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　　以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结

　　以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

　　DTC(Direct to Consumer)意味着品牌直接面向消费者，绕过中间渠道，这一新兴商业模式的兴起，与服装行业的市场环境变化有着密切关系。

　　过去服装品牌主要依靠批发和零售渠道面向消费者，这类传统路径建立在“供大于求”的市场环境下。品牌将产品批发到各大商场或专卖店，再通过店员向消费者推荐。这种模式可以规模化市场，但品牌与终端用户的距离很远，难以捕捉多变的消费需求。随着电商时代的到来，消费者可以通过多种新兴渠道接触品牌，选择空间大增，同品类竞争也日益激烈。面对这样的环境，品牌通过传统批发零售渠道很难迅速应对用户需求变化，市场反应速度慢，面临增长乏力的困境。

　　于是，一些敏锐的创业品牌开始尝试通过自建网站等直接面向消费者，这样可以收集用户反馈并迅速进行产品迭代。DTC模式由此兴起。早期DTC品牌成功地打开市场后，被视为行业增长的新引擎。许多知名服装品牌也纷纷推出DTC子品牌，探索直接面对消费者。

　　但我们需要看到，DTC的本质远不止是渠道变革这么简单。它背后反映的，是服装品牌经营理念从“以品牌为中心”向“以消费者为中心”的转变。品牌开始主动出击，通过各种新兴数字化手段与用户直接对话，倾听消费者声音来驱动产品迭代和品牌升级。DTC品牌会建立线上社区进行互动，还会采用预售等模式邀请消费者参与产品设计的创意构想环节。从产品设计到品牌营销，DTC品牌都在加强“消费者导向”，用设计思维、AR/VR等前沿技术手段营造沉浸式消费体验，全方位触达消费者，建立持久的用户粘性。DTC强调的，是品牌与用户之间的持续互动和价值共创。

　　具体来说，DTC品牌会通过社群互动、线下活动等多种方式收集用户反馈，结合数据化运营工具进行用户细分和精准营销，采用subion模式进行定期触达以提高购买频率和提前预测销量等。重点是与用户建立高频沟通，持续捕捉需求变化。只有不断通过DTC模式带来超预期的消费体验，品牌才能在激烈竞争中保持差异化优势。

　　综上所述，DTC作为一种新兴商业模式，其根本在于消费者导向的品牌经营转型。这是品牌在当下环境打开增长空间的重要途径。但DTC需要持续关注用户，才能发挥真正价值。管理者必须调整经营理念，用DTC思维重新审视品牌各环节，与消费者共同成长。

　　第一，流量变贵促使品牌寻求新的营销方式。过去品牌主要通过购买明星、网红等富影响力账号的流量进行推广，但随着各平台流量变现规则收紧，这种方式的成本越来越高，增量效果也在下降。相比之下，直接面向目标用户，提供有价值的品牌内容和互动，与用户建立粘性，可以降低品牌获取流量的成本。

　　第二，疫情冲击使线下渠道受阻。COVID-19疫情期间，服装实体店面临严重客流下滑甚至长时间关闭的情况。这一方面直接导致销售收入锐减；另一方面也暴露出过度依赖线下渠道的巨大风险。线上渠道成为品牌打开销售局面的关键所在。一些品牌如茵曼在疫情期间通过社交媒体平台开展直播带货等DTC营销活动，成功打开局面。疫情让越来越多品牌意识到仅依靠线下渠道存在巨大风险，加速推动了转向DTC的步伐。

　　第三，消费升级步伐加快，市场反应周期缩短。随着国民收入增加、消费观念升级以及新技术应用，消费热点变化越来越快。但传统的市场调研方法周期过长，往往错过最佳商机。相比之下，DTC通过社交平台、线上社区等新兴渠道与用户实时互动，可以敏锐捕捉消费变化的蛛丝马迹，并迅速作出产品升级来回应用户新的诉求。DTC品牌的快速反应能力正在成为其核心竞争力。

