行。