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　　探索「共创感」的开始，我们不从趋势和数字化，不局限用户和用户需求，不思考挑战和焦虑，不例说新消费和经典案例，　　「品牌不是什么」？——品牌不是标识、不是识别系统、不是产品、不是创始人，更重要的，它不是公司

　　探索「共创感」的开始，我们不从趋势和数字化，不局限用户和用户需求，不思考挑战和焦虑，不例说新消费和经典案例，

　　「品牌不是什么」？——品牌不是标识、不是识别系统、不是产品、不是创始人，更重要的，它不是公司。

　　LOGO这个词是商业徽标（logotype）的缩写品牌定位理论是什么，是对来自个性化标识词汇【logos在希腊语意为words（单词词汇）】的视觉表达。

　　无论是IBM的字母，耐克的对号，星巴克的海王，他们是商标，是识别符号，但肯定不是品牌，他们只是某个品牌的「 象征」而已。

　　企业形象识别CIS成型于20世纪中国汽车品牌英文，控制企业识别和品牌商标，在各种场景的规范性应用，并保持一致性的形象输出。

　　尽管品牌识别（BI）是建立品牌的首要大事，但是绝不能说品牌就是品牌识别，因为单凭品牌CIS（BI&VI&MI）和一致性永远不能构建一个品牌。

　　1985年，营销史的分水岭，是品牌史上最重要的象征事件之一。之前，所有的品牌认知基本以「产品」为核心，没有与产品分开，或者等同于产品。

　　1985年，可口可乐公司推出了新可乐，引发了意想不到的用户，从根本上冲击了传统品牌观念。

　　产品是工厂生产的，品牌是顾客购买的。产品可能被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。

　　在1896年的时候，当时阿尔芒·标致（Armand Peugeot）继承了父母的铁工厂，做的是弹簧、锯子和脚踏车，但他决定要跨足汽车业。于是，他成立了一家有限公司。虽然公司的名字和他的姓一样，但公司并不等于他本人。如果公司的某台车出了意外，买家可以告标致公司，但没办法告到阿尔芒·标致本人。如果公司借了几百万而破产了，阿尔芒·标致本人一毛也不用付给公司的债主。毕竟，那笔给的对象是标致公司，而不是阿尔芒·标致这个人品牌英文。也因为如此，虽然阿尔芒·标致已经在1915年去世，但标致公司至今仍然生气勃勃。

　　巴菲特老爷子说过——「名誉需要20年的积累，而摧毁他只需要5分钟」，永远要记住这点，你会做出不同的选择。

　　另一句同样智慧的话——「名誉需要成千上万的人一同树立，而一个或几个人就能把它摧毁」，想想这点，你依旧会做出不同的选择」。

　　最后，再品读一下《人类简史》上标致汽车的案例：标致汽车起源于法国一个小型家族企业，现在却是一个全球员工达20万人，而且多半完全互不相识，规模宏大的汽车制造商。

　　路上有很多标致制造的车辆，但显然这些车并不代表公司。就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁，标致公司也不会消失。标致还是能继续制造新的汽车，继续写出新的年度报表。

　　另外，公司有工厂、机器、展示大厅，也雇了技工品牌定位理论是什么、会计师和秘书，但就算把这些全部加起来，也不等于就是标致公司。

　　即使来了一场灾难，让标致公司所有员工全部罹难，毁了所有的装配线和办公室，公司还是可以借贷，重新雇用员工，重新盖起工厂，重新购买机器。

　　虽然标致也有经营团队和股东，但这些人也不等于公司。就算解散经营团队，股东也把所有股票售出，公司本身依然存在。

　　然而，也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散，虽然公司的工厂仍然存在fv品牌官方，员工、会计师、经理和股东也继续活着，但标致公司就这样消失了？

