茶颜悦色品牌定位品牌是不是商标！品牌概念的要素

　　万科公司在2015年年末遭受险资入侵时，其开创人王石在伴侣圈晒出的“保卫万科代价观”的标语可谓最为新潮的回应：“……（办理层）能做到的是为部分股东缔造财产，为消耗者供给合意的产物，为社会负担义务并保卫尊敬天然、尊敬人类的代价观和万科文明

　　万科公司在2015年年末遭受险资入侵时，其开创人王石在伴侣圈晒出的“保卫万科代价观”的标语可谓最为新潮的回应：“……（办理层）能做到的是为部分股东缔造财产，为消耗者供给合意的产物，为社会负担义务并保卫尊敬天然、尊敬人类的代价观和万科文明。”厥后，总裁郁亮也发支援助，宣称“配合的代价观让我们一直在一同”。大概，除属于“硬通货”的本钱财产以外茶颜悦色品牌定位，万科办理层及开创人连合分歧对外配合保卫万科代价观的决计，是更能博取各方长处相干者认同的枢纽要素。

　　出名的社会意思学家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人类代价观框架，包罗11项根本代价观范围，即善良、存眷天然、社会存眷、自我导向、刺激、吃苦主义、成绩、权利、宁静、传统和依从。它们又可被分别成四类高阶代价观维度，即自我逾越、自我提拔、守旧和乐于改动。如图2所示，相邻的代价观相互兼容，相对的代价观相互抵触。对环球20个国度的查询拜访证实，这一人类代价观框架在内容和构造上是不变建立的，即具有普适性。

　　直至明天，别克在产物线延长和营销相同中仍环绕着权利和成绩的根本代价观。在2015年推出的全新车系“别克英朗”的电视告白中，寥寥几个镜头经由过程成婚、与家人出行、商务洽商、完毕事情等各个场景，勾画出一名中层白领的一样平常糊口，并经由过程诸如“你夸大动力，实际上是想要跑赢天下”的句式，以画外音的情势点明男配角对不怜悯况下的轿车在机能及代价上的需求，片尾画面和声音则配合点出了该系列标语——“全新英朗，与朝上进步者共识”，下一帧再共同典范的黑底白字的母品牌标语“心静，思远，志在千里”，完善解释了别克的品牌代价观。

　　需求指明的是，开创人或办理层的小我私家代价观并不是构建品牌代价观的充实前提。一方面，关于许多企业而言，其指导者的形象对市场而言其实不明显。另外一方面，品牌一直面对着开创人影响力降落以至分开、离世的潜伏危急。可是，假如开创人具有传奇颜色，大概有着特别的出身和阅历，大概有着独到的企业家肉体和思惟，则能够开展出明白的代价观，成为品牌代价观的组成要素。

　　经由过程进一步的比对、遴选和提炼，上海通用获得了关乎别克品牌的中心代价观——寻求胜利、大气高贵，对应的便是Schwartz框架中的权利和成绩（属于自我提拔维度）。

　　关于脸书（Facebook）公司，开创人扎克伯格明显的小我私家理念微风格无疑是让其在浩瀚交际网站中标新立异的中心动力：哈佛大学辍门生、常穿一般休闲装品牌是否是商标、糊口极端简朴、回绝雅虎10亿美圆收买提案……近期最为让人惊讶称道的是，当第一个孩子诞生时，扎克伯格颁布发表，他和老婆将捐出所持有的99%脸书股票，当市价值约为450亿美圆茶颜悦色品牌定位。扎克伯格恬淡财产、寻求心里欢愉和实在糊口、热情慈悲奇迹的小我私家理念，恰是激发年青一代追捧以致普罗群众认同的底子缘故原由。

　　关于曾经走向环球或筹办走向环球的中国品牌，使用中国文明资本停止品牌观点塑造，是成立起环球品牌定位的主要计谋标的目的，也是中国环球品牌区分于西方品牌的差同化劣势。

　　也由于云云，中国经济在环球代价链中的实在职位与处境就是：虽为“出口大国”，但为品牌和手艺弱国，附加值少且利润菲薄。

　　企业需求基于品牌定位对成立代价观的品牌停止体系盘货，查抄内容包罗目的消耗者需求、品牌化产物的本身劣势、本身品牌有别于合作敌手的差同性特性等等，从平分析得出品牌在三个方面的配合属性特性，并进一步推衍到该特性所对应的人类代价观上。

