什么是头部品牌企业品牌知名度名词解释

　　在可以预见的一年内，传统、封闭的品牌会接踵倒下，而各种各样突变进化的品牌，将在未来新的商业生态中，如鱼得水，迎风而长，乘势崛起，最终成为一个个百亿级的庞然大物

　　在可以预见的一年内，传统、封闭的品牌会接踵倒下，而各种各样突变进化的品牌，将在未来新的商业生态中，如鱼得水，迎风而长，乘势崛起，最终成为一个个百亿级的庞然大物。

　　今后的1年，是至关重要的1年，也会是开创历史的1年。不过，在展望之前，作为一个品牌研究者，可以先停下来，向回看，再向回看，看看品牌，看看品牌到底是什么？

　　而那些没有做过品牌的企业家、90后的创业者们，却在品牌营销和创新方面取得不凡成就，辛巴的一捐成名，老乡鸡一撕成名，钉钉的一骂成名，他们依靠什么？

　　2年来，营销环境受到各种冲击，技术以比光速还快的速度前行，渠道、媒体、传播等一系列的变革，超过了前20年总和，持续挑战我们的认知。这次全球范围的“战疫”更是让加速、全面、颠覆的变化，在最短时间就能冲击着每一个品牌，即使积极实现品牌战略的企业也在迷茫中摸索前行，那么，百年来传承品牌的底层逻辑还有效吗？

　　2年来，从粉丝经济、产品为王、爆品战略、流量思维，商业模式、生态圈、付费会员、共享经济，到大数据算法、超级用户、场景新零售、网红经济、直播带货、私域流量……无数个信息时代产出的品牌潮起潮落，有的光芒万丈，有的一夜崩塌品牌知名度名词解释，有的艰难存活，有的青春长驻，他们创造的是品牌还是什么？他们到底是靠什么赢得了什么？

　　很多企业把打造品牌写进企业的使命与愿景之中什么是头部品牌企业，打造百年品牌、打造国际知名品牌诸如此类，好像企业的存在价值就在于打造品牌。真是这样吗？他们到底在打造什么？

　　多年的发展，“成为品牌”成为很多中国企业的重要指标，品牌部也终于从市场部独立出来。但是很多高层并不能得心应手地对品牌进行规划和管理什么是头部品牌企业，品牌很难在短时期内为这些公司带来营销或者销售上的成功，更加可怕的是，这种独立和重视还没有完成改变，很多品牌部又开始与新零售部、媒介部融合，甚至在与外部联合构建工作室，品牌部存在还有意义吗？

　　早前我们经常使用“客户关系”这一词汇，这一关系的一方不断变化着，从消费者到顾客，从用户到会员，从超级用户到付费会员……，名称变化，仅仅是语言不同吗？背后隐藏着什么样的“客户关系”的变化？

　　新的商界领袖们在谈论品牌未来最重要的挑战就是客户体验，乔布斯非常热衷于缔造最佳客户体验，迪士尼也在做同样的事情，小米和盒马的客户体验和他们有什么不同？客户体验是什么？就是更好的产品，更好的服务吗？

　　传统品牌观点认为，品牌是可预测的，这些品牌试图通过品牌名字和LOGO传递产品和服务的精密度、服务效益或体验，以确保使用者，获得的正是他们想要的感觉，且每一次都应和前一次一样，于是，产品和服务的可预测性（标准化）成为主要的客户体验方式。

　　可预测性确实有价值所在，但他已经无法再激发消费者的兴趣。我们期待从某种品牌获取新鲜感，品牌应该代表未来，让我们感受到他的与时俱进和见识。那么，如喜茶和大白兔那样，积极的创新型体验能预测和复制吗啊？

　　很多创业者找到广告公司，他们想推出品牌，希望能设计LOGO，包装或者找一个广告语和超级符号？其实，这些只是品牌构建的内容，在还没有确定品牌意义之前就开展这些品牌建设活动，这样做有价值吗？

　　很多传统品牌看到大家都在做网络传播和直播带货，于是找到互动公司，建微博/微信/头条、做抖音/快手、开电商/小程序……；做内容什么是头部品牌企业、找网红、造IP、发短视频、做直播……，以体现和传播其品牌。在一系列手段之后，又出现了“停更双微一抖”，相信不久的将来又会放弃直播带货。

　　大部分品牌管理者认为，打造品牌是为了销售，并且是为了可持续的、能带来超额利润的销售，品牌不过是实现销售的有力手段和战略武器。只不过当企业在市场上通过长期的营销、传播行为，在消费者心目中实现了结晶，这时消费者就会说，你是一个品牌。

　　过去品牌知名度名词解释，评判品牌价值的标准是基于样本调查的品牌知名度，美誉度，忠诚度，甚至通过公式计算出品牌资产。今天，在粉丝数、会员数、转换率、复购率、分享量等数据和算法衡量一切的时代，一定样本数量下的知名度，美誉度，忠诚度下的品牌资产还有意义吗？

