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　　2010年4月25日，由易车集团主办的“释放车市新动力 2010中国汽车产经高峰论坛”在北京市九华山庄召开，此次论坛联合行业权威专家、汽车生产商、经销商高层等业界精英，共同对2010年中国汽车车市进行研讨与展望

　　2010年4月25日，由易车集团主办的“释放车市新动力 2010中国汽车产经高峰论坛”在北京市九华山庄召开，此次论坛联合行业权威专家、汽车生产商、经销商高层等业界精英，共同对2010年中国汽车车市进行研讨与展望。易车集团高级副总裁、Bitone总经理曲伟海先生在论坛上做了题为《汽车经销商行业服务营销的原因和发展的趋势》的主题演讲，以下为演讲实录。

　　马洪涛：我知道在营销领域有一个词大家非常熟悉，这个叫做渠道为王，在家电领域里，像苏宁和国美，通过他们的成功发展已证明了渠道为王的真理，我们汽车领域和家电领域发展规律未必完全一样，未必汽车经销商可以轻易复制国美、苏宁的道路，当时他们也是从一个很好的经销商发展起来的，大家有一个梦想服务一词的出处，希望大家在这里讨论如何成为汽车营销领域的渠道之王。

　　曲伟海：非常感谢组委会给我一个机会跟大家探讨汽车行业，特别是汽车经销商行业服务营销的原因和发展的趋势。

　　首先我们先来看一组数据，就是在一个专业的媒体调研过程当中，我们发现近几年在整个中国汽车行业消费者投诉比例，服务投诉比例逐年在提升，08年达到了36.6%，09年又上升到接近14个点，达到了40多，我们通过08年细的分析可以看一下，在服务投诉当中，其中技术人员维修技术，服务收费、服务态度，备件供应占了服务投诉大部分的比例，产品的投诉过程当中，发动机的异响，变速箱刹车系统车身生锈、裂痕和抖动、油耗过高、专项系统问题等等产品问题，经销商领域解决不是很顺手服务行业，我们在服务这个领域，我们可以得到很大的改善和提升，我们看看这个后果有多严重。

　　有一天一个老板走进宝马的4S店，他问到，我们宝马的730车型是不是全铝车身？销售顾问说，我这个问题不太清楚，查完以后，告诉我们顾客服务行业，我们不是全铝车身。这个顾客就说，我刚刚从出来，我们奥迪A8车身是全铝车，我现在准备换一辆车，我们在宝马奥迪之间进行选择，如果宝马730是全铝车身我们就选择宝马730，然而却不是，这个老板最终买了奥迪A8，我们换一个场景看一下，如果销售顾问，虽然经过了多次培训，他可能对于全铝车身不是很了解电脑服务器在哪，通过其他的销售经历了解相关的信息。他可能反问这个老板说，你认为这个全铝车身会给你带来什么好处，他们告诉我全铝车身很高档，并且是最新的技术，我们销售顾问就可以说，正像您说的这样，我们来看一下，这个全铝车身整个加工工艺，大家都知道全铝车身由于金属的特性服务一词的出处，不像钢板那么容易冲压，他需要更高的技术才能制作版件，甚至有一些板件，一次性冲压的，现在需要几次冲压，通过几个技术结合在一起，现在只能是这种工艺来保证，换一个场景，如果这辆车的使用过程当中遇到破损，我们再维修不像生产那么简单了，往往需要更高的技术和设备，既造成时间和成本的浪费，当听到销售顾问这样的回答的时候电脑服务器在哪，这个老板是不是考虑看一下宝马730的车，我们最后没有留到这个顾客服务行业，我们让销售顾问形成一个很好的案例信息流传，以备其他销售顾问注意这个问题。

　　是什么造成我们服务方面的缺陷，造成消费者投诉，我们来分析一下这个原因，我们归类可以归成四个方面：

　　在中国汽车品牌满意度调查过程当中，我们看到这样一组数据，其中有一个问题，您认为我们销售顾问在哪些方面进行改善，59%的被访者，表示我们销售顾问答疑能力比较强，63%的被访者表示我们销售顾问对于专业知识掌握的水平不足，53.8%的被访者，在主动接待方面可以得到一个大的提升，同时还有48.6%的被访者表示服务行业，他们对于销售顾问的整体水平表示不满意，这个是一个表象原因，是什么深层次的原因造成我们服务投诉，造成我们服务方面的差异，我们来看一下服务营销的本质。

