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　　“精致穷”，曾经是一个热门的网络流行词，表现年轻人群体即使赚的不多，也要追求有品味的“精致生活”。很多过去因为物质贫乏而形式非常简单的日常生活程序大品牌手机有哪些，随着消费升级变得越来越精细化。

　　比如，在洗澡这件小事上，年轻消费者也有着与父辈们不同、更高的需求。有人曾在小红书上分享自己的日常洗澡流程，包括：打开蓝牙音箱放音乐、用磨砂膏护理身体、点上香薰、在放好浴盐的浴缸里泡澡、敷面膜等等，总共12个步骤下来，以达到让自己身心放松愉悦的目的。

　　显然，对于这样的消费者而言，洗澡已经不止于简单的清洗功能，还代表着自己的生活水平和品位。与市场需求对应，身体洗护赛道上的品牌们将精细化列为主要目标，并且不断细分，打造多元而新颖的产品来刺激消费者的购买欲。

　　记者了解到，目前在淘宝天猫平台上，身体洗护类目下共有包括磨砂膏、脱毛膏、沐浴露、去螨皂等24个细分类目。相比以前一块肥皂或一瓶沐浴露就能搞定的购买需求，实在是丰富了很多。

　　那么，现在身体洗护的精细化在产品趋势上有哪些表现？品牌可以往哪些方向去细分产品？又有什么样的细分产品是“雷声大雨点小”、叫好不叫座呢？本文就将展开介绍一二。

　　过去，沐浴露等产品在推广上极少强调自己有什么功效。但近年来，随着护肤品类对功效和成分的愈加重视，同时受到成分党的影响，功效宣称成为洗护产品的一个发力点。

　　根据CBNData发布的《2021功能洗护消费趋势洞察》，在功效需求上，传统洗护产品具备的清洁、保湿等基础功效已经很难满足消费者的多元化需求，消费者更青睐具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清洁型洗护产品。

　　在淘宝某款热销的除螨类洗护产品宣传页面中，写着这样的标语：“只清洁，不除螨，多贵的护肤品都没有用”。螨虫和细菌滋生容易引起皮肤问题，对于这点消费者是认同的。因此，具有抑菌除螨效果的沐浴露市场需求量正在增长。

　　比如，国内专注于除螨的日化品牌满婷，分别推出主打氨基酸、青花椒和海盐成分的三种除螨祛痘沐浴露，其中，花椒果提取物是主要抑菌除螨成分，海盐能够发挥控油、去角质的作用。产品宣称“植物温和祛痘，敏感肌适用，除螨率大于99.9%”，淘宝月销量最高时达到1w+。

　　除了沐浴露之外，在香皂、液体皂、磨砂膏等其他细分品类中，我们同样能看到，除螨、祛痘之类的功效占据了重要位置，而且大多数产品将具有抑菌、除螨功效的天然植物、中草药成分作为主要卖点。

　　此外，近几年以去角质、祛痘为主要作用宣称的洗护产品中，水杨酸、果酸等“酸类”成分也受到了高度关注。以下表格以沐浴露为例，不完全统计了淘宝平台上不同价位销量较高的功能性洗护产品。

　　从表格中可以看出，不管是国外品牌还是新锐国货品牌，都有推出功能性洗护产品。相较之下，国货品牌的定价更低，且都获得了不错的销量成绩。

　　像护肤一样进行身体洗护，也是伴随消费升级而来的一个新概念。在洞察到这一现象后，一些品牌开始推出“洗脸级”的洗护产品，比如洁面沐浴露。

　　“传统的沐浴露、香皂中通常会使用一些皂基、硫酸酯类的表面活性剂和防腐剂，例如，SLS（十二烷基硫酸钠）、羟基苯甲酸酯等，这类成分刺激性较强，对皮肤有一定损害。”某品牌产品负责人表示，“不过，成分和配方较为温和的身体洗护产品，理论上也可以用在面部清洁这一环节中。”