　　第四，DTC有利于提升用户粘性，获取稳定增长动力。服装品牌通过提供个性化产品和服务、构建用户社群等DTC方式，可以带来正向的品牌体验和社交互动。这有助于培育用户粘性，产生用户传播和品牌忠诚度，得到稳定的口碑带动力，而不是依靠不断花巨资拉新。

　　综上所述，DTC为品牌在流量获取、渠道风控、快速反应、用户粘性等方面带来红利，可以增强品牌抗风险能力，获取用户洞察力，建立稳定增长动力。转型DTC已成为服装品牌在新环境下打开局面的重要路径选择。但DTC也需要持续迭代，管理层必须调整经营理念，与时俱进，才能持续发挥DTC的战略价值。

　　第一，它们会深入市场细分领域，寻找尚未被满足的消费需求。例如汉服品牌“十三余”就通过洞察年轻人对传统文化兴趣的提升，成功切入汉服细分赛道。这类品牌善于发现潜在需求，快速定位明确用户群，实现差异化。

　　第二，这类品牌会以极致用户体验作为品牌核心竞争力。它们会站在消费者角度设计产品和服务，针对不同消费场景提供定制化解决方案。以蕉内的“无标签”为例，就解决了标签刺挠皮肤的痛点问题。还有些品牌提供免费洗护指导等延伸服务。这增强了用户粘性和品牌好感度。

　　第三，这类品牌会采用差异化的品牌增长策略。在品牌增长阶段，它们会通过内容营销、新媒体广告等方式快速获取流量。但在品牌存量阶段，更加注重提升用户活跃度和复购率，培育品牌忠诚用户。品牌会建立自有社群，运用数据工具提升用户生命周期价值。

　　第四，这类品牌会积极通过社交媒体等新兴渠道进行直达用户的品牌内容传播。它们不再停留在过去的单向传播模式，而是主动融入用户社交生态，与用户进行直接对话互动，传递品牌理念，建立贴近性。

　　第五，这类品牌也会构建直接面向消费者的电商销售渠道。用户可以在社交平台上直接购买心仪产品，无需其他中间环节。这大幅缩短了用户从发现产品到购买的决策链路。

　　综上所述，立足用户视角、提供极致体验、采用差异化增长策略以及运用新兴社交电商渠道，是直面消费者品牌的显著特征。这些特质正推动着它们获得用户认可，并实现稳定增长。

　　第一类是立足特定用户视角进行品牌内容营销的，如幼岚。它深入挖掘母亲购买童装的情感诉求，以“面料保护孩子”为核心主张，并使用“撸猫棉”等角色化名称唤起目标群体认同感。还开设母亲聊天类播客，传播品牌理念。这类品牌善于洞察特定用户诉求，进行差异化营销。

　　第二类是以特定品牌氛围吸引用户的，如女装品牌播品牌排行榜权威网站。它在公众号等渠道通过文艺风格的软文传播简约高级的品牌氛围，目标人群虽小但忠诚度高。但是过于强调文艺风格，也限制了品牌的受众面。品牌理念和目标用户不匹配，也会影响营销效果。

　　第三类是以面料和品质为卖点的，如CHICJOC等女装品牌。它们会在内容中大力强调面料的优质，建立奢华高端的品牌形象。这类品牌依靠面料溢价实现利润，但也需要不断提升面料和制作工艺，否则难以在竞争中保持优势。

　　第四类是构建社交电商销售渠道的。用户可以在抖音品牌排行榜权威网站、小红书等平台浏览产品评价后直接购买，这大幅缩短了从发现到购买的决策链路。但是过度依赖平台流量也存在风险，自有流量渠道对品牌来说尤为重要。

　　综上所述，成功的服装品牌线上营销需要选择符合品牌定位和目标用户的媒介渠道，传播能够引发用户认同的品牌语言，并提供便捷的电商购买体验，使线上线下渠道打通。持续优化用户触达渠道和购买体验，是服装品牌实现线上品牌营销的关键。

