良品上市、百草味易主 休闲零食下半场谁是赢家？

　　2月24日早上，休闲零食品牌良品铺子(股票代码：603719)正式亮相A股，开盘即报17.14元/股，较发行价上涨44.03%，随后一字涨停，总市值68.7亿元。

　　在此之前，三只松鼠(300783)、来伊份(603777)、盐津铺子(002847)、好想你(002582)、洽洽食品(002557)、周黑鸭(01458)、绝味食品(603517)等已先后借力资本实现快速扩张。

　　据招股书披露，这次发行良品铺子计划筹集资金4.88亿元，将分别投入：渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、信息系统与数字化升级项目，以及食品研发中心与检测中心改造升级项目。

　　有意思的是，就在良品“云挂牌”前一天，好想你(002582)突然宣布将旗下零食电商品牌百草味出售给百事饮料。这“一进一退”将对国内休闲零食市场带来什么影响？在竞争白热化、产品同质化的大背景下，休闲零食行业下半场谁将最后胜出？

　　1、行业概况

　　根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业2014年年产值为7118.8亿元，预计到2019年将达到19925.28亿元。未来，休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。

　　整体而言，我国休闲食品行业的竞争格局呈现出以下特点：第一，经营范围地域化。这主要是由于我国地域广阔，各地的饮食习惯和口味偏好存在差异所致。目前，我国尚未出现能在多个产品品类上主导全国销售市场的品牌，但已出现在细分领域或部分区域形成较为强势的品牌。

　　比如说，总部位于武汉的良品铺子前五大市场分别是湖北、湖南、江西、四川、河南等中部区域；来伊份在上海、江苏等华东市场更具知名度；三只松鼠、百草味则主攻线上销售等等。

　　近年来，随着互联网红利渐趋消失，不少品牌都开启了线上线下互融互通的全渠道发展模式，使得休闲食品的销售渠道逐渐从多元化走向融合发展，这也成为了行业第二大特点。

　　休闲食品行业的销售渠道主要包括连锁终端门店、各类超市、电子商务平台、食品零售店(便利店)、街边摊等。随着行业发展和消费需求的变化，销售渠道呈现不断融合的态势，目前已出现线下连锁门店、线上电商平台、本地生活服务平台等多元化渠道相互融合发展的品牌企业。

　　不过，由于休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化的问题依然严重。以近年流行起来的每日坚果为例，记者在京东随便一搜，便出现6000多个结果，涉足企业多不胜数，三只松鼠、百草味、洽洽、良品铺子、沃隆、好想你、来伊份、正林、果园老农……

　　据悉，目前各级政府部门对休闲食品行业的发展进行政策指导和监督管理，行业协会负责行业企业的自律管理。由于休闲食品行业进入门槛不高，市场对行业的资源配置起主导作用，行业的市场化程度高，竞争充分。

　　正如好想你在出售公告中提到的那样，郝姆斯(百草味)的主要竞争者均已完成证券化，预计短期内行业竞争力度将有所加大，这次出售可以避免行业发展不利因素导致的经营风险和商誉减值风险。

　　出售百草味后，好想你将进一步聚焦原有的红枣相关业务。在休闲零食领域，由三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份所构成的第一梯队已经形成，部分企业更开始利用自身的研发优势，推出顺应市场需求的休闲食品，开拓新的增长点。

　　2、营收、净利

　　从当下几家热门休闲零食公司披露的数据不难发现，近年行业整体增速正不断下滑。以好想你为例，当年就是因为看到互联网休闲零食的崛起之势才收购“百草味”。并购完成后，好想你运行“好想你”+“百草味”双品牌路线，2016-2019年分别实现营收20.72亿元、40.70亿元、49.49亿元、59.61亿元，分别同比增长86.14%、96.47%、21.59%、20.44%。

　　而收入规模最大的三只松鼠，2016-2018年度的销售收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元；同期，主要竞争对手之一的良品铺子营收42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元。

　　单从2019上半年数据对比，去年7月上市的三只松鼠，营收增幅最大，为39.58%；而去年初正式实施高端零食战略的良品则收获更多的利润增幅，2019H1净利润同比增长72.93%。

　　2019年1月，良品铺子在行业内率先提出了高端零食定位，并启动战略升级。在招股书中，良品铺子对此战略方向的解读为“提升高品质标准，提高管理效率，增强行业竞争力”。

　　良品铺子创始人杨红春在公司上市当天也表达了他对行业未来的战略思考。他认为，如何增强消费者的“免疫能力”是食品企业要未来重点考虑的战略方向。“良品铺子一定要用自己的产品和服务做好解决这个问题持久战规划，加大在提高‘免疫能力’的健康营养食品的研发投入。”

　　3、营收结构

　　记者注意到，目前良品的营收线下线上占比分别为54.81%、45.19%，是第一梯队品牌中相对最为平均的一家。近年，良品铺子线上采用“平台电商+社交电商+自营APP”的多元化布局，线上销售规模逐年提升。2019年上半年，公司电商线上销售收入为19.01亿元，同比增长达54.81%。

　　电商起家的三只松鼠依然线上为主，其2019年半年报显示，去年1-6月，公司实现线下营收5.13亿元，占总收入的11.38%。

　　与之类似的百草味，线上占比也超过88%。不过，被百事收购后，百草味能否借助百事的资源迅速打开线下市场，值得期待。

　　上市后一直尝试线上转型的来伊份，转型效果有待商榷。该公司财报显示，去年上半年，来伊份电商实现营收2.2亿元，仅占到总体收入的不到11%，线下依然贡献近九成收入。

　　而在门店数量方面，截至2019年6月30日，公司连锁门店总数2717家，同比增加89家，依然是行业第一。其中直营门店2389家，同比增加37家；加盟门店328家，同比增加52家。

　　但良品铺子在后面奋力追赶。2015年至2019年上半年，良品铺子终端门店数量由1359家增至2237家。去年下半年开始，良品开始大力拓展广深市场。目前广深区域已成为公司继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。在门店选址上，新开门店中购物中心店占比达70%。

　　此外，良品铺子在2019年上半年启动了门店升级，新推出的第五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调，风格简约、时尚、专业，淡化商业感，尽力营造沉浸式体验，打造成一座“零食图书馆”。

　　三只松鼠推出的新零售创业平台“松鼠小店”，2019年的全国门店开店计划增加到150家。升级后的“松鼠小店”包括全新概念、门头、软装道具、配套设施等，不仅满足了基本销售功能，更让小店具有更多趣味性、可玩性。为了进一步加快开店速度，三只松鼠还推出不收加盟费、管理费的松鼠联盟小店，计划五年内开出1万家店铺。

　　2017年4月宣布进行品牌转型并重返线下渠道的百草味，经过一年多的筹备，去年年中终于在杭州大本营开出了首家线下门店，面积约60