　　宝洁旗下的洗护品牌舒肤佳曾推出祛痘洁面沐浴露，其中包括洋甘菊、白茶和积雪草三种香型，主打1.7%的高纯度水杨酸成分，并且宣称“使用高端洁面配方”，可用于面部清洁。

　　也有部分品牌不会直接宣称“可以洁面”，但会从护肤成分的角度进行营销。比如，OLAY推出的精华沐浴露中，宣称添加了“面部护肤王牌成分烟酰胺”，并且根据主打功效的不同，推出不同的单品，将烟酰胺分别与肌肽、玻尿酸和维C等热门护肤成分搭配使用。

　　这种沐浴露产品，通过主打护肤功效成分，营造出兼具清洁和护肤功效的形象。不过，护肤成分是否能够在短暂的清洗环节中发挥实际作用，仍然是一大疑问。

　　此外，在“洗脸级”、“护肤级”的影响下，宣称一品两用的洗护产品也越来越多，比如洁面皂。记者在小红书上搜索“洗脸皂”中国品牌大全，笔记数量3万多条，相关商品数量也有4500多件。虽然在生活中，皂类产品给我们的感觉基本是用于洗衣、洗手或洗澡，但事实上，从产品诞生历史看，洁面皂并不是一个新的产品形态。

　　最早的洁面皂来自美国护肤品牌露得清。1954年，露得清公司制造了一款专门用来洗脸的透明香皂，命名为Neutrogena中国十大名牌网，该香皂相比普通香皂更温和纯净，不容易残留，且对痘痘有改善效果，能够较好地维持皮肤pH值。因为这款产品的出现，生产公司甚至将公司名字也改为Neutrogena，也就是现在的露得清。

　　用于面部清洁的香皂并非是智商税，反而受到不少专业人士的认可。“香皂中能够添加更高纯度的有益成分，并且配方中可以忽略使用防腐剂。”某品牌相关人员介绍道。

　　由于洗脸皂带有更高的安全温和属性，国内外不少品牌都曾推出类似的产品。比如，英国护肤品牌Gallinee推出的洁面棒中，使用了无香料的配方，以乳酸和益生元混合物作为主要的活性成分，能够维持皮肤pH值在5.8左右。据官方介绍，该产品能够不仅可用于面部和身体清洁中国品牌大全，还适用于私部清洁、婴儿洗护等场景。

　　国内也有相应的皂类产品，比如半亩花田推出的苦参净螨皂中国十大名牌网，以具有祛痘、抗氧化效果的苦参提取物为主要成分，可用于身体和面部洗护，相关产品在淘宝上月销量有1w+。

　　在众多细分产品中，身体磨砂膏凭借着突出的去角质功能，以及新颖的体验，成为洗护领域增长趋势比较迅猛的一类产品。比如，根据美业颜究院的数据显示，2019年身体磨砂膏备案产品数量达到432款，与前一年同比增速达到184%，在整个洗护大类中增速最快，其备案产品中90%为国货品牌。

　　身体磨砂膏也成为近几年国内不少新锐洗护品牌的重要单品之一，其中代表性的有半亩花田、自然旋律、摇滚动物园、和风雨等。这些品牌占据了市场的主要地位，其相关产品大多数走平价路线元之间。

　　身体磨砂膏主要由膏体和磨砂颗粒两个部分搭配组成，膏体中通常富含油脂类成分，比如乳木果油、荷荷巴油、椰子油等；磨砂颗粒的选择上，有咖啡渣、粘土、坚果壳、海盐和糖等。因而，不同的搭配，往往会形成差异较大的产品质地。比如，市面上常见的磨砂膏包括冰激凌、冰沙、凝胶、奶油慕斯质地等。