　　品牌是一个符号，品牌是一个承诺，品牌是一种信用、品牌是一种态度，品牌是一种信念、品牌是一种情感、品牌是一种资源、品牌是一种关系、品牌是一种认知、品牌是心智烙印，品牌是一种生活方式、品牌是一个生态系统……。

　　所有这些说法可能都没有错，但是如果我们接受了以上说法，品牌难道真的就是“符号”、“承诺” 、“生活方式”吗？

　　即使不断收集、拜读、研究各种理论和案例，也如苍茫荒原上寻找每一片水源，即使每次发现都能证明存在的意义，但却始终无法俯瞰全貌；

　　另一方面，大部分时候，当每位实践者或者理论家谈论品牌时，都是在展示一种自己理解的品牌思维方式，我不知道该如何理解，只有尽量融合其中，才能同频。但是，大部分人运用品牌思维都是毫无逻辑，好像一致同意品牌的规则，其实每个人都概念模糊。

　　再加上时代变化、人群变迁，技术进步，品牌规则更在时时刻刻进化，就如在现代战争中使用过去的战术会遭到失败一样，公司也会因为不适应当前的品牌化规则必然遭到失败。

　　阐释，判读，视野发生了巨大变化，即使有前瞻的视野，更多的预算或者合适的战略和模式，如果不是以正确的品牌规则为基础，这些努力也不能建立或者拯救一个品牌。

　　所以，我们首先从“品牌是什么”上来探讨品牌，定义无所谓对错，但是定义却很重要，因为“他”是我们思考事物的基础。

　　李善友教授将“第一性原理”在中国广为传播：生物学 “达尔文—进化论”；市场经济学“亚当·斯密—看不见的手”；学“林肯——人生而平等”；物理学“牛顿 —万有引力”；而更多的成功企业家大神们也构建了自己的第一性原理：史蒂夫·乔布斯-简洁、埃隆·马斯克-物理学。

　　因此，品牌猿不对任何品牌定义进行评定，只是把搜集并研究到的关于品牌的相关概念和理论进行展示，希望能够读者能从中选取自己认可的品牌概念进行嫁接；

　　更希望这次寻根溯源，从诸多的品牌概念中找到品牌猿的第一性原理，以此做为个人未来的品牌逻辑基石。

　　品牌发展漫长，要是仅仅说品牌这一现象，中国早在商周时期和欧洲在中世纪的就出现了；白色头骨及旗帜底部的十字架什么是头部品牌企业，也许是世界上第一个全球性品牌认知。

　　而品牌研究的专业化，直至1950年，大卫奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

　　当“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》，系统性阐述了营销学之后，品牌和营销就始终密不可分。

　　近20年来，出现了很多新的品牌思想，无论是重新定义还是方，全球广告巨头还是国内营销大师，都无出这些原创性经典营销思维或者是这些品牌思想的融合和实践。

　　然而，这2年，我们经历了移动互联对每个人甚至每个时间和空间的巨大影响，我们经历了个体需求全新升级和每个角色的戏剧性变化，我们的品牌底层理论却还在历史中徘徊。

　　传统广告公司开始成建制倒闭，互动公司轮番崛起，他们甚至都不懂品牌原理，但是，他们的创新，却将一个个移动时代的品牌做的风生水起。

　　每个品牌人都意识到这种变革带来的冲击，也无法否认这种变革的颠覆性，但是依旧沉浸于品牌概念和营销套路的变化，却很少有人去思考：今天品牌底层逻辑是否应该进化了？

　　品牌猿认为，任何抛弃那些原创性经典品牌管理思想的行为都是错误的，而任何无视这种变化的更是愚蠢的。

　　在品牌猿看来，随着变化的速度加速，市场环境将变得越来越复杂，我们仍应该加持一些关于品牌和品牌传播的最底层的概念和基本原则。因为在我们每天的品牌创造中，仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想，他们是高度叠加的力量，彼此依存，相互促进。

　　与此同时，品牌猿也认为，我们更应该探索新的品牌思想，从年轻的创业者、新一代的营销者、品牌创新者的深层思想和广泛实践中收集、提炼出的更能体现变化和不变的品牌原则，以面对未来更巨大的变化。

