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　　虽然今年全球疫情还是很严峻，但依然无法阻隔电商的脚步

　　虽然今年全球疫情还是很严峻，但依然无法阻隔电商的脚步。随着中国制造在全球范围的知名度和信任度越来越好，国内很多企业纷纷借助亚马逊等跨境电商平台布局产业链，除了欧美，日本经济发达，民众消费能力强，也是跨境卖家们的首选之一。近期宝丽星也接到不少品牌出海的中国企业希望宝丽星为其提供相应的服务支持，为此本期专门就日本电商市场情况进行阐述报道。

　　日本经济虽然维持疲弱增长态势，但依然是全球第三大经济体。2019年日本的GDP总量在5.15万亿美元，日本人口达1.27亿，人均GDP预计略微超过4万美元（中国人均GDP在1万美元左右）。互联网普及率高达94%，人均网购消费金额为1164美金，相当于中国人均消费的2倍，并且超过美国人均网购消费的1156美元。

　　从全球B2C市场份额来看，中国占据了55.8%的比例，而日本占据3.2%的份额，排名全球第四，是亚洲第二大的电子商务市场。2018年日本电商市场规模比2017年增长8.96%，总金额达到17万9845亿日元，电商渗透率达到6.22%。

　　据相关数据显示，预计到2022年，日本的网络零售额将达到近1600亿美元，人均在线%的复合年增长率增长，2022年人均消费额将达到2000美元，网上购物者热衷消费电子产品、服装和美容产品。

　　据日本总务省统计局公布的“家庭收支消费状况调查”显示，2018年，日本网购利用率为35.9%，虽然增速远不及中国，但是这一数值还在逐年增长。

　　调查机构eMarketer 2019年6月披露一组数据，2018年4月到2019年4月，日本每笔线上交易的平均消费金额为141.7美元，位居全球第一，远超第二名加拿大的100.7美元，是排名第五名美国的近两倍。这一组数据意味着，日本电商消费者消费潜力惊人。此外，跨境电商是中美日的增长引擎，2018年中国跨境电商增长18.4%，美国增长15.3%，日本低于前两者为7.6%，但日本进口市场增长规模是整体市场增长的两倍。

　　日本电子商务发展迅速，市场规模世界第四拼多多在线购物入口，也是亚马逊除北美外第二大站点。日本拥有成熟电子商务市场的所有特征：互联网和宽带用户普及率高，在线购物者比例高购物感受300字，人均在线支出高。作为一个世界经济强国购物感受300字，日本无疑是一个潜力巨大的消费市场。

　　日本最大的国内电子商务平台“乐天市场”的销售额中有65%来自于移动端，其他主要电商平台如Yahoo、千趣会等来自移动端的销售份额均为50%左右。

　　日本也是移动支付业务发展最好的国家之一。日本的移动支付特点是有先进的技术保障和高需求保障：日本的手机用户总是率先享受最先进的移动增值服务，而他们对质量的要求也是高过世界上其他任何地方，这样的环境促进了日本移动支付服务的良性循环。

　　日本的节日众多，日本人也非常热衷西方节日，例如情人节、白人节、万圣节、圣诞节等。另外日本每年开学是4月，所以2、3月份适合卖学生类用品。日本的公司普遍在12月发3-4个月的年终奖给员工，慰劳他们，这是日本人资金最充裕的时间，所以也是卖家的销售旺季。

　　调查显示，有83%的日本人在网上买过东西，其中60%的人每月至少网购一次。日本民众喜欢在网上购买玩具，DIY产品，家具及家电，食品及个人护理产品，电子产品，时尚用品等产品。

　　日本消费者购买行为受季节的影响，以及天气环境的影响。他们有很长的梅雨季节，他们喜欢买雨靴、雨衣这些产品，常年备在家，也很喜欢买手电筒，各种各样的手电筒都有，因为他们那边是地震非常多的岛国，他们的防灾意识非常高拼多多在线购物入口。

　　在日本有一个比较有特色的促销方式——福袋。福袋里面会有随机赠送的产品，或是折扣产品，折扣通常是挂牌价格的50%以上。

　　退货率低，回评率也低，但关注产品的细节，包括包装、标签，甚至是购物凭据等。产品质量差在日本是行不通的。

　　聘请专业的日语翻译十分必要。日本人对英语接受程度很低，据相关信息报道，某位买家向亚马逊投诉卖家用英语回复，因此账号被挂掉了。

　　总结：日本人普遍重质量、重细节，因此拿质量差的产品进行低价引流是行不通的，每年的开学季和年终是不能错过的旺季，需要有比较专业的日语水平，当然最最重要的还是好的选品。

