改革红利释放 山西汾酒全国化步伐提速

　　“我们永远关注的是明天怎么做。”山西汾酒(600809.SH)在大同市的经销商融通贸易董事长刘宝告诉《中国经营报》记者。

　　对于山西汾酒而言，已用118.80亿元的总营收，为2019年画上了句号。4月27日，山西汾酒发布的财报显示，该公司2019年实现营收118.80亿元，比上年同期增长25.79%；实现利润总额28.45亿元，同比增加27.42%。由此，标志着山西汾酒三年来推动的改革完美收官。

　　不仅如此，山西汾酒在2020年一季度财报仍是飘红：实现营收41.4亿元，同比增长1.71%；一季度净利润12.35亿元，同比增30.63%。多重利好之下，山西汾酒股价在4月28日涨停，以109.25元/股达到公司股价历史最高位。

　　2019年是山西汾酒体制改革的“大年”：通过收购汾酒集团旗下7项资产， 实现了品牌的整合，并通过混改引入华润系，激发内生动力。

　　财报显示，在2019年营收中，公司的省外收入首次超过省内，其全国化步伐已然全面提速。

　　“百亿营收是白酒企业全国化的新门槛。”白酒专家蔡学飞认为，在消费升级过程中，优势企业、优势品牌的增长是必然的。

　　“山西汾酒实现118亿元的营收，一方面在外部环境上，以浓香型为主的消费格局开始呈现多元化，清香型白酒在北方为主的市场得以爆发性增长；另一方面在于山西汾酒通过近几年的内部改革，释放了品牌的效能，激发了渠道的动能。”蔡学飞说。

　　改革红利释放

　　“作为经销商，我们收获了山西汾酒改革的红利。”刘宝表示。

　　2017年2月，汾酒集团与山西省国资委立下“三年目标责任书”，汾酒集团提出2017~2019年酒类营收增长目标为30%、30%、20%，利润增长目标为25%、25%、25%。到2019年底，实现国有资本保值增值率达107.6%、酒类营收达到103.74亿元、酒类利润总额达到16.38亿元，同时推行股改试点，推进汾酒集团整体上市。

　　随后，汾酒集团董事长李秋喜便开始了大刀阔斧的改革之路，其第一步便是引入央企华润系推进“混改”。2018年2月3日，华创鑫睿(香港)有限公司成为山西汾酒的第二大股东，并与华润创业签订了战略合作协议。

　　“内部管理层面，引进华润创业作为战略投资者、优化用人考核机制，加速长效激励机制及配套措施的落地，激发员工积极性和动力，将公司利益和员工个人利益绑定在一起，为外部营销策略的落地执行提供了内生动力。未来公司在内部治理、公司运营层面将不断完善，外部营销更加着重长远发展，驱动公司跨过周期，不断成长。”开源证券研究员张宇光在研报中总结。

　　此外，从2019年3月开始，山西汾酒启动收购母公司汾酒集团旗下相关资产的工作。

　　2019年12月11日，山西汾酒临时股东大会通过收购汾酒集团旗下7项关联资产的决议，李秋喜重新获选山西汾酒董事长，至此汾酒集团整体资产证券化率超过92%，酒类资产全部注入上市公司，成为A股市场首家完成整体资产上市的白酒企业。

　　由此，通过系列改革措施，推动汾酒集团超额完成了三年目标。根据目前19家白酒上市企业财报数据显示，除去贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份早已跨入百亿阵营以外，今年又新增了山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业(牛栏山酒业板块突破百亿)等3家企业。

　　此外，未上市企业则包括郎酒、剑南春、劲酒等，百亿俱乐部已扩容至10家以上。

　　“在2019年，以中高端为主的产品发力，渠道也在进一步整合，一线的品牌都有比较好的收获。山西汾酒通过渠道拉动、广告拉动、费用拉动、新产品拉动、人员团队拉动五大攻略，实现了业绩破百亿和省内外双丰收。”中国食品研究员朱丹蓬表示，与此同时行业大分化的进程正在加速，白酒行业已然出现强者恒强、弱者恒弱的大分化格局。

　　中高端产品拉升

　　经过2019年的资产重整，山西汾酒目前形成了新的产品结构：以汾酒为主的汾酒系列产品，以杏花村酒、杏花村福酒、清酒、杏花源、红花玉等其他产品为主的系列酒，以竹叶青、竹叶春、白玉、玫瑰等产品为主的配制酒。

　　根据山西汾酒财报显示，以青花汾酒、老白汾酒、巴拿马汾酒为代表的汾酒系列酒营收为102.97亿元，同比增长27.65%，产量、销量分别增长58.49%、21.55%；以竹叶青为代表的配制酒系列营收为5.48亿元，同比增长61.56%，产量、销量分别增长27.3%、40.95%；而以杏花村酒等为代表的系列酒营收为9亿元，同比减少5.77%，产量、销量分别下降44.42%、25.04%。

