品牌效应的定义中国世界级品牌

　　招商基金市场总监江勇告诉我：在基金行业有个说法：“首发基金靠宣传，持续营销靠业绩”在基金行业，对于发行期已经过了的基金，再进行推销，就叫持续营销

　　招商基金市场总监江勇告诉我：在基金行业有个说法：“首发基金靠宣传，持续营销靠业绩”在基金行业，对于发行期已经过了的基金，再进行推销，就叫持续营销。其实，在每个行业都存在一个持续营销品牌效应的定义，根据有关数据显示，在市场上只有10%的产品属于畅销品，大部分产品属于大众产品，因此我们要想把业绩做好，就必持坚持持续营销。如何开展持续营销呢？我们蓝博总结为：主题不变，话题常新；主推产生主流，主动进入主场，拉动产生冲动。

　　深圳市顾康力化工有限公司是专业从事环保胶粘剂、油墨、油漆的研发、生产和经营的行业龙头企业。老板黄楚填是一个典型的“潮商”，勇于开拓、善于经营。从2004年开始他一直坚持做一件事——“健康环保培训工程”万里行。

　　他认为，在家具行业，喷胶属于一次性的辅料用品，无论制造商还是用户都不太重视，是一个被人遗忘的角落。但是正因为是一次用品，不管价高价低都关系人的健康，更要一次把事做对，不留后患。每年他把做广告的钱全部拿来做培训，聘请行业资深的职业培训师在全国各主要城市北京、天津、上海、深圳、东莞、苏州、沈阳、成都、西安、兰州等针对经销商、家具企业的老总进行免费的管理研讨会和进入厂家对员工进行指导，内容不仅仅局限于产品知识、操作方法，还包括提升管理者的领导力、如何建设企业文化、提高效益降低成本等。到今天培训过的企业已经超过1000家，培训过的员工超过60000人。对于管理水平普遍不高，正在遭遇成长瓶颈的家具制造行业来说这种高品质培训学习的机会无疑是雪中送炭，在行业内引起了极大的反响。从一开始的怀疑、拒绝、不理解到最后的追捧。顾康力公司通过“持续营销”——健康环保知新，在行业内树立了良好的品牌形象。事实证明这样的坚持完全是值得的：顾康力先后获得了2007年中国诚信企业、中国消费者首选畅销品牌、中国环境标志认证企业、2007年度中国家具十大最佳供应商、中国绿色产业名优企业、绿色环保建材产品等荣誉称号。

　　深圳顾康力公司在胶粘剂行业开创了第一家“木工俱乐部”。顾康力的销售代表在营销上有一个“习惯”，无论进入哪一个区域性开发市场，都是“工程未动，先找木工”，先期启动会员俱乐部。这样除了可以把握市场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把其征集的木工会员视为“转介绍”营销的隐形渠道，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的铁杆营销代表，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形成一个庞大潜在的客户网。实践证明顾康力的俱乐部营销是成功的。

　　那么什么是俱乐部营销呢？首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。

　　1、社交功能。比如：以运动为主要活动内容的俱乐部，就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。

　　5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。

　　6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员中国世界级品牌。

　　对家纺企业来说，借鉴它山之石，搭建营销平台，建立诸如“女红俱乐部”、“针功夫俱乐部”、“设计师俱乐部”可以大大提升品牌的影响力。女性消费的模式一般是伙伴式购物，往往姐妹几个、母女几个一起去购物，这些作为购买过家纺产品的群体，会对正打算购买家纺产品的女性亲朋好友，施加“可怕的口碑影响力”，据笔者多年的调研和消费者行为观察，该影响力会让六成以上的购买者会听取他人的意见，选择最终购买的某品牌，虽然在这个群体本身不能带来更多直接价值，但还是要进行重视开发，因为他们的口碑效应相当大，承上启下，会对少女、单身适龄女性群体和恋爱未婚女性、订婚女性群体消费决策产生不可替代的影响。俱乐部营销正是完成从产品循环、品牌循环，消费群的循环、生活方式的演进的最佳平台，从而达到决胜在店外，获胜在终端，实现不战而胜战略合围的目的。

　　公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

　　广州白云山和记黄埔中药有限公司就有一个很经典的公益案例，免费更换家庭过期药品——本来是一个单纯基于企业回馈社会的做法，不料引起了社会与政府对“安全用药”问题的高度重视，然后一不留神便上升成为了行业规范。四年前，当企业掌门人李楚源决定推出“家庭过期药品回收机制”的时候，他恐怕没有想到，“家庭药品回收（免费更换）机制”今天已经在全国遍地开花。

　　2004年，许多家庭都堆着“非典”时期囤积的一箱箱的板蓝根，均面临过期的问题。食品变质了，可以当作垃圾扔掉，药品过期了却不能随便扔——随意丢弃过期药，不但会污染环境，而且一旦流入不法商贩或不法医疗机构之手，服用过期药品，轻则延误病情，重则导致各种中毒，其危害毫不亚于毒品。