　　根据一样的逻辑，环球品牌还能够分离其滥觞文明的意味代价停止差同化定位，以进步消耗者关于品牌的承受水平。

　　另有一项例证是，2015年11月，由阿里巴巴团体兴办的双11购物节以912亿元的贩卖额完善收官，但迎来的倒是该公司当天在美股市场上股价反跌近两个点的非常态势。当月，《福布斯》杂志以至推出封面文章《阿里巴巴和他的40000悍贼》，将成绩直指充溢于其下购物平台的赝品成绩。明显，西方人士以为，阿里巴巴售卖的赝品违犯了人类普适性的代价观，在Schwartz的框架中，即为善良与宁静。

　　比方，属于食物饮料品类的适口可乐和明白兔别离来自美国和中国两个文明传统悬殊的国度，它们建立了极其相似的品牌代价观：前者是“分享欢愉”，然后者为“欢愉分享”。但审阅它们在中国市场上的营销举动，不难发明它们的手腕是完整差别的。

　　明显，差别的产物具有差别的属性，因此支持差别的代价观目的。关于意味性品牌观点，从产物与品牌特性角度提炼代价观要素长短常主要的完成路子。

　　从主顾的角度，假如品牌具有特定的代价观，则消耗者对该品牌的挑选意味着他对品牌所反应意味意义的认同。消耗者经由过程与表现他们所崇尚的看法的品牌发生亲密联络，协助他们表达本人想要的自我。进一步地，与消耗者垂青的代价观获得分歧的品牌可以加强消耗者对购置决议计划的自信心，从而为主顾供给代价。

　　将这些品牌转达的代价观上升到Schwartz框架的高阶维度，自我逾越（30.98%）和守旧（25.00%）的被说起比例仍旧最高。详细地，非国际化取向的品牌最常反应的是守旧（30.84%）和自我逾越（28.04%），而国际化取向的品牌最常常触及的高阶代价观则是自我逾越（35.06%）和自我提拔（25.97%）。二者略有差别。

　　持久以来，天下上胜利的品牌创立形式以欧洲和美国为代表。一项基于美国外乡的研讨显现，该国的一些品牌在消耗者心中已然成为西方文明的意味，如适口可乐、福特和耐克等。

　　需求指出的是，对品牌付与意味意义以进步品牌形象附加值，并非指对品牌随便地诬捏观点或假造故事的做法。假如那样的话，会使品牌缺失世袭传统，和根底结实的代价支持而不具实在性（authenticity）。因而，我们主意的品牌形象附加值塑造，是成立在中国中心文明代价观的根底之上的，即把源于中国文明代价观的观点作为品牌观点定位元素，以在环球市场成立身牌的差同化。

　　普适性的品牌代价观对跨国市场营销提出的主要计谋成绩是，环球品牌怎样接纳分歧性的文明意味代价停止环球定位，以进步品牌强度。

　　那末品牌是否是商标，假如将“中国”作为国度品牌，它具有哪些品牌代价观？我们自2010年上海世博会开端的系列研讨，前后对西方16个兴旺国度（包罗欧洲和北美）、欠兴旺国度喀麦隆及中国上海共889位消耗者发放问卷，让被访者写下三个短语描画“中国”，并根据Schwartz开辟的人类代价观框架，抽取、归类并编码此中的代价观遐想，获得了多少风趣的发明。

　　一个例证是，我们查阅了比年美国《经济学人》（The Economist）杂志上的中国公司告白，发明不管是高科技公司（如华为）、银行（如中国建行）、航空公司（如海航和南航），仍是房地产公司（如万达和绿地），它们仍处于产物或效劳导向诉求的战略阶段（见图1），找不到品牌代价主意，看不见成立身牌与消耗者感情联络的纽带。