　　在磨砂膏品类中，改善肤色、去除角质是最主要的功效，部分磨砂膏对毛周角化症（鸡皮肤）具有改善作用。

　　比如，来自日本的House of Rose Oh baby磨砂膏，宣称能够改善皮肤粗糙和鸡皮肤，并且在接触到皮肤后会融化成水状。比较特别的是，产品中只包含6种成分，两种聚乙二醇类保湿剂、硫酸钠、硫酸氢钠、水以及保湿成分蚕丝粉。该产品售价较高，约129元/570g，但在国内十分热销。

　　国外的一些功效护肤品牌也曾推出磨砂膏产品。比如，美国的敏感皮肤护理品牌 First Aid Beauty，曾推出含有10% 乙醇酸和乳酸的KP Bump Eraser 身体磨砂膏，其中添加了浮石抛光珠形式的物理去角质剂，以及舒缓保湿成分红没药醇、维生素E。据称，该产品经过皮肤科医生测试，对去死皮和改善鸡皮肤有一定作用。

　　近几年，磨砂膏的种类也越来越丰富，其发展方向越来越广阔。伦敦SPA护理品牌Sanctuary推出了发热型的磨砂膏；澳大利亚护肤品牌 Skinstitut的磨砂膏可适用于身体及面部；还有加拿大香薰护肤品牌Natural Beauty的薰衣草洋甘菊睡眠身体磨砂膏，结合植物精油成分和香型，发挥助眠的效果。

　　曾经，磨砂膏和浴盐球都属于小的细分品类，但与磨砂膏在国内市场日渐受欢迎的趋势相反，浴盐球似乎在国内未成气候。也许，产品使用场景的限制，对于其造成了一定影响。

　　起初，浴盐球以入水即“爆炸”的方式出现，超高的颜值吸引了不少消费者的兴趣。比如，英国洗护品牌Lush的“沐浴炸弹”，目前已有41种不同设计的产品，而且时常会上线万圣节、圣诞节的主题新品。其璀璨星河气泡弹因梦幻的使用效果出圈，不过价格较高，在国内售价85元/200g。

　　由于国内受众人群基数并不大，这一品类仅仅在社交媒体上活跃了不久，热度便逐渐消退。国内也有品牌推出浴盐球，比如，POLYVOLY保利沃利旗下的洗护品牌Rever，曾经推出一款彩虹云朵浴盐球，入水后会形成一条彩虹拖尾，产品的颜值再加上满满的泡澡仪式感，使其一度成为网红单品。

　　同时，该品牌受到浴盐球的启示，衍生出专门用于足浴的泡脚球。Rever的巧克力泡脚球，外观上类似于甜品和巧克力，其中添加多种植物精油成分，售价约159元/227g。在部分消费者看来，泡脚球的实用场景更广、性价比更高，因此这款产品也获得了比浴盐球更高的销量成绩。

　　还有摇滚动物园也曾推出精油泡脚球，产品有不同的猫咪造型，以及植物精油成分，价格相对于同品牌的浴盐球便宜一些，约89元/180g。

　　香氛洗护也是细分洗护产品的一大切入口，一些国际品牌甚至推出与香水同款气味的洗护品，这类产品也被赋予了前中后调。

　　比如，奢侈品牌爱马仕，推出与香水同款香味的二合一香氛沐浴露，其中包括了橘绿之泉、大地、尼罗河花园等知名香水产品的香型，产品外包装与相应香水产品的调性一致，200ml售价约为300-400元。还有香奈儿、祖玛珑、佩枪朱丽叶等香水品牌，也曾经推出过类似的产品。

　　大众洗护品牌也将香氛洗护视为重点布局产品。比如，联合利华旗下的洗护品牌力士推出多款不同香型的沐浴露，力士植萃精油香氛系列沐浴露中就包含八种香型，其中结合了香水界的沙龙香理念。以“小苍兰与茶树”为例，其主打与祖玛珑同款香型，前调为柑橘果香，中调是风铃花、铃兰、玫瑰，后调则为白麝香、琥珀香。