　　Rakuten.co.jp,乐天株式会社是日本最大电子商店街“乐天市场”经营者，成立于1997年，其产品类目丰富，拥有众多的忠实用户。乐天株式会社也有经营infoseek等等很多不同业务的网站。乐天市场支持简体和繁体中文，也可以使用人民币拼多多在线购物入口，支付宝和PayPal支付，一般会用国际邮政快递EMS发货。

　　Amazon.co.jp是全球最大的电子商务公司亚马逊在日本的地区，成立于2000年，设有11个FBA仓库和两个客服中心，具备强大的体系和完善的类目。亚马逊的平台效应、提供的物流和支持服务，特别是在物流领域，亚马逊能为日本超过90%以上的地区提供当日达服务，这为中国卖家、中国制造商提升绩效和运营能力提供了支持，释放增长潜力并打造新的业务增长点。

　　日本Yahoo雅虎也是日本本土十分常用的购物网站,网站上包含非常齐全的生活用品,也包括众多效果好价格低的药妆品牌,在日本雅虎网站购物时,消费者不必逐一搜索各品牌官网,在该网站上可以同时对比多家化妆品价格。日本雅虎开通了支付宝支付渠道,对中国消费者来说很方便,不过它目前还不支持海外直邮,需要通过转运公司将商品运到国内。

　　Kakaku是日本最大的比价网站新人一分钱购物平台。Kakaku从2003年上市至今购物明细表格模板，月使用人数早早就超过了680万人，月PV值高达3亿5千万。Kakaku主要是针对电脑和配件，家电等电子产品比价服务，还会提供一些商家信息拼多多在线购物入口。经过专业的数据分析， kakaku的主要使用者为男性，女性的使用频率也非常高。商家入驻kakaku的话，根据产品种类不同，一共分为三个大类，月基本费用从10500日元到52500日元不等。

　　DMM是一个日本的电商独立站，隶属于DMM.COM株式会社，也就是DigitalMedia Mart。DMM是个偏类的集视频新人一分钱购物平台、游戏、电子书籍配信和网购等服务于一身的综合性电商网站。主要包括电子书籍，动画，出租VD/CD新人一分钱购物平台、ACGN、偶像、软件、，以及家电、服饰等各类物品的出租服务，在这上面你可以买到各类数字版权作品，但是只能在日本IP上登录，非日本IP是被封的。DMM的用户访问量可达130万每天，平均的停留时间为三分三十三秒新人一分钱购物平台，跳出率42.03%。

　　日本Mericari成立于2013年，是一家有名的二手商品电商拼多多在线购物入口。App下载量达3200万次。日本Mericari通过与专业的物流方和支付方进行合作，降低了交易难度，增加了客户粘性。Mercari的CEOShintaro Yamada透露，Mercari每天都会有10000件商品刊登出来，目前网站上总共有10万多件二手商品在售。Yamada还透露，网站上销售的商品有一半以上都是女性使用的商品，可以判定Mercari的用户有一半以上都是年轻的女性，由职业女性和时尚女性、年轻母亲等群体构成。

　　Zozo（Zozotown）是一家成立于1998年的日本潮流服饰综合时尚门户网站，深受许多年轻一代喜欢，在乐天与日本亚马逊的竞争下一直保持着自己的独立成长。Zozotown推出很多子网站。其旗下拥有的子公司包括ZozoUsed是销售二手服装的、Wear是一个服装信息分享社交软件等。

　　YodobashiCamera是一个历史比较久远的大型连锁购物中心，随着网络的兴起，在东京已经有十几家分点的购物中心也开展了网上购物的业务。Yodobashi主要销售生活家电，游戏电器和3c产品。在日本的零售业中，单店销售额和单人销售额几乎都是日本第一的位置。

　　eBay想必各位卖家也是耳熟能详，eBay网站丰富的产品；类目和贴心的买家保护政策也同样吸引了日本用户去淘宝。

　　Fril是一个与Mercari类似的跳蚤市场APP，不同的是Fril的用户年龄更低，大部分是高中生和大学生。用户可以用手机拍照上传，然后会受到来自有意卖家的提醒。Fril是由Open Network Lab在2012年推出的，目前已经达到了150万的下载量，每个月的转化金额为500万美元。