　　服装品牌的销售渠道选择会直接影响品牌经营效果，也反映品牌对市场和目标用户的判断。选择关键渠道的标准，在于能否带来确定性的业绩增长。

　　具体来看，视频社交电商平台如抖音、快手等近年崛起，它们提供丰富的视频内容，可以吸引用户主动浏览，从而激发非计划性消费。用户通过有趣内容被“种草”，产生购买。这类平台流量大、用户粘性强，适合品牌进行无门槛触达。但过于依赖外部流量也存在风险，品牌还需建立自有渠道。

　　相比之下，一些私域社交电商平台如微信朋友圈，则侧重用户社交关系打造。在圈友关系的影响下，用户更容易对品牌产生信任，形成稳定复购。但这类平台对内容传播有管制，品牌需要投入更多关系运营成本。

　　再看传统电商平台如淘宝天猫，依靠丰富商品资源和成熟流量，用户目的明确、购买决断力强。但竞争也更为激烈，需要品牌有明确差异化营销策略。线下实体店作为品牌自建渠道，可掌控性强，但受地域限制。

　　综上所述，品牌可根据自身情况选择单一或多渠道并行模式，构建销售体系。重点是评估每个渠道的具体用户特点，运用差异化内容与运营策略，使品牌在各渠道中均实现快速增长。同时还要关注渠道运营效率，选择能获得确定性增长的关键渠道。

　　接下来我会用自己工作中给客户做的平台洞察文件和平台报告（行业通用版），一起来探讨咱们对这些平台的理解。

　　这个平台的本质是用“广度+精准”的兴趣内容种草激发公域流量的额外消费需求，在通过直播生态找到这些有意向的公域流量进行销售转化。通过这样的“种收一体”，帮助服装品牌做到“品-效-销”合一。

　　效：精准传播，利用平台工具、内容经营、粉丝经营等，持续找到更精准的意向目标消费者与其做社交沟通，实现流量拉新提效（如果是高客单就是线索提效）；

　　这个过程，其实是品牌/产品跟平台流量心智持续升级的过程。当一个流量在不断刷抖音内容时，从看到你、到认识你、再到喜欢你，就是从o人群到A3人群的一个过程，这个阶段我们要做的就是场景化爆品内容种草，持续储备A3人群体量。这时你就能用直播种草收割的手段，把A3人群转化为A4人群，形成购买。但直到这步还不够，因为抖音平台传播效率很高，热点舆情爆发得也很快。

　　所以你要关注那些买完你产品的消费者群体，对他们做好用户运营，借助他们的口碑，对产品和品牌的品质做出评价，帮品牌扩大正向声量的传播，影响其他消费者的决策。

　　这个逻辑除了适用于品牌官方的经营，也适用于服装品牌的终端渠道门店。通过经销商的账号，配合抖音的本地生活功能来帮门店扩展本地精准的线上和到店生意木门十大品牌。

　　但抖音的缺点就是，用户创作短视频内容的成本和门槛其实很高。所以小红书能很好弥补这个弱势，我们下面详细说。

　　我们可以通过平台官方GMV公式拆解发现，有两个影响GMV的因素都是通过信任带来的，就是复购频次和直播间转化快慢。

　　快手主打老铁经济，快手达人到了开始卖货这一步的前提都有一个共同特性，因为达人所营造出的个人人设，具备了一定量的强互动、高粘性的粉丝基盘。

　　通过这个平台流量机制我们可以看到，一个账号的GMV的源点是私域老粉丝的转化。平台机制会根据这个来判断账号权重，持续给到平台公域泛流量，当账号（内容+直播）配合多种运营手段，能很好的承接为GMV时，就能形成可持续增长的“品效销”合一的标杆账号。

　　因为快手电商账号对人设要求很高，达成信任也是需要时间的。所以像汽车这种高客单的品牌进入快手收割线索，主要是通过跟行业内头部达人做大事件，把平台用户对达人的信任转嫁到对产品的信任，然后收割线索。