　　可是当时社会并没有这个意识，甚至在一些农村市场，2/3的过期药都是从家庭小药箱流出的。认识到情况的严峻性后，白云山和黄中药立即对家庭小药箱展开了一项调查。结果让李楚源大吃一惊，数据显然比预想的更严重——家庭药品中30%～40%超过有效期3年以上中国世界级品牌，82.8%的家庭没有定期清理的习惯。

　　当年10月，白云山和黄中药就集中全国1500多名市场人员，投入“清理家庭小药箱”活动，在30多个省市免费为消费者更换过期板蓝根系列产品，仅半年时间就更换回失效的板蓝根系列产品120万包，总价值600万元。

　　李楚源认为，消费者远没有养成定期清理家庭过期药品的习惯。很多消费者对没有用完的药品有心疼心态，然后无限期保留这些药品。对于这些意识不到危险的家庭，需要企业做好跟踪、保障服务机制。于是，2005年3月，白云山和黄中药正式建立了“家庭药品回收（免费更换）机制”，承诺以授权定点药店更换形式，长期为消费者更换家庭过期药品。

　　2006年10月20日，白云山和黄中药投资8000万元，用于两年内新增6600家“永不过期”药店，为消费者更换家庭过期药品。两个月加盟店已超过600家，加上此前的1500家定点药店自动升级，目前全国“永不过期”药店总数已达到2100家，遍及全国30多个省、市、自治区。

　　在这些“永不过期”药店里，店员们总会遇到这样的顾客，他们拿着其他品牌的过期药品来询问是否能给予更换。店员们对此左右为难。李楚源知晓后，只说了一个字“换！”李楚源说，对药企来说，没有什么能大过病人的用药安全。

　　通过这一公益活动，广大消费者的安全用药意识大幅提升，获得了巨大的社会效益，各地药监部门不断以政府名义主导该活动，成为真正的贯穿全行业的营销大事。同时，白云山和黄中药的企业品牌及产品知名度大幅提升，每年的销售增长一直保持在30%以上，2008上半年，更是达到8亿元。

　　公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。报《南方都市报》报道：“帮你回家“，一块大红底的巨型广告牌，竖立在广深铁路线一侧的麻涌出口，寻找“2009名外省农民工”，资助每人200元“帮其返乡”，短短几天，这块大红广告牌迅速在各大网站火了起来。策划这一活动的企业是江口醇诸葛酿与茂德公香辣酱。

　　对家纺企业来说，我们如何通过公益营销来对“症”下药，“帮”人回“家”，让更多的弱势群体感受“爱”，享受“爱”，传递“爱”，值得我们深思，并能拿出更多、更好的行动。

　　赵为民——蓝博营销传播公司首席顾问，中国冠军企业经典案例书系总策划，原格兰仕集团副总裁兼新闻发言人。生于六十年代，安徽人，中国人民大学双学士中国世界级品牌，早年从事财经报道，先后任职于《中国黄金报》、《经济日报》、《北京青年报》，创办了中国第一份智业周刊《智周刊》，潜心研究品牌的传播之道，长期关注研究中国中小企业的成长，是国内最早将“隐形冠军”理论导入企业实践的倡导者与建设者，辅导“中国隐形冠军”代言人、指甲钳大王梁伯强将小小指甲钳从2000万做到2个亿！早年参与策划了一系列引人注目的“事件营销”：“欢迎克林顿酒会”、“叶连松省长卖酱油”等。在中国家电业策划了奥克斯空调的“爹娘”、格力空调“开肠剖肚”看品质、格兰仕打响“中国制造”、格兰仕光波炉成功上市、格兰仕空调“颜色”等等，因为与中国标杆型企业有了深度的“亲密接触”，并将传播学原理与营销法则进行有效的嫁接，思想与营销实践进行有机的结合，提出了“左手炸弹，右手传单”、“产品即媒介，媒体即渠道”、“传播即营销，营销即传播，营销无处不在，一切皆可传播”、“品牌即符号，符号即沟通”的新销营观点，得到了业界的广泛认同。2002年南下广东加盟格兰仕集团，主管公司的市场企划、人力资源、企业文化与品牌传播工作，曾陪同公司董事长梁庆德先生走访了全国30多个营销中心，编写了三本《德叔万里行》读本品牌效应的定义，在珠三角广为流传，被许多企业当作学习的指定教材，后来《彻底沟通——德叔万里行》一书公开发行，一上市即热销，一个月之内连续二次印刷。此外，还编写了《营销一点通》、《商家读本》、《促销员手册》、《客户经理手册》等一系列实战性、操作性较强的企业培训教材。曾四次作为央视对话嘉宾，先后与法国总裁贝鹤能、美国优派总裁朱嘉良、海尔总裁张瑞敏、格力总裁董明珠、力帆总裁尹明善等重量级企业家对话；其通俗易懂、轻松幽默、用大白话讲大道理、用流行语讲管理的培训风格，被业界称为“培训界的赵本山”！联系方式：zwm6591@16>