　　总结：在日本，乐天、亚马逊、雅虎为主要三大跨境电商平台，占据一半的市场份额，平台排名不分先后，仅列举其中有特色的平台进行介绍，供卖家参考。

　　由于日本消费市场的特殊性，“亚马逊+乐天”并不能全面覆盖日本网购市场。两个平台大约占40%的份额。但是其实日本还有许多细分的、垂直类的平台存在，由于多数平台本土化门槛较高，导致多数国内卖家无法简易入驻，从而流失掉更大的市场份额。建议商家可以尝试结合自身产品特点多选择更为精准的垂直平台电商。

　　由于国内卖家在选品上偏向于规避开涉及（他法令）中规定的需要认证的产品，从而出现了选品单一、单价低、利润低、冷门品类较多的情况。刨去成本，物流环节，亚马逊抽佣等费用后，实际利润无法支撑卖家规模化，使得企业从始至终只能局限于中小型。建议卖家多研究花点时间去做一些相关品类认证，在选品上避免同质化竞争。

　　众多中国卖家在日本跨境电商推广宣传中，由于对日本本土文化及市场不太熟悉，效果不佳。除了站内推广之外，如何通过和利用社交媒体做好推广成为一大难题。不仅仅是语言障碍问题，更多的还在于文化差异。建议需要专业能实现本土化媒体推广的团队给予合作。

　　此外，从日本人消费习惯上，之前更多喜欢和依赖线下消费，实体店铺良好的体验感，对商品的认知感更亲近，可以与线上电商消费便利性形成良性互补。但绝大多数卖家由于认知及条件受限，无法有效利用线下资源，或者只存活在亚马逊自有闭环体系中，想要却无法尝试其他平台以及线下资源。其实进入线下渠道门槛也没有想象那么高，主要还是要找对合作伙伴，利用本土化渠道优势可以尝试线下渠道和线上通路的结合推进。

　　面对日本市场，宝丽星作为品牌海外运营服务商，根据近20年在中日两端市场运作的经验，建议中国出口企业、跨境商家还是要注意以下几点。

　　日本市场还是一个比较特殊的市场。许多在欧美市场做的成功的，未必能在日本市场取得成效。所以想要在日本市场获得成功，第一步就是需要了解日本消费者的购物心理。日本消费者非常看重产品质量，也经常希望通过进口产品，体验异国文化。卖家切勿抱着赚快钱走人的心态，不要做一票子买卖的生意。

　　要深度打造产品质量，因为日本消费者忠诚度比较高，且非常乐于给与产品评价反馈，好的产品无疑会带来更多的复购和好评。要注重知识产权问题。尤其未经授权的相关产品，或者其他没有拥有版权的产品，同时国内卖家在进入日本市场前，也要保护自己的合法权益，同步在日本当地申请自己相关的商标、专利等知识产权，做好日本方相关认证、备案，防止被他人恶意抢注购物明细表格模板。

　　由于日本人对品质要求高，所以建议国内商家们一开始可以有意识的以品牌化来运作，提高服务意识和质量，而不是仅仅是卖卖货的思维，要树立品牌意识拼多多在线购物入口。除了亚马逊、乐天之外，可以尝试进入其他精准的垂直性平台。同时要考虑提高门槛，进行相关认证，尝试高单价、高利润产品新人一分钱购物平台。

　　日本人一旦对你的产品产生信任，那么消费忠诚度还是非常高。在进入日本市场，建议可以与具备专业性的本土化团队进行合作，同时可以充分地把线上优势和线下优势充分结合起来。

　　中国卖家尤其要注意头程、清关、入FBA仓等节点。妥善安排物流渠道和发货的排期。尽量使用专业的FBA物流公司，保证物流时效，在迈出日本市场第一步时会给到卖家最大的帮助。

　　目前宝丽星公司在多年中日商贸合作的基础上已经形成良好的双向服务机制，开启“品牌引进＋品牌出海”双轨驱动计划，直接把中国市场和日本市场打通，形成更为良性的双向资源对接和产业互动链，实现从工厂或品牌方直达海外消费者的一站式服务，希望能为寄望于日本市场海外运营的企业提供海外拓展相关运营服务支持。

　　宝丽星借助在日本市场的行业、商业以及人脉资源，快速对接本土化现地服务，拥有450多家当地合作企业，线上可以提供覆盖包括主流乐天、亚马逊、雅虎等日本85%电商平台，提供相应的店铺运营、宣传推广、风险管控等服务支持，同时具备日本线家主要实体店铺渠道，可以协助品牌产品快速铺设露出，实现线上线下的联动作用。

　　同时宝丽星还具备自有的中日物流供应链体系，能实现从中国到日本的全流程服务，为跨境客户解决各种后顾之忧。