　　但是在食品零售行业，像良品铺子就是深耕快手，做人设账号体系+达人分销体系，做短期+长期的GMV增长，大家可以看这张我的方案图，详细了解。

　　口碑种草电商为核心的小红书：是品牌与消费者共创生活方式，来打造品牌口碑壁垒。小红书其实就是我来分享我的日常，我也看看别人的生活经验，在这个过程中被种草好的东西、好的产品，逐渐生活方式升级。

　　小红书主打的是真实的生活内容口碑种草，平台内容主要以图文笔记为主，对于平台用户来说内容创作的门槛相对抖音是很低的，他们非常愿意在平台展现自己的高品质生活，也更接纳让生活更好的东西，也会在自己被种草一件产品后在小红书搜索寻找验证。

　　因此，服装品牌在做小红书的时候要意识到：质量（服装单品场景化种草质量和关键词收录）+数量（ 10篇和1000篇是有本质区别的）+算法（只有被平台算法推荐的内容才能被更多流量看到） 是服装品牌在做产品内容笔记种草经营非常重要的点。

　　首先不管是官方种草内容、达人种草内容、用户种草内容，既可以成为激发潜在购买需求、也可以成为影响购买决策的内容，几乎是没有边界品牌排行榜权威网站。所以不同角色的内容投放都需要重视，做规模化心智种草。

　　其次：不同角色的内容共同构成了以产品为核心/以品牌为核心的一种生活方式。在长期主义的平台经营下，其实是让平台流量从【追逐爆款产品→认同一种“生活方式”→认可“品牌”】的一个过程。

　　最后：迎合平台算法推荐非常重要，保证内容收录和传播，产品内容才会长尾效应，持续影响更多流量的心智和决策。所以在小红书做“场景化爆品口碑种草经营”非常重要。

　　区别于公域电商平台，微信私域社交电商的核心是可以帮服装品牌做私域流量池，让品牌找到可控制、多次利用、免费直接反复触达的流量，非常适用于深耕服装存量用户全生命周期的平台。

　　我们也可以通过企微，和终端渠道共同构建品牌私域池，借助微信生态工具触点达成品牌与用户社交关系的增长，挖掘复购与老带新的新销售增量。

　　因为平台生态非常的大，现在很难说得大而全。我就想提两个机会点：第一个是微信生态的视频号，它是唯一一个可以打通微信公域流量和私域流量的工具木门十大品牌。

　　虽然目前付费流量工具还没有很完善，服装品牌可以借助已有私域社群流量引导进直播转化，通过直播权重撬动公域新流量通过直播间沉淀进品牌私域，由品牌持续做一对一或者一对多的社群运营，持续转化。

　　他们在视频号起来之前社群服务非常健全，是有一整套SOP化的运营手段推动品牌的私域销售的。那现在有了视频号，他们就能借助视频号电商，用已有的私域撬动微信生态里更多的公域流量转化的机会。

　　以人找货为核心的传统货架电商我们主要说的是以淘宝为核心的传统货架电商。因为这是普遍服装品牌必须布局的品牌，这里就不多去解读了。我主要想分享3个认知：

　　（2）淘宝平台本身就不具备社交平台，平台本身是没有流量的，这句意味着平台要花钱从其他平台花钱买流量，现在兴趣短视频和直播内容的加入是为了补充没有流量的空白，所以在淘宝运营也要开始深度做内容了。

　　当时沃尔沃通过货架+直播+天猫品牌会员，做出了会员成交占比90%的成果。大家如果想深度了解他们是怎么做的，可以自行搜索《会员成交占比90%，沃尔沃汽车在天猫重新定义“会员运营”》

　　最后一个就是：DTC 线下关键渠道。DTC概念初期的时候，大家都觉得“去线下化”是重要特征之一，但是到现在为止，我们发现在国内线下渠道依然是无可替代的。

　　如果说：线上渠道的价值于可以将货品卖给那些线下店铺无法覆盖地区的话，那线下的真实体验补充可以更快帮助转化。

　　甚至当用户在线下产生对品牌信任后，二次复购时就会有更高概率在线上关键渠道下单。此时，综合来看品牌引流成本降低（因此品牌的线验式营销非常重要）。这也是为什么线上线下融合也被很多行业品牌使用的运营。

