品牌是商标吗品牌的意思及含义英文品牌名的取法

　　任何一个有点常识的人都能说上两句，都可以品头论足，就像品尝美食、鉴赏美女，每个人都可以从自己的角度，发表一些言论

　　任何一个有点常识的人都能说上两句，都可以品头论足，就像品尝美食、鉴赏美女，每个人都可以从自己的角度，发表一些言论。

　　由于品牌学目前仍处于准科学或前科学的阶段，学界和商业实践领域均没有一个公认的说法，这就使得对品牌的理解千差万别、千奇百怪、乱象丛生;再加上国内市场竞争的激烈，变化之快，企业对生存压力和短期利益的迫切追求……进而使得品牌玄学化的土壤得以滋生，因此，对品牌的一些基本认识，显得尤为重要。

　　从历史学角度看，梳理品牌脉络，有利于形成对品牌的根本性认知，本文将以品牌发展中形成的六个关键认知，来描述品牌——

　　但凡研究过品牌的人，都应该知道，品牌源自于“马上的烙印”。Brand起源的具体说法不一，有说是挪威语品牌的意思及含义，有说是古德语品牌是商标吗，也有说是古斯堪的维纳亚语。

　　但可以明确的是，在古代对私有财产进行标记、记号，是一种普遍做法，是一种社会自发行为和现象。由此可以延伸出品牌的一个文化学基础，即，古代欧洲，一方面有财产私有的传统，另一方面贵族有使用家族族徽的传统，这一点在欧洲十分普遍。即，最早的品牌品牌是商标吗，纯粹是一种社会和文化现象，是一种符号。

　　比如经典美剧《权力的游戏》，九大家族各自有自己的族徽，幼年的男主角布兰·斯塔克还曾经在临冬城学士的教导下，学习和识别维斯特洛上各个家族的标记。

　　由此可以看出，品牌在最初出现的时候，就已经具备了象征属性(地位)和区隔、差别化的功能。只不过品牌的意思及含义，最早仅是以一种社会文化现象和功能工具的形式出现品牌的意思及含义，未正式进入商业领域。

　　品牌进入商业领域是从品牌名称和标识开始的。在工业化之前，人们生产出来的产品一般是没有包装的，后来量产后就需要包装、标识和品牌名称，以区别不同生产者的产品。由此，品牌进入到商业领域，主要作为一种区隔方法。

　　有意思的是，由于文化背景不同，中国人最早对品牌的认识和偏好是“知名度”，或者说有知名度的商标就叫品牌，而西方人最早关注的是品牌的“差别”或者“区分”的功能属性，后者才是品牌的根本属性。

　　这里所指的文化背景差异，指的是中国的大河文明，西方的商贸文明。历史上，大凡农耕文明，均是没有能生出商业文明的，也谈不上“品牌”之说。品牌天生就是商贸文明的特长。

　　古代中国的大商代表，如吕不韦、沈万三、胡雪岩以及大宅门里描绘的晋商等等，其经商遵从的是“道义法则”、“王权法则”，而不完全是市场法则——有了市场才可能有品牌，没有市场就不可能有品牌。中国传统的集市，并非现代经济学中严谨的市场概念，古代中国的“市场”，从来没有真正发展起来过。

　　有了品牌之后，进而以商标的方式对品牌进行保护，这就是理所当然的了。只是时间发展得略晚些，一直到19世纪80年代，由于大量的品牌陷于仿造和冒牌的事件中，才使得美国通过立法对品牌进行保护。

　　有了商标，品牌就得到了保护，正如有了法律以后，道德就得到了保护。由此可见品牌绝不等于商标，商标也绝不等于品牌。就像道德不是法律，法律也不是道德。品牌的概念相对广域，正如道德存于人心，两者都根植于文化，而且这个文化还必须是本土的，这也说明了，做品牌必须首先要本土化。

　　上世纪80年代以前，人们普遍认为，品牌就是为了销售。这一概念混淆了品牌和广告之间的区隔。直到戴维·阿克之后英文品牌名的取法，品牌才从短期刺激销售转向长期战略资产。

　　在传统品牌时代，品牌建立的主导模式是依赖广告公司、设计公司。以早年的霍普金斯和后来的奥格威为代表，后者更是被封为广告教皇。霍普金斯说，“广告的唯一目的就是销售产品”(《科学的广告》1923)，奥格威的早期时代，也说过类似的话，“做广告是为了销售产品，否则就不做广告”。

　　品牌是一种认知，当顾客由于各种原因而无从判断时，正是品牌应该发挥作用进而促进顾客决策的时候。这是品牌的顾客立场。

　　实际上，服务业是最早体会到这一点的，具体来说就是欧洲的银行。时至今日，以瑞士银行为代表的欧洲银行，仍把对顾客的承诺看得比生命还重。

　　顾客立场的观念被广为接受，具体时间大概是上世纪70-80年代以后，人们对品牌的认识逐渐从企业立场逐渐转向顾客立场，其代表就是定位理论的提出。

　　事实上，承诺是品牌的灵魂。消费者接受不了品牌对自己的背叛。这也是很多企业的公关行为适得其反的原因——没有承诺，免谈品牌。

　　所谓的品牌，正是让顾客和市场信赖。而形成信赖的主要途径，则是通过影响顾客认知——这也是定位最大的价值之一，定位理论的一大特点在于通过提高信息效率，建立一个特定认知——语言钉品牌的意思及含义、视觉锤、情感矛，莫不如是。

　　品牌曾经仅仅作为企业用于区分产品，和进行防御战的武器。后来，随着收购潮的出现，品牌意味着估值，意味着溢价，意味着附加价值，这才使得品牌真正上升到战略高度。

　　具体来说，是从戴维·阿克之后，品牌才开始真正成为一种战略，只是这种战略，偏向于静态地看待品牌。其代表案例就是可口可乐，它有一个著名的观点：就算一把火把工厂烧掉，第二天它仍能重振地位。

　　由于品牌的因素，而使得公司间发生收购时，收购价格一再刷新历史记录，这已经不是什么新闻。最新的历史记录，也是可口可乐贡献的，其以56亿美元的价格收购了一个运动饮料品牌BodyArmor，后者估值为80亿美元，可以看出品牌作为无形资产的重要性。

　　进入数智化时代以后，不仅信息会被拉平，就连渠道也会被拉平。企业必须建立科学的品牌观，而非仅仅只是取巧或者投机，必须能够发现和创造顾客价值，才能更好地建设品牌英文品牌名的取法。

　　企业必须思考，品牌能够给顾客带来什么?最后，作为小结引用戴维·阿克晚年的观点来表述“品牌是什么”——

　　“什么是品牌?品牌绝非仅仅是一个名称或者标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益品牌的意思及含义，还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者的关系品牌是商标吗。”

　　如果说我们追求溢价，那么必须明确，溢价的部分到底提供了什么价值，阿克的表述十分经典，除了功能性以外，我们需要提供情感、自我表达，甚至是社会利益的价值，以兑现承诺。显然，这些需要更加深刻地思考与顶层架构，这也正是企业开展品牌升级与品牌战略的核心所在。

　　“什么是品牌”以及“如何品牌化”，这是品牌领域的两个基本命题。希望本文的回顾，能对您理解品牌有所帮助。