　　像角马迁徙一样，品牌也必须不断前进，否则就是死亡。像新物种一样，品牌也必须不断进化，否则就会被淘汰。

　　如此多的概念，如此多理论，如此多的创新，60年的进化发展，不确定的未来，我们如何探索品牌是什么？

　　也有一些大师用创新的方法，如“大树模式”（定位作者-阿尔·里斯《品牌之源》）从进化的角度探索品牌的发展。

　　“长河模式”问题，是追溯，是割裂，讲阶段，但是无法看到融入，“大树模式”的问题，在于观察大树成长和分化，但是忽视了品牌多样性、多变性和环境对其深刻的影响。

　　正如何帆老师在《变量》中用大树模式解读中国30年的变化，品牌猿试图能用新的视角观察品牌的发展融合和变化，既找到过去，又能解释现在，还能不断发现其中的变化趋势和探索未来。

　　亚马逊河全长6440公里（第二长河），世界流量第一的河流，超过1.5万条支流汇入其中，流域面积超过了澳大利亚，各种生物多达数百万种。

　　亚马逊河已经不是一条河，而是一个生态体系，被称为地球之肺；他不止是一条河，他融合千万条河，创造了百万物种奇迹，他还有一个坚定的方向——那就是大海。

　　正如雪上顶上的每一滴水，会蒸发品牌知名度名词解释、会被饮用，但是依旧会源源不断一路去哺育那些千变万化的物种；

　　，并且沉淀在过去、现在品牌的每个角落里，正如每一条支流的汇入才能成就了亚马逊地球之肺的伟名；

　　亚马逊哺育的百万物种（品牌），也成就了亚马逊这条品牌大河，他们与亚马逊的循环丰富着亚马逊的博大；

　　，正如亚马逊，时而水深河宽，河漫滩上水网如织，湖泊星罗棋布，时而水面紧束，水流加快时而汹涌，即使同一个河段，两岸物种也截然不同，而每一种变化下，都是一个新物种的生机；

　　“一只南美亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，有可能导致两周后美国得克萨斯州出现一场龙卷风。”

　　用亚马逊来研究品牌之源，我们才能感觉到品牌对人类进化发展的重要性，也期望能通过研究，最终能回答出来这个终极问题

　　让我们一起来到南美洲安第斯山中段，秘鲁的科罗普纳山东侧，一个海拔5597米的奈瓦多·米斯雪峰之颠的一条小溪，就是这条不寻常的小溪，是亚马逊的起点。

　　品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产；

　　，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护；

　　16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了

　　品牌首先是名称，这是最原始的关于品牌的定义，它成为所有关于品牌讨论的出发点，品牌必然象可口可乐、耐克这样的语言表达开始的。

　　我们会发现，一个好名称，即使在现在，依旧是品牌最重要组成：谷歌、百度、亚马逊、天猫、淘宝、拼多多什么是头部品牌企业、老乡鸡等。

　　品牌万条溪流正不断汇入其第一条河流——乌卡利亚河，他不断地接纳雪峰上的淙淙冰水，成就亚马逊的发源之河。

　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

　　我们坐上独木舟，顺着乌卡利亚河汇流直下。一路上落差达5000米，山高谷深、坡陡流急，形成一条系列急流瀑布。

　　在这一段，是从生产观念走向产品观念的时代，营销学首先从经济学母胎中分离，而无数品牌汇聚出的大河亚马逊也在营销中逐步独立成形，拥有自己的目标而前行。

　　在这个激流勇进的时代，各种在未来呼风唤雨的庞大物种逐步出现，庄生、花王、杜邦、联合利华、通用、波音、宝洁，也诞生出那些超级品牌：可口可乐、汰渍、雀巢、、吉利……

　　1960年，美国市场营销协会给品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来”：

　　我们会发现，营销之父菲利普·科特勒在1967年成书《营销管理》（第11版）中，对品牌明确的定义是符号和承诺，品牌的目的是区隔和销售：“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合品牌知名度名词解释，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”。

　　他认为“由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值”，同时，“建立品牌在许多方面有利于购买者”，“也给销售者带来许多优势”。

　　他还特别论述了品牌资产的概念。“有魅力的品牌名称能引起强烈的消费者偏好”，“一个有影响力的品牌往往有很高的品牌资产”，而这种品牌资产的高低“取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量什么是头部品牌企业、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道”。

　　“高价值品牌能为企业带来许多竞争优势”，“是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远”。

　　蓝多湖的印度女孩、快乐的绿巨人、老虎托尼……，像这样的符号代表着正宗和优质，开始成就一个个品牌传说。

　　这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

　　这个时代，营销界高举产品观念的大旗，解决生产、价格、促销等等，而品牌界则是帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。

　　多芬香皂凭借“含1/4的滋润乳液”打败了象牙香皂，而独立30年；M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，“只溶在口，不溶在手“一个独特销售卖点，让其领先至今。

　　这个时代，很多变化还不能称之为变革，仅仅是行业的演化。但是，很多变化依然显露出它们未来的形态。

　　1931年，宝洁公司麦克尔罗伊，建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制，这一机制使每一品牌都具有独立的市场营销策略。注意，这是品牌第一次出现在市场营销之上。