　　像LULULEMON 和昂跑，其实是建立品牌用户文化的成果。他们先在线下发展了体验式营销品牌排行榜权威网站。比如常态化的瑜伽活动、跑步活动，慢慢以点带面建立了瑜伽和跑步文化活动，过程中通过用户关系经营，聚合了很大的用户体量，形成了品牌的用户文化。这种用户文化不仅帮品牌传播了理念、还可以传播体验、再传播产品，用品牌生活方式做持续增长和转化。

　　这些渠道主要是直营。但是终端渠道不能只有直营，经销商模式是传统服装品牌的根基。传统经销商管理模式的弊病是品牌无法对渠道销量做到实质性管控。对于原本经销商门店做收购，60%收直营管理， 40%的门店由加盟商进行管理品牌排行榜权威网站，同时砍掉经营不善和不配合的经销商。

　　这样做的本质其实对原来传统非直营渠道进行升级转型和赋能，把无法直面消费者的非直营渠道，变为官方监管、经销商管理，落地线上线下融合的直面消费者战略。优化渠道综合能力，实现终端渠道规模化销售额提效。

　　我非常推荐增长黑盒的一篇文章《12000字解读安踏：DTC中国化的“热血战纪”》里深度剖析了安踏的解题思路，大家可以搜搜看。

　　在探讨服装品牌选择销售渠道的问题上，关键在于理解品牌的核心目标以及主要客群的特性。这包括了解品牌的阶段（是否重视产品销量，或是聚焦已有用户的回购），分析主要客群的特性（比如他们所在的城市、年龄、社交媒体使用情况和购物习惯），以及理解品牌的资源和运营能力。这些因素将决定品牌在哪个电商平台上可以快速获得客户并转化成销售。

　　重要的是，品牌在追求销量的同时，也需要重视口碑的建设。消费者在从了解产品到决定购买产品的过程中会经历自我教育的阶段，他们会去寻找口碑内容，而这些内容对最终的转化有很高的价值。口碑内容可以来自于各类达人，品牌用户，甚至是门店导购，而制作这些内容的决策应基于预算的分配。

　　如果品牌的目标是激活存量用户并促进他们的重复购买，那么更需要在微信生态、官方app或是公域电商的私域进行用户关系经营，寻找增长点品牌排行榜权威网站。而对于一些在线上没有任何基础的DTC品牌，他们的经营目标可能是搭建线上曝光与拉新，并尝试做销量。这种情况下，微信可能是一个合适的平台，因为它可以打通线上线下，巩固之前的客户，也方便口口相传的朋友推荐。

　　更进一步，品牌可以利用其手头的资源进行传播。例如，经销商矩阵和用户矩阵都可以通过赋能培育的手段长期帮助品牌进行传播，而且成本相对较低。这种策略可以避免将营收转化为营销成本，从而避免营收不足的问题。

　　总的来说，选择销售渠道的关键在于对品牌自身，主要客群，以及市场环境的深入理解。并且，无论选择哪个平台，都需要重视口碑的建设，并利用好现有的资源进行传播。这样的策略不仅可以帮助品牌达到销量目标，还能帮助建立良好的品牌形象。

　　行业竞争加剧，存量竞争是服装企业转型DTC经营的核心诱因，“以消费者为中心”的品牌经营是创造更多的业绩增量的必然手段。

　　以微信生态为核心的私域社交电商：与经销商渠道共同构建品牌私域池，借助微信生态工具触点达成品牌与用户社交关系的增长，挖掘复购与老带新的新销售增量。

　　补足线上渠道缺失的体验。因此像安踏通过对经销商的“削藩”与收编改直营，优化渠道综合能力、线上线下融合，实现需求销售额的提升。