厦门购物中心首层业态调查：轻餐饮上位 新兴品牌抢占一席之地
核心提示：购物中心首层通常都乐于引入怎样的品牌？哪些品牌又将成首层新宠？本文筛选7家厦门档次类似的购物中心进行研究，一探究竟。
赢商网独家盘点中华城、SM新生活广场、SM城市广场、湾悦城、湖里万达广场、商业广场、五缘湾乐都汇，详细数据见下表：
通过以上数据不难发现，在这7大购物中心中，中华城以94个已进驻首层品牌数领跑其他购物中心，购物中心首层品牌数最少的则是商业广场。
从品牌业态来看，根据7个样本，购物中心首层品牌业态主要以服饰箱包鞋履、餐饮、美容/个人护理、珠宝/眼镜/配饰/数码为主。
餐饮品牌数量最多的是中华城，其次是湾悦城，而商业广场仅有1个餐饮品牌；
服饰/箱包/鞋履类品牌数量最多的是湖里万达广场，其次是中华城；
美容/个人护理类品牌数量最多的是中华城达13个，其余的皆是在1-3个之间；
值得一提的是，SM新生活广场、湾悦城、商业广场首层皆有儿童乐园/早教类品牌。
从业态种类来看，湾悦城最为丰富，涵盖餐饮服饰/箱包/鞋履、美容/个人护理、珠宝/数码/眼镜/配饰、儿童乐园/早教、休闲娱乐及超市等业态，多种业态的组合，让首层更添体验性，这也正符合湾悦城打造“多彩品质生活空间”的定位。
从上诉表格中可以看出，服饰类品牌仍在购物中心首层品牌中占据大头，其中，湖里万达广场、SM新生活广场、商业广场三大购物中心内服饰品牌个数占比超6成。因服饰类品牌的承租能力相对较强，目前购物中心首层仍是这类业态的天下。
快时尚仍是购物中心们追逐的主力店之一。这7大购物中心内除了五缘湾乐都汇无快时尚入驻，其余皆有快时尚品牌的身影（湾悦城内MANGO位于2楼、湖里万达广场内H&M、优衣库位于2楼）。具体来看，中华城首层引进的快时尚品牌最多，SM新生活广场、SM城市广场、商业广场次之。
从快时尚品牌出现频次上看，快时尚首层品牌开店最少的则是UR、GAP和MANGO，二者均只开设一店；ZARA、优衣库、MUJI则均进驻了2个购物中心。
不断提高餐饮业态，已成购物中心共识。随着新兴餐饮品牌的增多，种类不断丰富，不难发现，餐饮品牌身影正从购物中心高层“走”下来，占据更显眼的。
对作为样本的这7大购物中心首层品牌进行梳理发现，进驻的餐饮品牌主要以咖啡、面包店、甜品店、茶饮店等轻餐饮为主，重餐饮也以西式简餐为主，中式餐饮及其他特色餐饮通常会选在购物中心高层或负一层。
中华城餐饮品牌均是以轻餐饮为主，仅茶饮店品牌就有放牛斑、大苑子、茶焉、甘兔庵、面包和茶御可贡茶、COCO都可、X兔、JUST BOBA珍宝宝、多吉、KOI、JUICY SUPPLY、绿皮火车的茶、霉超疯等10多个品牌。值得一提的是，中华城在北区一层开辟了“老街一号”小吃街，汇聚各地特色小吃。轻餐饮在中华城首层中占比如此之大，正是因为中山商圈作为厦门旅游景点之一，有着庞大的游客群体，轻餐饮是游客在游玩之间最易产生消费的业态之一。
湾悦城首层餐饮业态则更侧重于咖啡、简餐等品类，如匠植迷、Costa、Pacific Coffee、这里有非常好吃的意面、S&P 心恩派餐厅等。
首层餐饮品牌中出现频次最高的为星巴克、哈根达斯、麦当劳、KFC等，频次为4.。
对比7个购物中心样本发现，首层业态除了轻餐饮在逐渐增加外，还有一些新兴品牌、“网红店”正在挤入。
作为“中式早点界的网红餐厅”桃园眷村，福建首店已于去年年底正式亮相中华城南区。
新零售代表“超级”厦门首店进驻商业广场，目前，正在围挡装修中，将于近期开业。
根据第一太平戴维斯发布的“2017年第一季度厦门商铺市场报告”显示，2017年第一季度厦门优质购物中心商铺首层租金约人民币432.8元/㎡/月，同比增长11%。其中湖里区平均租金为全市各区最高，约462.5元/㎡/月，其次是452.2元/㎡/月的思明区。岛外优质购物中心首层平均租金则为355.0元/㎡/月。
厦门购物中心首层租金的上涨，从侧面体现了品牌商户对商场“门面”的争夺。湖里区首层租金为全市最高，主要得益于区内分布着多个优质购物中心，有业内人士透露，SM城市广场、新生活广场业绩一直位列厦门前茅，而去年开业的建发湾悦城（专题阅读）更是出现“一铺难求”的局面。
但是，随着购物中心迎来细分时代，主题化、个性化及差异化的打造愈发重要。购物中心首层引进品牌已经不再一味追求租金回报情况。未来购物中心在品牌引进上会考虑与商场整体定位是否吻合，能否代表品牌形象、商场形象。
业内人士预测，未来购物中心首层，除了引进承租能力较强的零售品牌，像以超级、海物会等为代表的新零售品牌、以VR体验馆为代表的高科技品牌、热门IP类/快闪店类的潮店以及品牌旗舰店或形象店等，都将会成为购物中心争相引入的对象。
另外，随着承租能力逐渐变强，儿童培训、儿童乐园等儿童业态正慢慢进驻首层，而生活类服务业态占比也在增加。
关于购物中心首层如何规划零售、餐饮、体验、儿童等业态，优化品牌组合、做好差异化，更好的体现商场定位、展示商场形象的问题探讨一直在持续，最终如何抉择，则需看项目招商、运营人士与品牌商家之间的博弈结果。