　　今年，力士还推出主打花香和木香的“星空沐浴露”，在外包装设计上更加年轻化，融入了“乐活香氛”的理念。据称，力士正与国际大学合作研究香氛对情绪的影响，希望通过香气能够带来愉悦放松的体验。

　　此外，部分品牌与香精香料公司合作专门调制出属于独有的香型。比如，国内香氛生活品牌Chillmore，其与法国罗伯特香精香料公司联手，推出溪畔听风、月下梅里、西泠松舍等香型的沐浴露。

　　Chillmore的香氛磨砂膏中使用了芬美意香精香料公司调制的“茶歇”香型，前调为柑橘、香柠檬、鼠尾草，中调为茶香，后调则以龙涎香、麝香等木质香为主。该产品中添加了植物角鲨烷、牛油果树果脂、澳洲坚果籽油等天然油脂类成分，以及两种粒径的杏籽粉、水合硅石等磨砂颗粒，产品售价139元/200g。

　　据了解，洗发水、沐浴露等洗护品使用的香精比较接近香水香精，而且某些经典香水的香型会应用在这类产品中。区别在于，香水在故事情感设计上会更加丰富，而洗护品则更考虑实用性和安全性。因此，香精的选择范围有限。不过，将香水的理念用在洗护产品中，由此诞生出的香氛洗护或许对打造高端洗护产品有一定推动作用。

　　如今中国品牌大全，可持续发展已经成为一个国际大趋势，不少公司在开发成分或产品时都会考虑到可持续发展。在洗护领域，主打“无水”、“无瓶”的洗护产品，能够体现出环保和清洁的追求。

　　世界自然基金会预测，到 2025 年，世界上三分之二的人口可能面临水资源短缺，随着节约用水引起了重视，洗护领域开始盛行“去水化”。“无水”意味着没有防腐剂，更浓缩的配方，以及更少的化学品和塑料包装，更加符合当下的环保趋势。

　　2019年，宝洁推出了一款无水“小茶包”个人洗护产品，命名为DS3，这种产品呈现固体片状，不同类型的洗涤剂上印有图案来显示它们各自的用途大品牌手机有哪些，包含沐浴露、洗手液、洗发水等大品牌手机有哪些，加入水中即可溶解变为清洁剂。同年，宝洁还推出头发洗护品牌Waterless，主打无水干洗的洗护发产品。

　　除了大集团之外，一些小众品牌同样基于“无水”理念进行创新。比如，加拿大的初创品牌Everist于今年10月份推出了无水沐浴露浓缩液，这是继该品牌在无水浓缩洗发水和护发素之后的一大新品。

　　Everist采用三倍的无水浓缩形式，100毫升的无水浓缩洗护品相当于300ml的传统洗护产品。在配方上，以植物油成分为主，主张无硫酸盐类、防腐剂、香精等成分。产品呈现一种奶油样的糊状质地，在淋浴时遇水产生泡沫大品牌手机有哪些。此外，Everist还选择了可无限回收的铝管包装，以减少包装浪费。

　　为了减少塑料包装，有的品牌更是直接采用了“无瓶”模式。比如美国的无水美容品牌Plus，在今年4月份推出“无瓶”沐浴露，产品为100%可降解，沐浴后会被水完全冲走。由于沐浴露为小体积的固态片状，有助于解决传统沐浴露的水运输和一次性塑料包装问题。

　　从整体市场来看，具有一定功能的洗护品和香氛洗护已经成为两大主流类别。过去，人们使用洗护品仅仅为了清洁身体，而现在，这个领域正在通过结合护肤品、香水等其他品类的产品理念，给予消费者在清洁之外的更多洗护体验。同时，在基于对细分需求的洞察基础上，新概念、新品类的出现也时常让人感觉耳目一新。

　　就销量规模而言，目前国内消费者仍然更青睐大众的身体洗护品牌，比如舒肤佳、力士等我们耳熟能详的传统品牌，在使用上偏经济实惠。不过，相应的是，这类品牌的产品要提高溢价，往更高的价格区间走就比较难了。