　　要改动这一情况的计谋标的目的是：中国公司要成立强有力的环球定位计谋，塑造品牌形象附加代价，以改变本来低真个品牌形象、完成代价链晋级。

　　而完成这一计谋标的目的的有用手腕是：成立身牌代价观，即把代价观内化于品牌观点当中，使其成为恒久性品牌代价主意的滥觞。

　　假如说产物与品牌特性和开创人理念是品牌创立代价观所应停止的根本思索，那末，滥觞国文明则更有能够成为中国品牌区分于西方品牌的代价观滥觞。因此关于中国的环球品牌而言，则是更加需求存眷的重点。

　　Schwartz曾出格指出，虽然人类代价观框架能够通用，但在差别文明体中每项代价观的相对主要水平则遍及具有差同性。引伸到品牌上，差同化的品牌代价观就是在品牌的观点塑造中，建立差别的代价观并将之表达出来。

　　代价观是一种外显或内隐的有关甚么是“值得的”的观点，影响人们对举动方法、手腕和目标的挑选。从企业的角度，品牌代价观是品牌展开营销理论的举动原则。企业环绕适宜的品牌代价观而成立响应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的滥觞，进而为企业本身供给代价。

　　中国公司要改变本来低真个品牌形象、完成代价链晋级的有用手腕是：成立身牌代价观，即把代价观内化于品牌观点当中，使其成为恒久性品牌代价主意的滥觞。

　　中国企业一样能够开辟源自本国文明的品牌创立新形式。这类形式不只可以经由过程内蕴中国中心文明的代价观停止品牌定位，并以此影响环球消耗文明，对西方市场消耗者发生本质性影响，还可觉得中国作为新兴市场国度在国际社会提拔本身“软气力”供给计谋性撑持，即拔取那些可以代表中国的共同文明代价观，经由过程贸易举动影响天下，为人类奉献普世性代价。

　　我们的阐发数据显现，作为中国品牌的滥觞国，“中国”这一国度品牌包具有的传统、善良和宁静这三大代价观资本，能够成为贸易范畴品牌观点的几大体素。这是中国不断以来都被视作个人主义文明国度所供给的文明财产。

　　二是从消耗者反应中得出别克的三点次要劣势：即安好温馨+动力、大气高贵+寻求胜利热忱、别克关心；

　　第二，贸易范畴的中国品牌在告白中表现的代价观维度其实不存在较着的倾向性。以是，我们既能看到承平洋保险提倡的“存心许诺，用爱卖力”的、与中国传统文明符合的个人主义理念，又能看到OPPO提出的“享·自在”等个别主义主意。这也意味着，中国企业在停止品牌观点的定位和塑造时存在更大的自在度。同时阐明，人类代价观框架的确能够作为企业挑选肯定品牌代价观时的普适性根据。

　　当提到“中国”时，消耗者陈述的正向代价观遐想占一切总遐想的14.75%（见图3）。 此中，最为凸起的遐想包罗“友爱的”、“汗青”、“文明”、“传统”、“调和”等反应东方文明固有特性的辞汇，但也涵盖了“缔造性”、“有朝上进步心的”、“布满变革的”、“镇静的”、“自动的”、“猎奇的”等一些反应西方文明代表性辞汇。

　　一是没有明白的品牌代价观，即品牌建立还未上升到高条理的代价观层面。假如缺少品牌代价观的建立，那末企业就很难在多变和不愿定的贸易天下中肯定耐久的品牌目的，因此也就没法成立起品牌强度和职位。

　　2014年头，我们对天下具有代表性的4家电视台共6个频道黄金时段的244支告白停止录相，同时对告白主题停止解码，阐发当下中国品牌试图向消耗者转达的代价观内容。

　　现现在，逐渐迈向环球的中国品牌在其品牌化过程当中该当向环球各地的消耗者追求更多的感情认同，品牌代价观理应成为最为主要的计谋手腕。遗憾的是，即使像华为如许的出色品牌已进入环球百强品牌排行榜，翻开华为的官方网站，我们会被夺目的“更美妙地连接全天下(A better connected world)”的大幅口号所吸收（见图4），但却找不到明白的、差同化的代价观诉求。

　　整体上，被访者对传统（39.08%）、善良（17.53%）和自我导向（11.21%）的说起比例最高。按高阶维度做进一步归类收拾整顿茶颜悦色品牌定位，则有超越一半的被访者提到“守旧（52.34%）”这个高阶维度的代价观，与中国的传统代价观分歧。