　　我们把服务分解成四个方面，他具备四个方面的特性，第一个方面，他具备无形性，也就是我们大部分服务是无形化的表现服务行业，但是他具备搜索特性，具备体验和信任的特性，就像大部分经销商，在当地区域，在提升品牌和知名度，实际上给消费者造成一种可以收缩和信任的特性，甚至我们产品也具备无形性，我们销售的产品40%的装备可以被消费者看到，但是我们60%的价值是体现在看不见的地方，像我们悬架，像一些高科技的装备。

　　第二就是异质性，不同的销售顾问在销售效果方面是不一样的，也就是不同的销售顾问取得的销售成绩对消费者的影响力不一样的，我们服务质量取决于很多无论控制的因素，消费者等车等不到或者消费者看到他想要的一款车实际的样车等等等等，那么据一项专项的调研，其中搜集了1468家经销商的反馈问卷，我们销售人员的流失率高达47%，正是频繁的销售人员的流失，造成服务营销水平的参差不齐，对于营销业绩和满意度提升有很大的挑战。

　　第三个方面就是客户作为共同的生产和价值的创造者，客户可以帮助我们在营销过程当中产生价值的服务卡片 关闭，客户的口碑是很重要的，口口相传，甚至客户相互介绍，造成经销商销售业绩的很大来源，同时我们在跟客户的互动过程当中，我们也知道经销商大量开展体验式营销方式，试乘试驾销售的结果是要远远高于顾客到店看车产生的销售效果，这是顾客在跟4S店产生互动过程当中产生销售价值。

　　我们根据四个方面，我们提升服务营销的效果，这里面举出一些可以跟大家共同参考和考虑的一些案例。

　　当主持人介绍他的产品的过程当中，产品跟主持人介绍的卖点进行变化，很多原来只是一辆样车展示的车，可以通过高科技把内外都展示出来，如果我们消费者可以体验无形化的东西，他会有一个感性的认知，他这个产品的感受更深刻。

　　根据服务营销第二个特点服务行业，其实我们完全可以在4S店开发一个虚拟销售顾问，实际上就是将我们标准化的一些产品的介绍和我们一些无形和有形性产品介绍的一些成果体现在集成虚拟销售顾问的设备上，还可以解决4S店受场地空间的限制无法介绍的产品，比如说4S店经常只是在我们的店里面展示一辆样车，对于不同的消费者对于颜色的要求和不同选装设备的要求，可以通过虚拟的销售顾问可以提供一个感性的认知，特别是一个竞争对手的信息和信息的一个对比，之前我提到宝马这个案例，他有两个可参照性，第一个他可以把宝马和竞争对手的相关信息在区域终端当中得到一个集成，当我们消费者问到不同的问题的时候，我们可以通过虚拟销售顾问调出来他感兴趣的信息。

　　我们销售顾问在接待消费者过程当中，有很多不一样的问题和信息，我们可以经过整理和设计再回装给虚拟销售顾问终端里面，下一次遇到类似的问题，我们可以避免类似的错误发生服务卡片 关闭。

　　日产尼桑在国外汽车展会中使用的一个现场消费者的一个体验的一个设计，在这个过程当中，我们不光看实际上他具备一定的娱乐性，消费者愿意参与体验，他这边可以随时随地把我们很难用物理性的表面的产品介绍，通过体验的终端有形化，我们通过体验式的东西把他展示给消费者。

　　最后一个方面就是怎么解决我们消费者在我们4S店服务结束之后继续跟他保持一个联系，我们认为为了避免我们消费者走出4S店，过去了就忘记了50%以上的知识，我们随时随地使我们品牌和产品的信息和消费者保持联系，像无线，当他走得时候，可以把他咨询的相关信息透过蓝牙的设备收入到手机上服务一词的出处，可以带着这个信息回到家里。

　　目前的科技手段可以有效提升服务营销的水平，特别是汽车行业，经销商行业有一个新的增长机遇，这些手段和科技的设备，我们也需要共同的探讨，然后把它如何做成，提升营销能力，提升服务水平，提升我们服务业绩的有针对性的工具，这个需要大量的讨论、实践，同时我们也愿意跟在座的每一位经销商朋友探讨相关的问题。我们在展会外面设置了一个互动的体验专区，如果大家有什么需求和疑问，也希望跟经销商人员进行沟通。

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