　　他可以被收购，被其他公司拿来继续使用，然后按照其一贯的风格，继续使用LOGO，继续使用技术，去生产制造，并销往世界各地。

　　不同时代，品牌创始人、广告人、营销人、学者给出了不同的回答中国汽车品牌英文。答案不分高低，没有对错，却在彼此成就中互相启发，相互融合，全面进化。

　　以下内容根据卢泰宏教授《品牌思想简史》内容浓缩而来。众所周知，商业发展漫长，仅说品牌这一现象，中国早在商周，欧洲在中世纪就出现了。白色骷髅头及骨头叉，也许是世界上第一个全球性品牌认知。

　　现代意义的品牌是从19世纪末，伴随百威（1795）、摩根（1799）、杜邦（1802）、宝洁（1852）、巴宝莉（1856）、路易威登（1854）、李维斯（1873）、通用（1876）、可口可乐（1887）、柯达(1888）、壳牌（1891）、吉利（1901）、福特（1903年）、哈雷（1903）、迪士尼（1923）等这些百年企业的营销而登场。

　　「品牌」一词最早出现在1922年，仅仅是市场营销实战中的一个工具而已；后来成为企业的战略目标之一（公司战略（波特）的指标之一就是打造品牌形象）；而品牌研究的专业化，直至1950年，大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

　　当现代营销学之父菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》，系统性阐述了营销学之后，品牌和营销就始终密不可分品牌英文。

　　因此，近100年来，在对「什么是品牌？」和「如何品牌化？」的追问和探索中，理念和理论持续丰富丰满，边界不断拓展。不幸的是，品牌与目的，品牌和方法，品牌和营销也常常混为一谈。

　　广告教皇大卫·奥格威认为——品牌是无形之总和（品牌是产品各种属性的无形之和，包括名称、包装、历史、价格、声誉，以及它的广告表现）。

　　1955年，心理学博士品牌思想家列维（S.J.Levy）提出了——品牌是消费者心中的形象（并延展出符号-象征，品牌意义等前瞻理论）。

　　1986年fv品牌官方，品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。（品牌可以象征质量价格，可以象征承诺、情感、个性、关系；也可以象征思想、价值观和文化）；

　　1991年，品牌资产鼻祖大卫·阿克（David A Aaker）认为——品牌是顾客联想的集合，目的是区隔，品牌即资产（晚期认知见后）。

　　1998年，现代品牌学术领袖现代营销之父菲利普·科特勒——品牌是识别和区隔/1994年；品牌是一种承诺和感知/1997年；品牌是名称+象征+联想/2016年（不断更新思考的品牌观）。

　　凯勒（K·L·Keller）说——品牌=附加价值（品牌自身拥有价值）（品牌是大写的Brand，包括区隔、认知、承诺和尊重；特别指出品牌是产品之外的附加值）

　　定位论创始人杰克·特劳特和艾·里斯认为——品牌=品类+品牌名称。（艾·里斯曾说“品牌是植入潜在顾客头脑中的一个独特想法和概念”）

　　「品牌化」紧随认知升级和实践探索，亦历经无数次演化：从以识别为中心→以销售为中心→以传播为中心→以顾客关系为中心。

　　方则发展出：独特销售主张（USP）→定位品类主张（PSP）→自我销售主张（MSP）→整合营销传播（IMC）→品牌销售（BSP）→体验营销（ESP）→《蓝海战略》的价值创新→品牌原型。

　　当然，管理模型也层出不穷：品牌概念管理（BCM）——品牌资产五星模型（BE）——战略品牌管理（SBM）——基于顾客的品牌资产（CBBE）——品牌共鸣模型（BRP）。时代不同，出发点不同（基于企业，基于市场，还是基于顾客），角度不同（商业基因还是文化基因），逻辑不同（理性主导还是感性主导），品牌概念、目标、价值、方、内容等当然不同。

　　特别说明：为什么数字时代的今天，我们依旧要研究和熟悉这些老一代的品牌思想，因为在每天的品牌创造中，仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想，他们是高度叠加的力量，彼此依存，相互促进。