　　但是多年以来品牌是否是商标，活着界市场上的中国公司，仍旧缺少对成立身牌代价的有用计谋思索品牌是否是商标，短少品牌附加值塑造的有力手腕品牌是否是商标。

　　中国豪侈品牌“高低（ShangXia）”凝集了中国文明理念的精华。从其官网上即可窥伺到关于“高低”的称号意涵，即让人遐想到“高低五千年的中国文明，要‘承上’而‘启下’，期许搭建一座无形的桥梁，相同联合传统与当代、东方与西方、艺术与糊口、人与天然，解释中国式的儒雅与热忱”，表现了守旧和自我逾越等典范的东方代价理念。一系列以“家”为原点的产物也实在反应了上述品牌肉体，如“大六合”家具系列、“桥”茶具系列、“雕塑”衣饰系列等等。

　　中国企业的环球影响力进入了新的汗青阶段。这不单得益于那些抢先的中国品牌开端挤入环球百强品牌榜单（如华为和遐想），改动了环球品牌的滥觞国格式，并且也借助于本钱市场的影响力。停止2015年有185家中国公司在纳斯达克、纽交所或美交所上市，鼎力提拔了西方言论对中国企业的存眷度。

　　比年的一项跨国研讨显现，当请求消耗者用人类根本代价观框架表征品牌代价观时，除少数小我私家代价项，品牌代价观的内容框架与图2大致类似。这表白，品牌代价观以人类代价观为隐喻滥觞，在反应和表现差别文明体中代价观存在的根本差别以外，更是具有跨文明间的普适性。

　　第三，中国企业传布的品牌代价观与中国作为国度品牌所包含的代价观存在必然水平的分歧性。数据显现，贸易范畴的中国品牌在告白中表现更多的还是善良、传统、宁静等人类代价观，反应了自我逾越和守旧等高阶维度。与之照应地，发端于海内市场的海尔团体在品牌创立之初便提出了“热诚到永久”的标语，以其过硬的产物格量、值得信任的客户效劳向消耗者供给代价。而“热诚”背后的品牌代价观，恰是代表着中国传统文明中的善良（属自我逾越）。我们曾在美国针对其外乡消耗者展开过一次小范围的深度访谈，请其将海尔设想成一小我私家，枚举他们以为该品牌所具有的代价观。在被访的15位消耗者中，有12位可以遐想到关于海尔的明白代价观，包罗“牢靠的”、“勤奋的”、“守旧的”、“诚笃的”等等。这表白，源自中国的环球品牌，常常可以具有与中国文明代价观分歧的遐想劣势，从而表现出于西方环球品牌的差同性。

　　即便品牌的实践举动（即手腕）千差万别，丰硕多样，但它们在寻求最终目的方面存在趋同性，即在高层面的代价观方面存在普适性。这类普适性终极可归纳综合和表述为Schwartz研讨中的两级四象限11品种型的代价观。

　　中国老字号品牌明白兔推出的则是两套电视告白。此中的一套向消耗者描画了如许的场景：一间颇具胡衕特征的餐厅外，男女老小都在等位，个个筋疲力竭。一名打扮清爽时髦的女孩到来，拿出明白兔奶糖与世人分享。最初，轮到女孩进入餐厅，她却约请各人一同分享坐位。在与上海当地的纪实频道协作推出的另外一套告白中，与别人分享奶糖、美食、跳舞以至童年体验等实在故事别离成为告白主题。

　　整体上，67.21%的告白较着转达了人类代价观，常见的包罗善良（14.63%）、成绩（13.17%）、传统（11.22%）、宁静（10.73%）、自我导向（10.24%）和吃苦主义（10.24%）。国际化取向的品牌最常在其告白中通报的代价观维度顺次是善良（17.98%）、成绩（14.61%）和吃苦主义（13.48%），而非国际化取向的品牌则偏重于对传统（17.24%）、善良（12.07%）和成绩(12.07%)的表达。我们这里对国际化及非国际化取向的品牌认定，基于通行的对“国际化品牌”的界定尺度，经由过程我们顺次校阅品牌对应的企业年报、官方网站、相干消息报导而作出判定，将在中国之外的其他市场上出口、贩卖或运营的品牌断定为国际化取向的品牌，反之则为非国际化取向的品牌。