　　“尤其是近几年汾酒以青花20、30为主打的高端产品，伴随中国白酒行业的消费升级，其市场前景广阔。”蔡学飞认为，山西汾酒此前面临的弊端就是大品牌缺乏大产品支撑，主要以几十元的“玻汾”为主，因此青花系列弥补了汾酒的空间，“高端品牌需要高端产品来具体落地。”

　　除了青花之外，山西汾酒正积极布局竹叶青大健康产业。汾酒官方消息，竹叶青大健康产业项目筹备组于今年2月28日成立，并在3月19日举行了全国市场“出征大会”。

　　3月24日，山西汾酒董事会同意以现金方式对全资子公司山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司增资6亿元，增资完成后注册资本为6.6亿元。

　　“2018年中国保健酒市场规模约350亿元，其中劲酒实现销售收入120亿元(市占率约34%)，为保健酒行业领导者；而茅台白金酒、五粮液黄金酒、竹叶青等品牌处于保健酒第二梯队。”川财证券研究员欧阳宇剑认为，此次公司将资源向“竹叶青”品牌倾斜聚焦全国市场，未来有望通过多维发展路径进一步提升在保健酒领域的市场份额。

　　“通过三年改革，公司旗下竹叶青、杏花村两大品牌的年平均增速已超过62%，但与品牌价值相比仍存在较大差距，接下来将通过产品结构调整、加大市场投入等提高两大品牌的市场占有率，实现与汾酒在内的三大品牌‘并驾齐驱’。”汾酒副总经理、销售公司总经理李俊在2019年12月举行的汾酒全球经销商大会上如此表态。

　　全国化步伐提速

　　财报显示，在2019年，山西汾酒省内实现营收57.85亿元，占总营收比例49.25%；省外收入59.60亿元，占总营收比例50.75%。这是该公司省外营收占比首次超过省内占比。记者注意到，与2018年相比，凸显出其全国化战略取得了突破。2018年财报显示，省内营收52.87亿元，占比为56.80%；省外营收40.21亿元，占比为43.20%。

　　记者注意到，李俊曾在上述全球经销商大会透露，三年来，汾酒市场秩序逐步恢复，省外市场拓展取得重大突破，实现了3个10亿级板块市场，营销团队由500余人扩大到了4000余人，国内经销商达2000家以上，全国专卖店接近1000家，终端网点累计达到70余万家，销售业绩三年平均增幅为36%，省内外销售占比达到44∶56，中高端产品销售占比达66%。

　　根据公告，截至2019年底，山西汾酒在全国的经销商总数为2519个，新增135个。随着经销商和终端网点的增加，为山西汾酒的业绩作出了贡献：2019年第四季度末，公司预收款高达28.40亿元，尤其经营活动产生的现金流量净额为30.77亿元，同比增长221.92%。由此，在2020年第一季度，虽然受疫情影响，白酒行业的消费场景严重萎缩，但是山西汾酒的营收和净利润出现双增长，此外一季度末的预收款项也达到了16.11亿元。

　　长江证券在研报中认为，近年来山西汾酒大力拓展省外市场，从山西→环山西→长江以南，全国化帷幕有序拉开，2019年省外收入规模首次超过省内，山西汾酒全国化布局从环山西市场向其他省外市场不断稳步推进，潜力市场的成熟度逐渐提升，省外扩张的星星之火已有燎原之势，“行走的汾酒”全国化步伐已跨上新台阶。

　　在2019年10月11日，“行走的汾酒”文化大巡展正式启动。尤其在2019年12月5日，“行走的汾酒”全国文化巡展活动走进海南三亚，宣布启动长三角、珠三角市场推进仪式，正式布局长江以南市场。

　　“行走的汾酒这样的大投入、大巡展带来了业绩的明显高增长。”蔡学飞表示，华东市场是兵家必争之地，白酒行业认为得中国酒得华东，得华东者得江苏，江苏、浙江都是热点板块，山西汾酒在2019年新增许多经销商。

　　对于全国市场布局，李秋喜此前表示，汾酒过去重点突破的是黄河以南、长江以北地区中间带，下一步将突破长江以南地区。“最近我去了海南、东北、上海、北京市场做调研，为下一步大力拓展长江以南市场专门做了方案。”

　　“公司正处于渠道扩张黄金时期，以山西为基地市场，从环山西市场入手突破，同时布局潜力市场，持续推进全国化，战略清晰，节奏得当。”开源证券评价说。

　　山西汾酒提出，2020年是公司全面完成“4421”目标及“十三五”发展规划的决胜之年，也是汾酒“十四五”发展规划的构想和布局之年，公司力争营业收入增长20%左右，并加快全国化布局，确保在稳盘山西市场及传统优势市场基础上，加大力度拓展省外市场。

　　如今，山西汾酒一季度业绩已经呈现双增长态势。“我不必过多去顾虑疫情的影响。”刘宝说，随着目前经济的逐渐复苏，他考虑更多的是明天市场的空间还有多大，采取哪些措施保证增长。