　　互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵，上来就把这个世界推平了。无论你身在哪里，是大企业还是小企业，只要能搭上全球化这趟列车，就能在全世界的舞台上展示风采。

　　营销从「交易」为核心转变为以「关系」为核心。（即销售或成交不再是最重要的事情，建立关系才是重中之重）；

　　从注重「企业发展」为中心转向以「顾客自身的感受」为中心。（销售好只能代表现在，不能赢得未来）；

　　从「物」转换到「人」，从关注「满意」到重视「体验」。（过去的问题是：我如何让你更满意；现在的问题是：你的体验是怎样的，如何激活更美好的体验。）

　　这个新故事起始于「消费者-品牌关系理论」的开山学者弗尼亚（1998年）、「品牌社群」的开山学者莫尼兹（2001年）、「品牌体验」的奠基学者施密特和「品牌依附」的核心学者马克琳和帕克fv品牌官方。

　　以中国的语言表达就是「物以类聚，人以群分」——用户喜欢什么品牌，取决于消费者自我，也取决于品牌的个性和意义。

　　卢泰宏教授将「顾客-品牌」关系的时间演进放在一张图后发现，用户正一步一步置于主位中国汽车品牌英文，且越来越重要品牌定位理论是什么。

　　品牌资产鼻祖大卫·阿克在2014年，以其 30年之学术和实践的，为品牌定义给出另一个精妙的答案：

　　品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

　　简述就是：品牌=识别+承诺+多重价值+体验+关系。菲利普·科特勒也在2016年第16版《市场营销原理》更新了「品牌」定义：

　　品牌不仅仅是名称或象征。品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素，它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。

　　更甚，科特勒在2017年认为：今天的公司已经失去了品牌的塑造权，品牌越来越被网络上可以彼此交流的顾客所塑造。连接性的爆炸式增长，非常不确定的、凹凸不平的、消费主权的大时代来了。

　　2010年，苹果推出高分辨显示屏和前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；

　　吊打摩尔定律的指数型技术融合开启，沉浸体验和数字化营销，云化和元宇宙，无人机和新能源车，低碳和可持续......，无数曾经遥不可及的想象，正徐徐铺开在我们面前。

　　「数字」通过移动互联和智能算法，聚合成更强的创造力，跌跌撞撞又四溢地叠加到生活的每一个角落，当然也赋能每一个品牌。

　　曾经的商业巨人和品牌或退出舞台或风光不再，柯达品牌定位理论是什么、诺基亚、西尔斯、GE、智威汤逊；而苹果、亚马逊、谷歌、爱彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付宝、美团、小米、华为等灼目而出。

　　这些企业/品牌更似一个大平台中国汽车品牌英文、一个生态圈中国汽车品牌英文、一个大部落。另外，在欧美有一种叫「DTC」，在中国叫「新消费」的品牌们品牌英文，正安身立「命」，乘势崛起，迎风而长，各领。

　　以Dollar Shave Club剃须刀为例。2012年，以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场，创始人Micheal 亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得了1.2万订单。这个视频总观看次数已达到2400万次。4年之后（2016年），这个品牌被联合利华以10亿美元收购。

　　他们发现了什么，重视了什么，又做了什么？或者说在数字大航海时代中，「品牌和品牌化」不确定性的确定性是什么？

　　就这三点，成就了前文所说的诸多的DTC品牌和新消费的品牌。基于创建品牌路径的改变，品牌的创建逻辑也发生了巨大改变：

　　数字时代的创新人物群星璀璨，且有一群学者从哲学、进化、商业、创新等度洞察和创新出品牌和营销的新视角。

　　「为用户创新价值」的思想可以追溯到务实而充满远见的管理学大师彼得·德鲁克在1973年出版的《管理实践》的洞见——

　　。德鲁克超越他那个时代，他可能不知道，五十年后，人们会把他所关注的那些原则——创新、营销和用户至上——汇聚在一起，再加上星巴克霍华德·舒尔茨和亚马逊贝佐斯加持，形成了今天的「用户思维4.0」。