　　要想成立既符合企业开展又为消耗者承受的品牌代价观，能够从三个滥觞停止考量：产物与品牌特性、开创人理念和滥觞国文明；针对每滥觞，企业能够根据其本身实践，辨认对应的代价元素；然后再综合评价，挑选肯定适宜的品牌代价观。关于这三个滥觞，两两之间能够会呈现重合的状况，也能够三者之间呈现重合的处所（见图5）。

　　第一，虽然超越一半的告白都显现了代价观内容，但这其实不料味着大部门中国企业真正成立了品牌代价观。由于只要把代价观上升为品牌观点而非是告白传布观点，才真正进入到了品牌定位计谋层面。要否则，就不会呈现“百度一下，你就晓得”和“携程在手，说走就走”的告白标语广为消耗者所晓得，但另外一方面，2015年底却前后发作了百度血友病贴吧被卖、携程假机票以致旅客没法上机等变乱。如许的变乱严峻违犯了两家企业已经抵消耗者做出的代价许诺，阐明它们在实践运营时，并未建立真实的品牌代价观并环绕其展开与之分歧的营销举动。

　　三是区分于现有合作敌手对“指导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻觅到本身“大气、高贵”、“寻求胜利的热忱”的共同诉求点。

　　二是品牌代价观与品牌举动之间存在摆脱。即企业虽有品牌代价主意，但仅限于营销推行，并未用于统帅统统品牌举动。也就是说，品牌代价观并未上升至品牌宪章的高度。恰是因为这类摆脱，品牌代价观缺少有用支持，消耗者感应品牌代价主意是浮泛的，没有实在性。

　　一是从十几项备选身分当选出中高级轿车消耗者对汽车需求的“枢纽词”：温馨、空间、动力、层次等；

　　比方，2003年9月茶颜悦色品牌定位，麦当劳推出新的品牌标语“我就喜好(Im lovinit!)”，夸大的是“酷”、“本人做主”和“我行我素”等环球同步的品牌理念。在中国，多项营销举动也环绕该代价理念睁开，如由王力宏创作并演唱《我就喜好》中文版歌曲、布满生机的电视告白、与中国挪动通讯团体旗下的“动感地带”（M-Zone）协作推出的“动感套餐”等等。虽然2015年麦当劳对该品牌标语做出了全新解释，付与Im lovinit新的内在：多一点爱可以改动多多（A little more lovin’ can change a lot），鼓舞消耗者主动地看待统统事物，发明爱、享用爱、分享爱。但麦当劳所代表的、典范的美国文明代价观——自我导向，在很长工夫内给中国以致天下各地的年青消耗者留下了深入印象。

　　上海通用创立别克品牌家属之路即鉴戒了这一思绪。2003年，上海通用借助罗兰·贝格开辟的“消耗者代价元素散布图”（一种用来按期追踪消耗者代价观变革的东西），得出了别克品牌消耗者代价的三项汇合元素：

　　一个最极致的例子即是苹果公司。乔布斯重回苹果不久便推出了出名的“差别凡想(Think Different)”告白。这也是苹果的第一次品牌营销举动。经由过程呈列爱因斯坦、马丁·路德·金等人物影象，该告白鼓吹了乔布斯以为苹果该当对峙的代价观，即“改动”。即使在乔布斯死近三年后，苹果CEO蒂姆·库克在承受美国出名贸易杂志《快公司》（Fast Company）的专访时也仍旧夸大品牌是否是商标，苹果其他工具都能够变，但只要中心代价观不克不及变，即坚定不克不及故步自封、要斗胆立异、挣脱传统思想束厄局促。他也认可，本人对苹果的办理深受乔布斯小我私家思惟的深入影响。

　　一样是2013年的营销举动，适口可乐的主题曲请来深受年青人追捧的偶像集体蒲月天特地打造了《悲伤的人别听慢歌》，在夏日营销战争中重点推出“昵称瓶”，将各种风趣的收集昵称印上可乐瓶身，辅之以与张小盒漫画、《漂亮年月》影戏、《Ceci姐妹》时髦杂志等的跨界协作。