　　在这本1987年的《有限与无限的游戏》书中，以詹姆斯·卡斯以哲学视角讲述了竞技世界的新故事。有多了不起：

　　然后是1994年，未来学家凯文·凯利在《失控》中就论述了今天正在兴起或大热的概念：大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、

　　理论：要成为一名成功的创造者，你不需要数百万粉丝。作为一名工匠，摄影师，音乐家，设计师，作家，app制造者，企业家或发明家，你只需要1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。

　　创新大师哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，在1997年《创新者的窘境》中提出了惊人的主张——领导企业的失败与创新技术无关，而是因为将客户需求作为绝对标准，过于客户导向。

　　遗憾的是，这一理论始终没有获得关注，直到20年后，科特勒将「共生营销」发展为价值网营销从而获得更多关注。

　　1996年，美国教授穆尔(J.F.Moore）在其著作《竞争的衰亡》书中，提出 「创建商业生态系统」。

　　穆尔根据进化论：“相互依存的物种在无穷的交互圈中「共同进化」，对一个生态系统的进化发挥了重要的作用”，提出了独到的见解：

　　从1995年到2001年，莫尼兹历时6年完成和完善了他引以为傲的《品牌社群》，并成为品牌社群的鼻祖人物。

　　后来，竞争理论之父波特采用了全新的学术视角，于2011年提出了「创造分享价值」这一重要理论，从「竞争」走向了「分享」。

　　2005年，出现了一个新词「用户浸合（customer engagement CE）」。（卢泰宏教授翻译为顾客浸合，品牌猿更愿意使用「用户浸合」）

　　这一理念是数字时代营销和品牌巨大变革的新坐标fv品牌官方。因为「用户浸合」不同于「用户体验」、「用户参与」，「用户依附」，更不是CRM、会员营销，他是指用户和品牌已经融合为一体。

　　无论是成为社会精英的千禧一代(1984-1995年)，还是主流的Z世代（95后），这两代人出人意料的融合成一个整体

　　数字原住民，再加上因果模糊的技术和媒介相互激发和融合，社会形态不断去中心化，新的「品牌」思想和认知翻转自然发生。

　　新一代用户希望有权决定生产什么，如何生产，也愿意卷起袖子做点什么（分享内容共创产品），品牌的权力不再集中在公司和。从非常真实的意义上讲，粉丝、超级用户和社群将成为品牌共同拥有者

　　「消费者」会被淘汰，拥有共同进步的成员才是未来。新人群不再是「消费」fv品牌官方，而是在「拥有」；不再专注产品，还有「意义」，他们通过购买商品建立身份。这意味着，产品不是创新，用户才是创新所在；换句话说，帮助或和用户一起进步创造更好的生活，比为自己赚钱增加资产更容易在未来活下来。

　　指品牌的主体，包括公司、组织、个人；这里「我们」，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。

　　2018年，「活」向未来如果说2010年是数字营销的开始和「共创」的探索；那么2018年后，则是「共创共享」的必然的机遇和选择。

　　不同意识形态的对抗加剧，经济寒冬到来，“活下来”被巨无霸们频繁喊出；与此同时，风口收紧，创业门槛提高，红利消失，尽管人们还是相信每个行业仍旧有机会用数字重做一遍，但更多的品牌开始用「长期主义」来演绎对不确定性的理解。

　　品牌们认识到剧烈的变化将加剧，碎片、解构和流动是常态；他们还知道随时围绕任何点任何场景进行联结，自行展开行动，形成新的契约的关系不断形成；当然他们更清楚现实生活的人们寻找更多的关系黏合和共生机制。

　　更重要的是，认知型创业者们成为舞台的表演者，他们以自我敏锐，全局视野，杂交进化，亲身验证「共创」理念：共感、共谋、共建、共创、共生、共享品牌的一切。